文 | 王智遠
技術(shù)傳播（Technical Communication）并不是一個新概念。
早在 20 世紀中期，美國的學者和工程師們就開始研究如何把復雜的技術(shù)講得通俗易懂。
其中，約翰 · H. 德紹爾（John H. Dessauer）的觀點特別值得關(guān)注。他認為，技術(shù)再厲害，如果普通人看不懂、用不上，那價值就會大打折扣。
在他看來，技術(shù)傳播的核心任務是把高深的技術(shù)語言翻譯成大家都能聽明白的話，讓更多人輕松理解并使用它。
不過，隨著 AI 發(fā)展，我注意到一個現(xiàn)象：技術(shù)概念越來越多，也越來越復雜。每天都有新名詞出現(xiàn)，它不僅困擾著個人，也讓企業(yè)傳播失焦。
因此，今天我想重新聊聊：技術(shù)傳播下的隱形知識。
01
首先，來思考一個問題：一家廠商發(fā)布新模型，你最先記住的信息有什么？
我想，大多人可能跟我一樣，當時查看文章，確實看到好多內(nèi)容，像內(nèi)容參數(shù)、技術(shù)亮點、應用場景，以及一些專業(yè)術(shù)語等等。
過了三五天之后回想，留下印象卻寥寥無幾，最多記得它發(fā)了一款大模型技術(shù)，或者模糊地覺得 " 好像很厲害 "，至于具體參數(shù)、技術(shù)有多先進，早已忘到九霄云外。
這種情況在技術(shù)傳播歷史中并不罕見。
2000 年，英偉達曾面臨過類似困境。當時，英偉達與 ATI（后被 AMD 收購）是圖形芯片市場的兩大巨頭，兩家公司主要在硬件參數(shù)上比拼：
誰的 GPU 頻率更高、誰的顯存更大，這些冷冰冰的數(shù)字成了宣傳的核心。
然而，用戶很難理解參數(shù)的意義，記不住它們的區(qū)別。結(jié)果，英偉達花了不少錢做技術(shù)傳播，但用戶對兩家公司的認知卻非常模糊，最后，只記得它們都是做顯卡的。
后來，英偉達改變了傳播策略，局面才逐漸扭轉(zhuǎn)。他們不再單純強調(diào)硬件參數(shù)，而是開始講述用戶體驗和實際價值：我們的 GPU 不僅速度快，還能帶來更流暢的游戲體驗。
這種從技術(shù)語言到用戶語言的轉(zhuǎn)變，讓英偉達成功占據(jù)了用戶心智，并為后續(xù)的技術(shù)生態(tài)奠定了基礎(chǔ)。
幾十年過去，歷史景象又重復上演，我們看到大模型廠商一波一波發(fā)新模型，鋪天蓋地宣傳自己家技術(shù)有多牛；然而，過不了多久，人們依然想不起他們之間有什么不同，充其量用一句話：嗯，好用。
這暴露出技術(shù)傳播中的一個根本問題：企業(yè)對傳播內(nèi)容的理解存在慣性思維。慣性思維是一種習慣性、不自覺的思考方式，它會讓企業(yè)陷入固定的傳播模式。
在技術(shù)傳播場景下，主要表現(xiàn)有三點：
首先，盲目模仿參數(shù)。看別人堆疊參數(shù)、排名，我也去追求高大上的表達。其次，習慣從 " 自己想說 " 的角度出發(fā)，而不是站在 " 用戶想聽 " 的立場思考。
結(jié)果，傳播內(nèi)容變成了單向的信息輸出，而沒有真正解決用戶的疑問：這東西對我有什么用？
最關(guān)鍵一點是，理論化表達，脫離實際場景。一味強調(diào)算法突破、性能提升是我聽到最多的詞，可這些說明并不能改善用戶日常生活、工作流程中的問題，讓人聽的云里霧里，產(chǎn)生距離感。
這里有一個例子：
掃地機器人、洗碗機、洗烘一體機，被稱為解放懶人的 " 三件套 "。有趣的是，洗碗機的誕生時間比洗衣機還早了 8 年。然而，即便發(fā)展至今，關(guān)于洗碗機的疑問依然存在。
如果你去小紅書上搜 " 洗碗機 "，會發(fā)現(xiàn)很多人還在問同一個問題：" 洗碗機能洗干凈碗嗎？" 為什么會有這樣的疑問？這和傳統(tǒng)洗碗機的技術(shù)原理有關(guān)。
