文 | 號(hào)外工作室，作者 | 潘捷，編輯 | 白帝

多年來，廣受詬病的 " 僅退款 "、低價(jià)內(nèi)卷、刷單控評(píng)等互聯(lián)網(wǎng)亂象，終于將迎來國家監(jiān)管的全面整頓治理。

2025 年 3 月兩會(huì)期間，國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文答記者問時(shí)明確指出，今年將著力優(yōu)化監(jiān)管方式方法，針對(duì)平臺(tái)濫用僅退款、自動(dòng)跟價(jià)、全網(wǎng)最低價(jià)造成的內(nèi)卷式競爭等突出問題將進(jìn)行規(guī)范和治理，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展；而此前 2 月，《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營者服務(wù)協(xié)議與交易規(guī)則合規(guī)指引》新規(guī)已落地，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系也將迎來重大變革。

針對(duì)監(jiān)管中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的 " 僅退款 " 政策，《號(hào)外工作室》統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至 2025 年 3 月 15 日，淘寶、天貓、拼多多、抖音等主流電商平臺(tái)仍保留 " 僅退款 " 政策，但已沒有明顯的 " 僅退款 " 標(biāo)簽，而是在退款選項(xiàng)中顯示無需退貨，不過《號(hào)外工作室》發(fā)現(xiàn)，目前京東商城并不支持僅退款；同時(shí)，支持 " 僅退款 " 的平臺(tái)，具體規(guī)則自去年起已逐步優(yōu)化，平臺(tái)通過引入信用評(píng)估、申訴機(jī)制、算法審核等方式，試圖阻止 " 僅退款 " 的濫用行為。

" 僅退款 " 的初衷，本是為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，也曾為低價(jià)商品、生鮮、農(nóng)產(chǎn)品等的退貨難問題提供了解決辦法，但這幾年，當(dāng) " 僅退款 " 蔓延成行業(yè)標(biāo)配時(shí)，就成了羊毛黨的 " 狂歡節(jié) " 和商家的 " 噩夢 "。

近些年，靠 " 僅退款 " 牟利的羊毛黨已不再是個(gè)別現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)職業(yè) " 羊毛黨 " 并形成產(chǎn)業(yè)鏈，此種亂象不僅壓榨商家，更擾亂了電商市場。

一位電商商家肖雪無奈地對(duì)《號(hào)外工作室》表示，9.9 元低價(jià)和僅退款服務(wù)，從商家的角度來看非常不合理。9.9 元包郵的產(chǎn)品本身就是虧本的，而面對(duì)僅退款的訂單，他們更是毫無辦法。

該商家還透露：" 每一筆成交單商家都要給平臺(tái)提成，除此之外，商家還要承擔(dān)平臺(tái)費(fèi)用、原料費(fèi)和品宣費(fèi)。如果退貨，平臺(tái)也不會(huì)退回退貨單的原來扣除費(fèi)用，平臺(tái)平均扣點(diǎn)大概在 1%-5%"。

今年，針對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的多項(xiàng)監(jiān)管表態(tài)，被業(yè)界解讀為對(duì) " 低價(jià)競爭 "、" 僅退款 " 等爭議性規(guī)則的定向糾偏。隨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)與平臺(tái)方協(xié)同發(fā)力，電商生態(tài)有望告別無序競爭亂象，逐步摒棄 " 流量至上 " 的虛假繁榮，轉(zhuǎn)而構(gòu)建起消費(fèi)者、商家與平臺(tái)協(xié)調(diào)發(fā)展的共贏格局。

" 僅退款 " 被優(yōu)化被隱藏

" 面對(duì) 9.9 元的低價(jià)單退貨，與其應(yīng)對(duì)羊毛黨的反復(fù)糾纏，還不如直接退貨 "，肖雪告訴《號(hào)外工作室》。

" 低價(jià)拼團(tuán) ""9.9 元包郵 " ……這些曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的低價(jià)策略，近幾年卻成為商家心頭的一根刺。

