文 | 深響，作者｜呂玥

過去一年，整個奢侈品行業(yè)都處于嚴峻 " 寒流 " 中—— LVMH 集團 2024 年營收同比下滑 1.7%、凈利潤同比減少 17%，開云集團 2024 年營收也同比下降了 12%。在貝恩報告長達二十三年的歷史記錄中，奢侈品市場客戶首次出現(xiàn)了萎縮現(xiàn)象，據(jù)估計 2022 年 -2024 年全球奢侈品市場累計流失了大約 5000 萬客戶。

但令人意外的是，Prada 集團旗下副牌 Miu Miu 卻在逆勢狂飆——

2024 年，Miu Miu 零售銷售額同比暴漲 93.2% 至 12.28 億歐元。拉長時間周期看，Miu Miu 僅用三年時間，便將業(yè)績體量從 4 億歐元推至 " 十億歐元俱樂部 " 門檻，對集團貢獻率也從 11.8% 躍升到 25.3%。

"Miu 里 Miu 氣 " 是大熱時尚流行趨勢，時尚博主跟隨復刻服飾穿搭風格，電商平臺仿款無數(shù)，甚至連 zara、優(yōu)衣庫等品牌也都出現(xiàn)明顯風格借鑒。近期 Miu Miu 2025 年秋冬系列大秀上一眾年輕偶像亮相，社交媒體上網(wǎng)友們熱烈討論著偶像對 "Miu 風 " 的詮釋與駕馭能力。

從社交媒體上的風格標簽，到成為母公司 Prada 集團的第二輛馬車，Miu Miu 的爆火都折射出了什么？

Miu Miu 爆火密碼：產(chǎn)品、營銷與集團戰(zhàn)略的三重奏

與愛馬仕、LV 等以皮具箱包為核心的奢侈品牌不同，Miu Miu 更多以創(chuàng)意時裝為支點。這背后其實有承襲于 Prada 的 " 基因 " 影響，時任 Prada 品牌零售總監(jiān)的 Alessandra Marsicola 曾提到：" 成衣是品牌的標識之一，是我們不想失去的一部分。成衣代表了生活方式，打破這一平衡可能并不利于品牌的發(fā)展，并不一定要去追求更高的利潤、更高的盈利能力。"

而在時裝領域，設計風格與消費者口味的契合度至關重要。

Prada 集團的第三代繼承人 Miuccia Prada 在 1993 年創(chuàng)立 Miu Miu 時，品牌定位為千金形象，產(chǎn)品上的差異化與辨識度相對有限。轉折點出現(xiàn)在 2021 年—— Miu Miu 與前巴黎世家造型師 Lotta Volkova 攜手合作，在原有定位基礎上融入叛逆?zhèn)€性，通過 " 內衣外穿 "、" 低腰迷你裙 "、" 芭蕾舞鞋 " 等前衛(wèi)設計，在社交媒體上迅速引發(fā)了病毒式傳播效應。

而這些年，Miu Miu 幾乎是各種流行時尚風格的大融合——復古的 Y2K、老錢感的知識分子風、以芭蕾為主元素的少女感，再疊加上富家千金感 .，形成了一種更為獨特的美學。polo 衫、迷你裙，也有發(fā)卡、發(fā)箍、保齡球包等產(chǎn)品也都贏得了大量年輕消費者青睞。同時，Miu Miu 還在通過聯(lián)名去擴充其風格版圖，如與 Church ’ s 合作的厚底樂福鞋，將正裝風范轉變?yōu)閷W院少女感；與 New Balance 的連續(xù)聯(lián)名，成功捕捉了運動風流行趨勢，其中 2024 年的 NB530 款式更是成為大爆款。

這種堆疊在一起的 " 美學 "，反而是拿捏了當下女性的消費心理。年輕女性消費者不再滿足于單純追求大牌 Logo 的展示和絕對的唯美精致，而是更傾向于表達自我、追求 " 不被定義 " 的個性。Miu Miu 的品牌理念，與這種追求自由、不受年齡限制、女性獨立等主題高度契合。

一方面，Miu Miu 深諳 " 偶像帶貨 " 的流量效應。

品牌將目光投向了全球的年輕偶像們，利用粉絲經(jīng)濟推動品牌熱度和銷量的雙重增長。針對不同市場，Miu Miu 選擇了符合當?shù)匚幕尘暗呐枷襁M行合作，如針對歐美市場，合作海莉 · 比伯（Hailey Bieber）和艾瑪 · 柯林（Emma Corrin），針對亞洲市場，則選擇了韓國偶像團體成員張元英、Minnie，以及針對中國市場的劉浩存、趙今麥、劉柏辛和王源等演員和歌手。

為了最大化偶像帶貨效果，Miu Miu 積極布局社交媒體渠道，如小紅書、抖音、微博等，精準觸達年輕粉絲群體。同時，品牌還策劃了一系列符合年輕人 " 打卡 " 玩法的線下活動，比如春節(jié)時合作品牌大使劉柏辛發(fā)布新年單曲及限時黑膠唱片簽售、廣州荔灣湖公園的花船航行，以及北京什剎海的冰嬉活動等等。

