文 | CTR 洞察
最近 " 國家不同意你胖 " 的話題徹底火了，but why?
在公眾認(rèn)知層面，中國肥胖人口激增，為了國民健康，減肥刻不容緩！但在此之下，深層的邏輯可復(fù)雜多了。
首先，國家的三年戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)布局，讓全社會的消費動力都會隨之調(diào)整。甚至有機構(gòu)預(yù)測，萬億級的綜合市場或?qū)⒃趲啄陜?nèi)出現(xiàn)。
第二，在商業(yè)層面，減脂場景實在太廣泛了。從一日三餐，到運動健身；從社交驅(qū)動到個人獨處，而且這個賽道的消費包容性特別強。從幾元、十幾元的代餐、零食，到價格高昂的健康減脂醫(yī)療服務(wù)，與身心管理相關(guān)的咨詢、養(yǎng)生服務(wù)，都可以裝進體重管理的框架。
這個賽道的繁榮幾乎肉眼可見，越來越多的食品企業(yè)、健身機構(gòu)、醫(yī)療健康品牌都在加速布局其中。
NO.1 去魚多的地方捕魚
如果在十年前，在公共語境中，減肥等于擠進更小碼的衣服。但如今打開抖音小紅書，你會發(fā)現(xiàn)幾乎所有減肥博主都會拒絕把減脂和瘦畫上等號，他們更愿意把自己生產(chǎn)的內(nèi)容和健康、自律的生活關(guān)聯(lián)。
原因是多樣的，一方面現(xiàn)在的瘦身客群早就不愿意將自己的身材管理和傳統(tǒng)意義上的外部 " 凝視 " 綁定，而是成為悅己、愛自己的重要部分。
另一方面，瘦身如果僅僅停留在外貌需求，就是選擇性消費、短期消費，缺乏可持續(xù)增長的想象。
CTR 的一份報告展示了當(dāng)今中國人的體重和健康觀念之間的高度相關(guān)性。報告基于凱度消費者指數(shù)（在中國隸屬于 CTR）對長期合作、且具有代表性的 3000 中國家庭的主購者的調(diào)查產(chǎn)生。
報告顯示，根據(jù)人群對健康的態(tài)度進行劃分，其中 " 健康愛好者 " 中正常體重的人數(shù)比例最高。認(rèn)為自己屬于健康方面 " 努力改善者 " 的人群中，超重的比例最大。對健康問題采取消極回避態(tài)度的人群，肥胖率最高。
對健康愛好者而言，體重管理意味著更注重均衡飲食、攝入新鮮食材，并積極的進行運動。但對健康消極回避者顯然尚缺乏這樣的意識，這種不同會直接體現(xiàn)在體重上。這表明人們對待體重的態(tài)度和對待健康的態(tài)度息息相關(guān)，并且存在相互轉(zhuǎn)化的內(nèi)在動力。
有人群有痛點，還需要強勁的付費意愿加持。凱度消費者指數(shù)的調(diào)查顯示，健康愛好者在快消品上的年均消費最高，達到了每年 9100 元。保持健康的生活方式，確實需要花更多的錢，健康行業(yè)的目標(biāo)客戶往往瞄中了中高消費群體，他們具有更強的消費能力，且愿意為健康產(chǎn)品支付溢價。
NO.2 健康品類崛起，營銷如何打開市場？
CTR 媒介智訊 AD Cube 數(shù)據(jù)顯示，2024 年和體重管理相關(guān)的減肥食品廣告投放增加了25.9%，其中不乏無糖麥片、代餐奶昔、即食雞胸肉、低卡零食等熱銷產(chǎn)品。
去年椰子水等幾款大單品賣爆，讓更多新興品類看到了機會。主打低脂低熱量的植物蛋白飲料，廣告順勢增投了219.2%。
基于健康理念的大營銷，讓體重管理這個品類的敘事中，生成了更多 " 花式 " 觸動消費者的心智標(biāo)簽。比如降低消費者體重焦慮的" 低負擔(dān) "概念成為投放主流選擇。低糖養(yǎng)生茶飲、體重管理黑咖啡、腸道管理益生菌……。很多健康類產(chǎn)品都明確釋放了對抗 " 體重焦慮 "的信號，以此尋求在消費者心中重建新價值排序。
更多營銷新戰(zhàn)場開始浮出水面。例如——配料表。凱度消費者指數(shù) "2024 Who Cares Who Does" 報告顯示，有46%的消費者在購買食品飲料時會經(jīng)常查看成分表和營養(yǎng)成分。去年，山姆就抓住這個趨勢推出 " 一顆小橘干 "，堪稱 " 潔癖 " 的配料表只剩蜜橘、白砂糖和檸檬酸，不但承諾再減糖 30%，還特別標(biāo)注：苯甲酸鈉 0%、山梨酸鉀 0%，檸檬黃 0%，日落黃 0%，香精 0%。極致挑動消費者的敏感點，結(jié)果是：上架即斷貨。
市場也會出現(xiàn)更多橫向整合的機會。比如奧樂齊就發(fā)起過一項 "14 天肉肉拜拜挑戰(zhàn)賽 "，模式就是由奧樂齊提供輕食麥片、即食沙拉等產(chǎn)品，和 Keep 的訓(xùn)練計劃合體，打造 " 吃練一體 " 解決方案。結(jié)論是，在這項活動期間輕食產(chǎn)品銷量增長 32%，會員復(fù)購率提升 了 17%。
" 為了健康管理好體重 "，和 " 健康地管理好體重 " 已經(jīng)深度捆綁，現(xiàn)階段的課題早已擺在眼前：不斷細分、創(chuàng)新地去解釋這種底層需求，乘勢而上抓住這波兒消費紅利！
NO.3 " 國家隊 " 助力市場塑造
當(dāng) 6 億人的體重和體重觀念被納入國家的治理框架，市場層面正在醞釀成型，但這個產(chǎn)業(yè)想要進入良性軌道，最難的其實是持續(xù)塑造消費者科學(xué)的、不斷進化的健康認(rèn)知。
" 國家隊 "在這個過程中功不可沒：CTR 唯尖短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)顯示：2024 年，廣電健康類新媒體賬號共發(fā)布超14 萬篇作品，閱讀量和獲贊超過 10W+ 的爆款作品近 800 篇，健康類內(nèi)容通過新媒體平臺累計觸達用戶3.57 億，百萬及以上的賬號正在蓬勃生長。
NO.4 入局前，思考更進一步
國家一聲令下，推動了減肥產(chǎn)業(yè)從 " 顏值經(jīng)濟 " 向 " 健康經(jīng)濟 " 轉(zhuǎn)變，這已經(jīng)是勢不可擋的趨勢。未來，單一減脂導(dǎo)向的代餐、輕食很難持續(xù)吸引消費者，企業(yè)必須從 " 瘦身 " 升級到 " 全方位健康管理 "，才足以跨越品類天花板，形成綜合健康解決方案，持續(xù)擴大市場規(guī)模，最終成為大健康產(chǎn)業(yè)的一部分。