據(jù)尼爾森 IQ 發(fā)布的《通往 2025：中國消費(fèi)者展望》報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者從謹(jǐn)慎消費(fèi)邁入目的性消費(fèi)時(shí)代，" 精打細(xì)算型 " 消費(fèi)者占比從 30% 上升為 39%，成為消費(fèi)市場的主流。

消費(fèi)者們既期待高性價(jià)比和 9.9 元包郵，又期待出現(xiàn)質(zhì)量問題能秒速退款。然而，商家們卻面臨著巨大的壓力。

" 對(duì)于品牌方來說，相比純投放，9.9 元的促銷相對(duì)硬廣告效果更好，還有資金回流。但是對(duì)商家來說，持續(xù)低價(jià)是不良的商業(yè)競爭。現(xiàn)在，利潤流向了平臺(tái)，商家沒有利潤 "，肖雪同時(shí)表示。

商家們?yōu)榱艘鳎坏貌煌瞥龅蛢r(jià)產(chǎn)品，但這些低價(jià)產(chǎn)品往往是虧本的。而平臺(tái)則從中獲得了流量和利潤，商家們卻陷入了困境。

無論是 7 天無理由免郵，還是退貨，大多數(shù)商家都要自行承擔(dān)退貨費(fèi)用。無論是江浙滬包郵區(qū)，還是偏遠(yuǎn)地區(qū)，在用戶提出退款退貨后，賣家需要承擔(dān)地區(qū)郵費(fèi)，如果是偏遠(yuǎn)地區(qū)，退貨成本會(huì)更高，商家告訴《號(hào)外工作室》。

肖雪印象中的羊毛黨，都有一套成體系的退貨攻略和秘籍。無論是 7 天內(nèi)無理由條款，還是僅退款，羊毛黨永遠(yuǎn)能抓住 bug 和漏洞，中小商家沒有辦法應(yīng)對(duì)，很被動(dòng)。" 現(xiàn)在，平臺(tái)會(huì)給商家提供選擇，比如不支持開封后退款 " 等選項(xiàng)，來減少羊毛黨薅羊毛。

2024 年下半年，多家平臺(tái)針對(duì) " 僅退款 " 推出了調(diào)整優(yōu)化方案。

據(jù)公開信息顯示，從 2024 年 8 月開始，淘寶對(duì)≥ 4.8 分的優(yōu)質(zhì)商家減少平臺(tái)干預(yù)或取消售后干預(yù)。拼多多也上線新規(guī)，對(duì)于已發(fā)貨的訂單，如消費(fèi)者提出僅退款申請(qǐng)，商家將獲得 36 小時(shí)的自主處理時(shí)間，并有權(quán)合理拒絕退款請(qǐng)求，平臺(tái)不再主動(dòng)介入。但如果商家在 36 小時(shí)內(nèi)未進(jìn)行處理，系統(tǒng)將自動(dòng)完成退款流程。

各大平臺(tái)的僅退款服務(wù)其實(shí)都并非 " 一刀切 "，而是根據(jù)賣家店鋪評(píng)分、買家情況等多種數(shù)據(jù)綜合判斷后的一套售后體系。

近日，《號(hào)外工作室》查驗(yàn)各大電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)已經(jīng)沒有明確的 " 僅退款 " 標(biāo)簽。但從國內(nèi)四大電商的實(shí)際售后情況看，除京東外，目前淘寶、天貓、拼多多、抖音仍然都支持僅退款政策，在新的監(jiān)管下，平臺(tái)需要根據(jù)政策做出新的調(diào)整和優(yōu)化。

天貓商城支持三種售后類型：1. 退款無需退回商品，即僅退款，但需提交理由說明；2. 退貨退款；3. 價(jià)保：即申請(qǐng)后，90 天內(nèi)價(jià)格有變化，可退還差價(jià)。