另一方面，Miu Miu 很注重講好女性故事。

比如去年 Miu Miu 邀請不同年齡段的女性來走秀，既有滿頭銀發(fā)的中國退休醫(yī)生覃惠蘭、實力派演員 Kristin Scott Thomas，也有久經(jīng)秀場的專業(yè)模特，展示了女性在不同身份和年齡段的美好時刻。自 2011 年起，Miu Miu 推出 " 女人的故事 " 系列短片，邀請具有影響力和原創(chuàng)精神的女性導演參與制作，目前已完成 29 部作品。此外，品牌還舉辦了 Miu Miu Musings 沙龍等女性主導的辯論活動，就當代社會性議題展開討論。

Prada 集團首席執(zhí)行官 Andrea Guerra 在財報發(fā)布后，總結 Miu Miu 的強勁表現(xiàn)歸功于很多個要素，其中首先得益于零售業(yè)務的增強。這里的 " 增強 "，并非簡單地增加店鋪數(shù)量或電商渠道，而是提升門店效率。財報數(shù)據(jù)也印證了這一點：2024 年 Miu Miu 的直營專賣店和特許經(jīng)營店數(shù)量，相比 2021 年并未發(fā)生太大變化。

此外，Andrea Guerra 還提到，集團會繼續(xù)豐富產(chǎn)品類別，如與歐萊雅合作推出美妝線產(chǎn)品，并努力做好本土化工作，投資于創(chuàng)意、產(chǎn)品以及與消費者的關系等方面。這些策略自 2021 年就已經(jīng)確定，這些都是 Miu Miu 成功的基石。

爆紅之后，難題待解

理性來看，Miu Miu 驚人的增長率，其實也是因為其對應的是小基數(shù)。

正如 Jacquemus 在 2019 年憑借 " 迷你包 " 爆紅出圈，或是 Ami Paris 借極簡主義浪潮實現(xiàn)營收翻倍，這類品牌的共性在于：當規(guī)模尚小時，一款爆品、一次聯(lián)名、一場病毒營銷，就能撬動指數(shù)級增長。但一旦跨過 10 億歐元門檻，游戲規(guī)則將徹底改變，情況將變得更為復雜。

首先一個最核心但也是個無解的問題是："Miu 風 " 還能流行多久？

時尚領域有一個 " 拉弗法則 "，現(xiàn)在的流行元素，可能在一年后就會變得有點老舊；十年后現(xiàn)在看起來很酷的東西，可能會變得有點可笑。而奢侈品牌幾乎都不能逃過周期的循環(huán)往復，有很多品牌都是因為設計師的 " 更新?lián)Q代 "，很快結束了發(fā)展黃金期。Miu Miu 也是如此：一旦創(chuàng)意枯竭或沒能跟上潮流轉向，其優(yōu)勢就可能就不復存在。

Prada 集團首席執(zhí)行官 Andrea Guerra 也表示，他并不是一個 " 夢想家 "，并不認為這種飆升會永遠持續(xù)下去。品牌能做的，就是在各個方向都加快了對 Miu Miu 的投資。包括在門店采用新的設計，邀請新人加入，從內部提拔人才等等。" 我們正在日夜工作，以此讓這一增長軌跡成為最可持續(xù)的長期增長軌跡。"

其次，Miu Miu 還要面對年輕一代消費者忠誠度低的問題。

Miu Miu 的崛起，也反映了奢侈品行業(yè)的結構性變化：年輕一代消費者更青睞的是社交貨幣屬性的品牌。換句話說就是大家沒有忠誠度，年輕偶像們流行穿什么就跟著穿什么，品牌可替代性很強。并且偶像粉絲的購買行為具有極強的 " 遷徙性 "，今年追 Miu Miu，明年就可能轉向代言競品的頂流。貝恩咨詢《2024 全球奢侈品報告》也指出，18-25 歲消費者貢獻了行業(yè) 46% 的增量，但其品牌忠誠度僅為 27%。

另外，Miu Miu 的定價策略與核心人群存在一定矛盾。

作為 Prada 副線品牌，Miu Miu 的初衷是填補主品牌未能覆蓋的 " 年輕輕奢 " 市場。但現(xiàn)在品牌是試圖以輕奢身份，收割高奢市場紅利，產(chǎn)品直線逼近高奢品牌。2024 秋冬系列中，一件基礎款針織衫定價比 Prada 還高，熱銷的發(fā)卡價格甚至超過香奈兒經(jīng)典款飾品。

這就可能會導致核心客群分化：輕奢消費者會認為 " 花 2 萬買副線品牌，不如攢錢買 Prada"，高奢客群則將 Miu Miu 視為偶爾嘗鮮的潮流玩具，而非值得長期投資的品牌。最終結果可能會是品牌陷入 " 兩頭不靠 " 的尷尬境地。

奢侈品行業(yè)的鐵律從未改變：短期增長靠爆款，長期存續(xù)靠品牌。在輕奢與高奢之間，能否既有產(chǎn)品建立認知門檻，同時保留流量入口；在潮流與經(jīng)典之間，能否實現(xiàn)順滑過渡或是兩者兼顧；在流量與留量之間，還得要跳出明星帶貨的消耗戰(zhàn)。Miu Miu 要面對的挑戰(zhàn)其實還有不少。