傳統(tǒng)洗碗機主要依靠 " 射流 " 技術(shù)，通過高壓水流噴射餐具來清洗。這種技術(shù)的核心在于噴頭的角度和數(shù)量，但要提升清潔效果，往往要增加水壓和水量，結(jié)果，就是用水量和耗電量大幅上升。
顯然，單純依賴傳統(tǒng)技術(shù)已經(jīng)無法滿足用戶需求。于是，行業(yè)里發(fā)明了一項新技術(shù)：" 空化效應 "。
簡單來說，這項技術(shù)利用水流中產(chǎn)生的小氣泡，當氣泡爆破時，會釋放出強大的能量，能夠輕松瓦解頑固污漬，同時還能減少水和電的消耗。
事實上，這項技術(shù)早在幾年前就已經(jīng)廣泛應用，解決了清潔效果和能耗之間的矛盾。但問題是，為什么普通用戶仍然在問 " 洗碗機能洗干凈嗎 " 這樣的問題？
是傳播不夠嗎？顯然不是。
你去搜一下，會發(fā)現(xiàn)關(guān)于洗碗機清潔原理的科普并不少，可以說鋪天蓋地，相關(guān)企業(yè)每家、每年都在做；但是，為什么這中科普沒有改變用戶認知呢？
說白了，過去的傳播只停留在解釋技術(shù)本身，沒有把技術(shù)和用戶實際關(guān)心的需求聯(lián)系起來；反過來， 用戶對技術(shù)的理解始終浮于表面，無法感知到技術(shù)到底如何解決自己的實際問題。這應該怪企業(yè)，還是用戶呢？
02
還有一個經(jīng)歷，來自于前兩天我參加的一場技術(shù)活動。
活動中，聽著聽著我差點睡著了，內(nèi)容實在太技術(shù)化了，專業(yè)術(shù)語和復雜邏輯，完全讓人摸不著頭腦。
到場的觀眾并不全是技術(shù)大神，還有很多像我這樣的普通聽眾，甚至還有一些博主。
這讓我開始思考：這場活動顯然不只是為了內(nèi)部交流，還帶有傳播的目的，希望讓更多人了解技術(shù)。但如果普通觀眾都聽不懂，那傳播出去的內(nèi)容又怎么能被更多人理解呢？
換句話說，技術(shù)傳播過于晦澀難懂，或者是浮于表面，不僅會讓人們難以理解，還會加劇認知上的割裂。
而這種割裂，經(jīng)過各種解讀和誤傳后，恰恰成為技術(shù)形象快速崩塌的根本原因。
這樣的例子太多了，Manus 算一個。一開始，大家討論產(chǎn)品本身，隨著信息不斷擴散，討論逐漸上升到了技術(shù)層面。
有人覺得技術(shù)沒什么了不起，只把一些能力拼湊在一起，很容易被復制；但也有人覺得它的技術(shù)很厲害，因為至少到現(xiàn)在為止，還沒有人能把同樣的東西做出來，只有它率先做到了，別人才會去模仿。
換個角度想，到底它的技術(shù)算不算厲害？在我看來，能夠推動行業(yè)發(fā)展、讓整個領(lǐng)域向前走一步的技術(shù)，就是很厲害的技術(shù)。
而關(guān)于 Manus 的爭議之所以這么大，主要還是傳播的問題，一開始傳播的方向和重點沒定好，導致大家對它的技術(shù)理解不一致。
還有嗎？當然。豆包（DouBao）都難逃一截。
年會大家都在討論 deepseek 時，很多企業(yè)都開始接入它的模型，反應最快騰訊，不僅在微信里面集成了推理搜索，還把更多用戶引導到騰訊元寶上，并推出自己的 T1 模型。
沒過幾天，Qwen 也發(fā)布 QWQ 思考模型；其實，Kimi 當時壓力并不大，因為 Kimi 的 K1.5 長文本思考發(fā)布時間和 deepseekR1 相差不多，只不過聲量弱了一些。
但很快，這種技術(shù)迭代速度讓行業(yè)瞬間白熱化，壓力瞬間傳導到其他模型廠商；我記得那幾天，大家討論焦點變成了某大廠能否快速拿出新模型，甚至還有爆料稱豆包公司正在進行組織架構(gòu)調(diào)整。
其實豆包的模型，在沒有接入推理之前，完全滿足日常需求，但沒有有效的把技術(shù)傳播出去，用戶可能永遠不知道它的潛力。
03
由此可見：技術(shù)傳播的核心，從來不是技術(shù)本身有多復雜，而在于如何讓用戶對技術(shù)產(chǎn)生清晰的認知和信任。
換句話說，技術(shù)的價值不僅在于 " 做了什么 "，更在于 " 如何被用戶理解 "。