但在拼多多水果蔬菜品類的售后申請(qǐng)中，直接顯示為 " 我要退款（無需退貨）"，也就是支持 " 僅退款 "，但必須上傳圖片憑證，以備核驗(yàn)。

抖音商城的售后也支持 " 僅退款 "，以鮮花類目為例，若消費(fèi)者申請(qǐng)售后的僅退款，需要提交商品腐爛變質(zhì)等問題憑證。

京東商城的售后只能退貨，并不支持 " 僅退款 "，但支持 7 天無理由退貨。

" 羊毛黨 " 在閑魚轉(zhuǎn)賣套利

僅退款在低價(jià)商品中存在濫用現(xiàn)象，單價(jià)低于 75 元的商品易觸發(fā)自動(dòng)退款，羊毛黨通過 "19.9 元學(xué)僅退款 " 等教程組團(tuán)薅羊毛，通過虛假維權(quán)，以 " 質(zhì)量問題 " 等理由申請(qǐng)退款，甚至通過閑魚等平臺(tái)轉(zhuǎn)賣貨品獲利，電商品牌顧問潘俊對(duì)《號(hào)外工作室》表示。

《號(hào)外工作室》通過閑魚平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，不用 19.9 元，僅用 5.99 元多就可以購買一份平臺(tái)退款教程。

在閑魚平臺(tái)，有店主專門售賣某拼某寶平臺(tái)的 " 僅退款 " 教程，強(qiáng)調(diào) " 高效省錢，成功率高達(dá) 90%"，據(jù)閑魚店主描述，曾實(shí)測 400 元以下商品的退款成功率高達(dá) 90% 以上，在提供的僅退款流程中，僅退款的單子選取半年內(nèi)和七天內(nèi)的，超過時(shí)間點(diǎn)很難完成僅退款。

在這份 " 僅退款 " 教程中，" 僅退款 " 消費(fèi)者不能在 " 我的訂單 " 中選擇申請(qǐng)退款，而是通過個(gè)人中心的 " 官方客服 " 主動(dòng)提出申請(qǐng)退款相關(guān)問題，教程中提到一定要選取人工客服，選取后隨意編造理由，申請(qǐng)退款不退貨。

在出現(xiàn) " 售后升級(jí)通知后 "，當(dāng)商家提出退貨處理的要求時(shí)，消費(fèi)者選擇申請(qǐng)要求維權(quán)專員處理。另外，教程特別提醒，在人工咨詢時(shí)不要一直選同一個(gè)客服，選擇不同的人工客服后退款可能性增高，針對(duì) " 拼多多 " 僅退款的教程中，特別提醒衣服鞋子類別的商品 " 僅退款 " 效率最高。

" 僅退款 " 已不再是個(gè)別現(xiàn)象，一些職業(yè) " 羊毛黨 " 甚至專靠這門生意賺錢，壓榨商家，擾亂了電商市場，甚至形成了產(chǎn)業(yè)鏈。

電商品牌顧問潘俊告訴《號(hào)外工作室》針對(duì)惡意羊毛黨，增加舉報(bào)渠道，建立投訴機(jī)制，懲罰惡意退款行為，提高違規(guī)成本，以遏制惡意行為發(fā)生。比如可以提升用戶信用體系，對(duì)于信用分低的用戶作出限制退款權(quán)限，降低惡意退款率。

如何在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和維護(hù)商家利益之間找到平衡，是平臺(tái)、商家和監(jiān)管部門共同面臨的課題。

有專業(yè)人士認(rèn)為，在執(zhí)行政策方面，監(jiān)管部門將制定網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則，明確 " 僅退款 " 適用條件，保障商家的知情權(quán)和經(jīng)營自主權(quán)。商家需要在提升商品質(zhì)量和服務(wù)水平的同時(shí)，通過申訴機(jī)制維護(hù)權(quán)益，且考慮通過法律途徑解決極端案例。

重構(gòu)電商評(píng)價(jià)體系：斬?cái)?" 刷單 - 控評(píng) " 產(chǎn)業(yè)鏈

電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系，一直是商家與消費(fèi)者博弈的焦點(diǎn)。差評(píng)如同懸在商家頭頂?shù)?" 達(dá)摩克利斯之劍 "，幾條差評(píng)可能瞬間擊垮商品的搜索排名和店鋪信譽(yù)，銷量斷崖式下跌。

