文 | 表外表里 ，作者 | 赫晉一 楊曉慶，編輯 | 曹賓玲 付曉玲
關于閱文 2024 年財報，最值得細品的信息被 miss 了。
《慶余年 2》等影視作品 " 五連爆 "、IP 版權收入大增 33.5% 達到 40.9 億元，被不少機構長篇大論；也有許多聲音聚焦在 910 萬 MPU（月度付費用戶），帶動在線閱讀業務恢復增長。
然而對這些，市場都有預期了，相比之下，另一個細節更新鮮—— FunCrazy《哪吒 2》IP 衍生品國內總經銷權被閱文收入囊中，意味著 " 泡泡瑪特們 " 每賣出一個哪吒手辦，都要給閱文 " 交稅 "。
事實上，走進線下，能看到的變化更多：各大潮玩店，隨處可見《全職高手》的 " 谷子 "，甚至雜貨店、文具店、奶茶店、金店都加入了聯名隊列。這說明隨著閱文 IP 火爆出圈，零售商和品牌們也有利可圖。
畢竟如今文字、影視、游戲公司，幾乎都把精品化路線、" 品質為王 " 掛在嘴邊，所有人都希望像《哪吒 2》一樣，做出開創性的作品，叫好又叫座。
然而道理很清晰，談到如何實現、如何檢驗，答案又變得模糊起來。閱文在 IP 開發上的新動態，提供了一種踐行和追蹤 " 哪吒之路 " 的解法。
一、重押精品 IP，養出 " 超級谷倉 "
財報顯示，閱文線下分銷網點在 2024 年膨脹至 6000 家，同時 " 閱文好物 " 官方實體店也增長至 8 家。
不僅線下，自營直播間、官方商城、" 吃谷 " 小程序也配齊到位，分銷的線上銷售網點超 3000 家。
但創收是對平臺而言，站在市場的角度，周邊生意的另一層意義，是讓精品 IP 的熱度變得可見、可感、可知：
而當內容衍生品熱度變清晰，追蹤閱文精品化進度的坐標體系，也變得完整了。
過去一年，閱文的表現其實已經演繹了這一過程。從最初的選 IP 看，其爆款影視劇大多改編自頭部網文。
也就是說，爆款劇集題材也迎合了社會思潮，甚至預判了未來流行趨勢——在這些劇集籌拍之時，市面上最受歡迎的類型還是仙俠、古偶。
除了敢于挑選 IP，還要敢于砸錢。閱文版權成本占收入比重常年保持不低的水平，去年版權成本投入同比大增 34%。
正如《哪吒 2》的視覺特效，平均每個鏡頭渲染超 200 小時。餃子導演在采訪中透露，" 片中‘巖漿流體’場景，需模擬 8 層流體效果，團隊反復打磨六七十遍才通過。"
而后期制作也只是卷質量的 " 冰山一角 "，影視籌備、拍攝等各個環節，無不要求精益求精。《慶余年 2》僅劇本改編，就整整打磨了 3 年，準備周期長達 5 年；《與鳳行》特效鏡頭以萬為單位。
而有了爆劇，IP 商業化也就有了想象空間，畢竟好的作品能吸引大量粉絲，他們渴望通過周邊與 IP 建立情感鏈接。
基于此，閱文幾乎每部大爆劇背后都站了一個 " 項目組 "，以線下衍生來延續粉絲對 IP 的感情。
以《慶余年 2》為例，閱文 CEO 兼總裁侯曉楠專門成立 " 大慶項目組 "，對外聯動騰訊視頻做招商、營銷開發等，對內打通公司幾乎所有部門，從起點讀書的產品與內容團隊，到衍生品、卡牌、游戲、短劇、消費品授權、生態、市場、設計等團隊，從書影聯動、視覺統一、動銷配合等維度，保證 IP 開發的整體性。
今年《大奉打更人》復刻 " 大慶項目 " 經驗，打通從原著、有聲、出版到漫畫、游戲、衍生、授權等產業鏈的聯動，提前開發的卡牌、吧唧等 10 多款周邊隨著劇集熱度走高陸續推出，同樣獲得了不錯的成績。
不過，隨著 " 吃谷大軍 " 壯大，如 30+ 人群占比達到 43.8%，低線城市 " 吃谷 " 人增多……消費者的需求也變得越來越多樣了。
據統計，2024 年以來，閱文推出了數百款 IP 周邊產品，產品線幾乎覆蓋所有 " 谷子 " 類型。
總而言之，隨著重押的爆款內容發揮影響力，閱文的 IP 商業化也打開了更大的想象空間，甚至具備了進一步選拔 " 大 IP" 去投入的條件。
就像泡泡瑪特新 IP，會在門店進行小范圍用戶測試，再做下一步開發計劃，閱文也可以通過 " 門店測試 " 來評估 IP 的潛力。
但這只是理論上可行，實際在精品 IP 落地過程中，有太多干擾因素不可預計。
二、托舉 " 哪吒 "，血條夠厚嗎？