另一方面，技術(shù)傳播的路徑大多是 " 自上而下 " 的——先從專業(yè)圈層（如開發(fā)者、工程師）開始，再逐漸擴散到大眾用戶。
當核心圈層對技術(shù)的討論過于復雜或存在分歧時，信息在傳遞到大眾層面時很容易被誤解甚至扭曲。企業(yè)沒有及時用清晰、準確的語言進行引導，用戶可能對技術(shù)產(chǎn)生錯誤認知，進而引發(fā)信任危機。
更值得注意的是，技術(shù)引發(fā)的輿論熱度，往往比產(chǎn)品本身是否好用更具殺傷力。
一個典型現(xiàn)象是：公眾對技術(shù)的討論并不總是基于實際體驗，而是受輿論風向的影響。
比如，某項技術(shù)可能在核心圈層中備受爭議，但在大眾層面卻被過度神話或惡意詆毀。這種輿論的兩極化不僅會放大技術(shù)的缺陷，還可能讓真正優(yōu)秀的產(chǎn)品因負面評價而失去市場機會。
換句話說，技術(shù)傳播不僅是信息的傳遞，更是輿論的管理。如果企業(yè)無法有效應對核心圈層與大眾圈層之間的信息斷層，再好的技術(shù)，也可能在輿論風暴中折腰。
04
明白這些可以得到什么啟發(fā)呢？我認為有三點：
一，技術(shù)傳播要聚焦
馬克思說過。多重點等于無重點。人們的短期記憶有限，很難記住一大堆復雜信，。技術(shù)傳播與消費者的關(guān)系越緊密，就越要簡潔明了。
我們應該從受眾角度出發(fā)，梳理技術(shù)資料，提煉出最核心的訴求，貼上標簽，從而占領(lǐng)用戶心智。
品牌是什么？消費者對你的共識。很多品牌在傳播時，總是強調(diào)自己研發(fā)了多少年、技術(shù)有多先進，卻忽略用戶的實際體驗。
這種 " 自嗨式 " 傳播，像媽媽覺得你冷，卻忽略了你的真實感受。技術(shù)傳播不能自說自話，你有足夠優(yōu)勢的技術(shù)，那就大膽傳播。你的技術(shù)不夠先進，就尋找差異化賽道，要找到自己的路徑，跨越 " 映射鴻溝 "。
第二點，要一個觀點打穿。
觀點是企業(yè)對技術(shù)的獨特解讀和定位。是一句話、一個標簽、一個鮮明的態(tài)度，能讓用戶瞬間理解你的技術(shù)到底是什么和為什么重要？
為什么觀點重要？因為技術(shù)迭代速度飛快，用戶很難記住每一次傳播中的復雜細節(jié)。觀點像一顆 " 語言釘 "，能夠牢牢釘在用戶的認知中，成為對你技術(shù)的第一聯(lián)想。
以英偉達為例：
2006 年，英偉達推出 CUDA 平臺時，大家對它的印象還停留在顯卡廠商。但英偉達開始強調(diào)解決方案——通過 CUDA，向企業(yè)和開發(fā)者宣布，GPU 不僅能處理圖形，還能加速科學計算、機器學習等復雜任務。
這一觀點，讓它在同行中脫穎而出。到云計算和 AI 時代，英偉達的傳播策略進一步聚焦為 "GPU 如何賦能 AI"，并通過一系列廣告、白皮書和技術(shù)峰會鞏固了其在 AI 領(lǐng)域的地位。
所以，技術(shù)傳播的一切內(nèi)容都要圍繞核心觀點展開；同時，觀點的輸出必須符合品牌的地位和氣質(zhì)，不能為了吸引眼球而夸大其詞，否則只會適得其反。
第三點：要建立強關(guān)聯(lián)。
就像視頻處理，你得讓用戶一想到視頻，就想起你的技術(shù)；但這還不夠，最好再具體一點。比如，一說到 " 深度搜索 "，大家想到 Kimi；一說到 " 小眾搜索 "，就想到知乎直答。
這樣用戶碰到相關(guān)需求時，就能馬上找到對應的技術(shù)。
為啥要這么做呢？
因為當用戶有需求時，他們不想在一大堆選擇里挑來挑去，是希望能一下子想到你。這就像是條件反射，一有需求，就想起你的品牌，這樣用戶就會更愿意用你的技術(shù)。
所以，技術(shù)傳播不只是告訴用戶你的技術(shù)是啥，更要讓他們知道在什么場景下能用到你的技術(shù)。
我認為，技術(shù)傳播雖然是從行業(yè)到用戶，一層層往下傳，但只要做到這三點，不管是從上往下傳，還是從下往上傳，都能形成 " 蘑菇云效應 "。
