文 | 王智遠
技術(shù)傳播(Technical Communication)并不是一個新概念。
早在 20 世紀中期,美國的學者和工程師們就開始研究如何把復雜的技術(shù)講得通俗易懂。
其中,約翰 · H. 德紹爾(John H. Dessauer)的觀點特別值得關(guān)注。他認為,技術(shù)再厲害,如果普通人看不懂、用不上,那價值就會大打折扣。
在他看來,技術(shù)傳播的核心任務是把高深的技術(shù)語言翻譯成大家都能聽明白的話,讓更多人輕松理解并使用它。
不過,隨著 AI 發(fā)展,我注意到一個現(xiàn)象:技術(shù)概念越來越多,也越來越復雜。每天都有新名詞出現(xiàn),它不僅困擾著個人,也讓企業(yè)傳播失焦。
因此,今天我想重新聊聊:技術(shù)傳播下的隱形知識。
01
首先,來思考一個問題:一家廠商發(fā)布新模型,你最先記住的信息有什么?
我想,大多人可能跟我一樣,當時查看文章,確實看到好多內(nèi)容,像內(nèi)容參數(shù)、技術(shù)亮點、應用場景,以及一些專業(yè)術(shù)語等等。
過了三五天之后回想,留下印象卻寥寥無幾,最多記得它發(fā)了一款大模型技術(shù),或者模糊地覺得 " 好像很厲害 ",至于具體參數(shù)、技術(shù)有多先進,早已忘到九霄云外。
這種情況在技術(shù)傳播歷史中并不罕見。
2000 年,英偉達曾面臨過類似困境。當時,英偉達與 ATI(后被 AMD 收購)是圖形芯片市場的兩大巨頭,兩家公司主要在硬件參數(shù)上比拼:
誰的 GPU 頻率更高、誰的顯存更大,這些冷冰冰的數(shù)字成了宣傳的核心。
然而,用戶很難理解參數(shù)的意義,記不住它們的區(qū)別。結(jié)果,英偉達花了不少錢做技術(shù)傳播,但用戶對兩家公司的認知卻非常模糊,最后,只記得它們都是做顯卡的。
后來,英偉達改變了傳播策略,局面才逐漸扭轉(zhuǎn)。他們不再單純強調(diào)硬件參數(shù),而是開始講述用戶體驗和實際價值:我們的 GPU 不僅速度快,還能帶來更流暢的游戲體驗。
這種從技術(shù)語言到用戶語言的轉(zhuǎn)變,讓英偉達成功占據(jù)了用戶心智,并為后續(xù)的技術(shù)生態(tài)奠定了基礎(chǔ)。
幾十年過去,歷史景象又重復上演,我們看到大模型廠商一波一波發(fā)新模型,鋪天蓋地宣傳自己家技術(shù)有多牛;然而,過不了多久,人們依然想不起他們之間有什么不同,充其量用一句話:嗯,好用。
這暴露出技術(shù)傳播中的一個根本問題:企業(yè)對傳播內(nèi)容的理解存在慣性思維。慣性思維是一種習慣性、不自覺的思考方式,它會讓企業(yè)陷入固定的傳播模式。
在技術(shù)傳播場景下,主要表現(xiàn)有三點:
首先,盲目模仿參數(shù)。看別人堆疊參數(shù)、排名,我也去追求高大上的表達。其次,習慣從 " 自己想說 " 的角度出發(fā),而不是站在 " 用戶想聽 " 的立場思考。
結(jié)果,傳播內(nèi)容變成了單向的信息輸出,而沒有真正解決用戶的疑問:這東西對我有什么用?
最關(guān)鍵一點是,理論化表達,脫離實際場景。一味強調(diào)算法突破、性能提升是我聽到最多的詞,可這些說明并不能改善用戶日常生活、工作流程中的問題,讓人聽的云里霧里,產(chǎn)生距離感。
這里有一個例子:
掃地機器人、洗碗機、洗烘一體機,被稱為解放懶人的 " 三件套 "。有趣的是,洗碗機的誕生時間比洗衣機還早了 8 年。然而,即便發(fā)展至今,關(guān)于洗碗機的疑問依然存在。
如果你去小紅書上搜 " 洗碗機 ",會發(fā)現(xiàn)很多人還在問同一個問題:" 洗碗機能洗干凈碗嗎?" 為什么會有這樣的疑問?這和傳統(tǒng)洗碗機的技術(shù)原理有關(guān)。
傳統(tǒng)洗碗機主要依靠 " 射流 " 技術(shù),通過高壓水流噴射餐具來清洗。這種技術(shù)的核心在于噴頭的角度和數(shù)量,但要提升清潔效果,往往要增加水壓和水量,結(jié)果,就是用水量和耗電量大幅上升。
顯然,單純依賴傳統(tǒng)技術(shù)已經(jīng)無法滿足用戶需求。于是,行業(yè)里發(fā)明了一項新技術(shù):" 空化效應 "。
簡單來說,這項技術(shù)利用水流中產(chǎn)生的小氣泡,當氣泡爆破時,會釋放出強大的能量,能夠輕松瓦解頑固污漬,同時還能減少水和電的消耗。
事實上,這項技術(shù)早在幾年前就已經(jīng)廣泛應用,解決了清潔效果和能耗之間的矛盾。但問題是,為什么普通用戶仍然在問 " 洗碗機能洗干凈嗎 " 這樣的問題?