《哪吒 2》幕后紀錄片中，有這樣一幕：制片人給 " 上級團隊 " 打電話訴苦，" 鐵鏈一加上，周期保不住 "" 太難了，能不能調一下方案 " ……
話里話外，暗示餃子導演要求太高，團隊已經要扛不住了，希望 " 領導幫忙協調 "，結果被一口回絕。
這種 " 不考慮成本和時長問題，一切以達到最好效果為主 " 的制作方式，其實側面反映了 " 哪吒之路 " 并不好走。
可以看到，《哪吒 2》不計成本投入的背后，是出資方在兜底—— 2019-2024 年光線傳媒業績大開大合，只有《哪吒 1》《第二十條》上映期間大幅盈利。
如此長周期的投入更像是一次次豪賭，一旦電影票房不理想，業績就會被明顯拖累。這樣一來，精品 IP 開發難免給市場留下 " 高質量、高收益但高風險 " 的印象。
不過，閱文似乎沒有類似的煩惱—— 2024 年實現營收超 81 億，同比增長 15.8%；賬上還趴著 100 億凈現金。
這背后，與在線閱讀業務一直堅持的精品戰略密切相關。
可以看到，閱文 IP 盛典發布的年度榜單上，出現了一些另類的面孔：科幻作品《天才俱樂部》讓作者城城與蟬，僅憑第一部小說就摘得了 " 年度新銳作家 "。
類似的科幻與現實題材作品還有許多，歷經多年培育，它們在傳統玄幻仙俠類題材作品中，殺出了一條路。
除了擴充書庫，起點讀書還上線智能搜書功能，幫助讀者在書海里快速鎖定心頭好。
而在創作端，可以看到，去年閱文的 IP 可視化里，出現了不少由原著小說作者改編的短劇，且播放效果都不錯。
也就是說，對 IP 有深刻理解的原著作者參與短劇改編，出品質量更有保障。同時，這也能讓作者多一項創收。
而 IP 視覺化開發，只是閱文 10 億元生態扶持基金的一環，除此之外，還有前置 IP 孵化以及多模態基建。
以后者來說，年初閱文 " 作家助手 " 接入 DeepSeek，給創作者開掛，帶動日活用戶增長超 30%；單日使用 " 智能問答 " 功能的作家數增長了 10 倍。
創作生態升級下，2024 年閱文新增作家 33 萬；年收入超百萬的新書同比增長 14%，《天才俱樂部》等新晉作品持續打破平臺紀錄。
而網文讀者為好內容買單的熱情，通常不亞于主播們的榜一大哥。如數據顯示，2024 年起點開通條件為十萬元的黃金盟新增數量，同比提升超 90%。
但在 IP 開發領域，一直都存在兩大痛點：產能有限，每年有大量好故事沒法開發；產業鏈割裂，從小說到劇集、游戲、衍生品等時間線漫長，IP 熱度容易流失。
比如，《哪吒 1》票房破 20 億時，才開始開發周邊，未能接住火爆期的 " 流量 "，銷售額不到 2000 萬。吃一塹的《哪吒 2》早早引入各品牌，預計衍生品收入或達 100-150 億元。
這樣的好生意，沒人想錯過，閱文也不例外，其去年以來想方設法提高周邊生產能力—— 10 月領投了卡牌潮流文化品牌 Hitcard，利用其工廠和渠道輸出輕軟周邊產品；其他生產難度大的周邊，則精挑細選合作商代工。
如此輕運營模式下，平臺相當于躺著賺錢。以賣奧特曼卡牌的公司卡游為例，2023 年毛利率高達 71%。
除了生產周邊，閱文還將 IP 授權至吃喝玩樂等各領域。比如，《大奉打更人》在開播前，已經授權了周大福、食族人等 19 個品牌，滲透進食品飲品、黃金珠寶等六大生活品類。
而這樣的授權廣告，成本更是幾乎可以忽略。說白了，IP 衍生生意，是低成本且能不斷創收的模式。
這在過往的 IP 開發歷史中，并不鮮見，1996 年創造的寶可夢 IP，至今仍在貢獻收入，目前總收入接近 1000 億美元。
如此看來，有穩固基本盤的閱文，不存在 " 吃一頓飽三天 " 的抽獎狀態，讓 " 餃子們 " 有足夠的安全感托舉出更多 " 哪吒 "。
小結
" 大力出奇跡 " 的精品化策略，不僅讓《哪吒 2》爆了，也提升了閱文的爆款率。
然而走上了這條路，也意味著開啟一場 " 鈔能力 " 輸出的持久戰。正如無論《哪吒 2》還是閱文，在看到曙光前都經歷了吃 " 老本 " 的漫長黑暗期。
但不同的是，相比過于依賴爆款的影視公司，有網文變現托底的閱文，更有本錢和時間去重押 " 哪吒之路 "。