" 除了日常的店鋪運(yùn)營，其他時(shí)間我都會(huì)聯(lián)系 " 差評(píng) " 消費(fèi)者，道歉并且賠禮希望對(duì)方能撤回差評(píng) "，一家電商平臺(tái)商戶對(duì)《號(hào)外工作室》說，現(xiàn)在品牌處于發(fā)展初期，評(píng)分對(duì)自己很重要。

中小商家更是依賴店鋪評(píng)分來獲取流量——評(píng)分高則流量多，評(píng)分低則被淹沒。為了保住和提升店鋪評(píng)分，商家們不得不卷入 " 好評(píng)競賽 "，通過好評(píng)返現(xiàn)、刷單等方式維持表面繁榮。

一些激進(jìn)的商家甚至通過短信、電話反復(fù) " 哀求 " 客戶取消差評(píng)，給予好評(píng)。這些手段，不僅增加了運(yùn)營成本，更破壞了市場的公平競爭環(huán)境。

2025 年 2 月，隨著北京市市場監(jiān)管局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營者服務(wù)協(xié)議與交易規(guī)則合規(guī)指引》新規(guī)的落地，評(píng)價(jià)體系迎來了重大變革。

新規(guī)明確禁止平臺(tái)操控評(píng)價(jià)真實(shí)性，不得刪除、屏蔽或編造消費(fèi)者評(píng)價(jià)，也不得以 " 好評(píng)前置、差評(píng)后置 " 誤導(dǎo)用戶。同時(shí)，新規(guī)對(duì)商家行為劃出紅線，明確禁止通過返現(xiàn)、騷擾等方式要求消費(fèi)者刪除差評(píng)。

這一系列措施，或?qū)⑶袛嗔?" 刷單 - 控評(píng) " 產(chǎn)業(yè)鏈，為電商行業(yè)的健康發(fā)展提供保障。

在新規(guī)的框架下，商家需要重新審視自身的運(yùn)營策略。從產(chǎn)品出發(fā)，提升商品質(zhì)量和服務(wù)水平，與消費(fèi)者積極溝通，主動(dòng)征求反饋，通過提升產(chǎn)品力來獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，形成良好的口碑效應(yīng)，而不僅僅是依賴單一的好評(píng)指標(biāo)。

面對(duì)惡意差評(píng)，商家還可以利用平臺(tái)的申訴機(jī)制進(jìn)行舉報(bào)，維護(hù)自身權(quán)益。平臺(tái)也應(yīng)進(jìn)一步完善規(guī)則，為商家提供更便捷的申訴渠道，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)惡意評(píng)價(jià)的識(shí)別和打擊力度。通過技術(shù)手段和人工審核相結(jié)合的方式，平臺(tái)可以更精準(zhǔn)地識(shí)別虛假評(píng)價(jià)，保護(hù)合法權(quán)益。

新規(guī)的實(shí)施，雖讓部分依賴刷單的商家面臨挑戰(zhàn)，但對(duì)合規(guī)經(jīng)營的商家來說，是一場 " 及時(shí)雨 "。它不僅緩解了商家的控評(píng)焦慮，更營造了公平競爭的市場環(huán)境。電商行業(yè)正從 " 虛假狂歡 " 走向 " 價(jià)值回歸 "。

" 僅退款 "" 低價(jià)競爭 "" 差評(píng) " 等新規(guī)的出臺(tái)，不僅是對(duì)電商平臺(tái)虛假繁榮和不良風(fēng)氣的矯正，更是對(duì)電商行業(yè)價(jià)值的重塑。這種從短期逐利到長效治理的轉(zhuǎn)變，或?qū)⒅厮苄袠I(yè)競爭秩序，真正實(shí)現(xiàn)多方受益的良性發(fā)展生態(tài)。