是傳播不夠嗎?顯然不是。
你去搜一下,會發(fā)現(xiàn)關(guān)于洗碗機清潔原理的科普并不少,可以說鋪天蓋地,相關(guān)企業(yè)每家、每年都在做;但是,為什么這中科普沒有改變用戶認知呢?
說白了,過去的傳播只停留在解釋技術(shù)本身,沒有把技術(shù)和用戶實際關(guān)心的需求聯(lián)系起來;反過來, 用戶對技術(shù)的理解始終浮于表面,無法感知到技術(shù)到底如何解決自己的實際問題。這應該怪企業(yè),還是用戶呢?
02
還有一個經(jīng)歷,來自于前兩天我參加的一場技術(shù)活動。
活動中,聽著聽著我差點睡著了,內(nèi)容實在太技術(shù)化了,專業(yè)術(shù)語和復雜邏輯,完全讓人摸不著頭腦。
到場的觀眾并不全是技術(shù)大神,還有很多像我這樣的普通聽眾,甚至還有一些博主。
這讓我開始思考:這場活動顯然不只是為了內(nèi)部交流,還帶有傳播的目的,希望讓更多人了解技術(shù)。但如果普通觀眾都聽不懂,那傳播出去的內(nèi)容又怎么能被更多人理解呢?
換句話說,技術(shù)傳播過于晦澀難懂,或者是浮于表面,不僅會讓人們難以理解,還會加劇認知上的割裂。
而這種割裂,經(jīng)過各種解讀和誤傳后,恰恰成為技術(shù)形象快速崩塌的根本原因。
這樣的例子太多了,Manus 算一個。一開始,大家討論產(chǎn)品本身,隨著信息不斷擴散,討論逐漸上升到了技術(shù)層面。
有人覺得技術(shù)沒什么了不起,只把一些能力拼湊在一起,很容易被復制;但也有人覺得它的技術(shù)很厲害,因為至少到現(xiàn)在為止,還沒有人能把同樣的東西做出來,只有它率先做到了,別人才會去模仿。
換個角度想,到底它的技術(shù)算不算厲害?在我看來,能夠推動行業(yè)發(fā)展、讓整個領(lǐng)域向前走一步的技術(shù),就是很厲害的技術(shù)。
而關(guān)于 Manus 的爭議之所以這么大,主要還是傳播的問題,一開始傳播的方向和重點沒定好,導致大家對它的技術(shù)理解不一致。
還有嗎?當然。豆包(DouBao)都難逃一截。
年會大家都在討論 deepseek 時,很多企業(yè)都開始接入它的模型,反應最快騰訊,不僅在微信里面集成了推理搜索,還把更多用戶引導到騰訊元寶上,并推出自己的 T1 模型。
沒過幾天,Qwen 也發(fā)布 QWQ 思考模型;其實,Kimi 當時壓力并不大,因為 Kimi 的 K1.5 長文本思考發(fā)布時間和 deepseekR1 相差不多,只不過聲量弱了一些。
但很快,這種技術(shù)迭代速度讓行業(yè)瞬間白熱化,壓力瞬間傳導到其他模型廠商;我記得那幾天,大家討論焦點變成了某大廠能否快速拿出新模型,甚至還有爆料稱豆包公司正在進行組織架構(gòu)調(diào)整。
其實豆包的模型,在沒有接入推理之前,完全滿足日常需求,但沒有有效的把技術(shù)傳播出去,用戶可能永遠不知道它的潛力。
03
由此可見:技術(shù)傳播的核心,從來不是技術(shù)本身有多復雜,而在于如何讓用戶對技術(shù)產(chǎn)生清晰的認知和信任。
換句話說,技術(shù)的價值不僅在于 " 做了什么 ",更在于 " 如何被用戶理解 "。
另一方面,技術(shù)傳播的路徑大多是 " 自上而下 " 的——先從專業(yè)圈層(如開發(fā)者、工程師)開始,再逐漸擴散到大眾用戶。
當核心圈層對技術(shù)的討論過于復雜或存在分歧時,信息在傳遞到大眾層面時很容易被誤解甚至扭曲。企業(yè)沒有及時用清晰、準確的語言進行引導,用戶可能對技術(shù)產(chǎn)生錯誤認知,進而引發(fā)信任危機。
更值得注意的是,技術(shù)引發(fā)的輿論熱度,往往比產(chǎn)品本身是否好用更具殺傷力。
一個典型現(xiàn)象是:公眾對技術(shù)的討論并不總是基于實際體驗,而是受輿論風向的影響。
比如,某項技術(shù)可能在核心圈層中備受爭議,但在大眾層面卻被過度神話或惡意詆毀。這種輿論的兩極化不僅會放大技術(shù)的缺陷,還可能讓真正優(yōu)秀的產(chǎn)品因負面評價而失去市場機會。
換句話說,技術(shù)傳播不僅是信息的傳遞,更是輿論的管理。如果企業(yè)無法有效應對核心圈層與大眾圈層之間的信息斷層,再好的技術(shù),也可能在輿論風暴中折腰。
04
明白這些可以得到什么啟發(fā)呢?我認為有三點:
一,技術(shù)傳播要聚焦
馬克思說過。多重點等于無重點。人們的短期記憶有限,很難記住一大堆復雜信,。技術(shù)傳播與消費者的關(guān)系越緊密,就越要簡潔明了。
我們應該從受眾角度出發(fā),梳理技術(shù)資料,提煉出最核心的訴求,貼上標簽,從而占領(lǐng)用戶心智。
品牌是什么?消費者對你的共識。很多品牌在傳播時,總是強調(diào)自己研發(fā)了多少年、技術(shù)有多先進,卻忽略用戶的實際體驗。
這種 " 自嗨式 " 傳播,像媽媽覺得你冷,卻忽略了你的真實感受。技術(shù)傳播不能自說自話,你有足夠優(yōu)勢的技術(shù),那就大膽傳播。你的技術(shù)不夠先進,就尋找差異化賽道,要找到自己的路徑,跨越 " 映射鴻溝 "。
第二點,要一個觀點打穿。
觀點是企業(yè)對技術(shù)的獨特解讀和定位。是一句話、一個標簽、一個鮮明的態(tài)度,能讓用戶瞬間理解你的技術(shù)到底是什么和為什么重要?
為什么觀點重要?因為技術(shù)迭代速度飛快,用戶很難記住每一次傳播中的復雜細節(jié)。觀點像一顆 " 語言釘 ",能夠牢牢釘在用戶的認知中,成為對你技術(shù)的第一聯(lián)想。
以英偉達為例:
2006 年,英偉達推出 CUDA 平臺時,大家對它的印象還停留在顯卡廠商。但英偉達開始強調(diào)解決方案——通過 CUDA,向企業(yè)和開發(fā)者宣布,GPU 不僅能處理圖形,還能加速科學計算、機器學習等復雜任務。
這一觀點,讓它在同行中脫穎而出。到云計算和 AI 時代,英偉達的傳播策略進一步聚焦為 "GPU 如何賦能 AI",并通過一系列廣告、白皮書和技術(shù)峰會鞏固了其在 AI 領(lǐng)域的地位。
所以,技術(shù)傳播的一切內(nèi)容都要圍繞核心觀點展開;同時,觀點的輸出必須符合品牌的地位和氣質(zhì),不能為了吸引眼球而夸大其詞,否則只會適得其反。
第三點:要建立強關(guān)聯(lián)。
就像視頻處理,你得讓用戶一想到視頻,就想起你的技術(shù);但這還不夠,最好再具體一點。比如,一說到 " 深度搜索 ",大家想到 Kimi;一說到 " 小眾搜索 ",就想到知乎直答。
這樣用戶碰到相關(guān)需求時,就能馬上找到對應的技術(shù)。
為啥要這么做呢?
因為當用戶有需求時,他們不想在一大堆選擇里挑來挑去,是希望能一下子想到你。這就像是條件反射,一有需求,就想起你的品牌,這樣用戶就會更愿意用你的技術(shù)。
所以,技術(shù)傳播不只是告訴用戶你的技術(shù)是啥,更要讓他們知道在什么場景下能用到你的技術(shù)。
我認為,技術(shù)傳播雖然是從行業(yè)到用戶,一層層往下傳,但只要做到這三點,不管是從上往下傳,還是從下往上傳,都能形成 " 蘑菇云效應 "。