文 | 螺旋實驗室,作者丨鐵手,編輯丨堅果
" 現在全網教我做 CEO,但我從上大學開始創業就掙錢了,也不是沒掙過錢。"
過去兩年," 教李斌當 CEO" 這一話題已經不止一次成為網絡熱梗。但在李斌自己看來,外界的調侃大多是源于對于蔚來現狀的不滿,但很多汽車公司也是在努力多年之后才實現盈利,蔚來也需要時間才能看到它的價值。
簡單來說,過去李斌似乎總是 " 聽勸 ",但又遲遲沒有實質性改變。但這一次,情況或許不一樣了。
2 月底,一位即將離職的蔚來員工 " 小小蝸牛 " 在蔚來內部論壇發布長文,他呼吁公司從務虛轉為務實,集中資源,直面現實。
很快,李斌就在評論區實名回復:" 謝謝大家的建議,提升全員經營意識,從我自己做起。"隨后還把這篇文章通過飛書推送給了全員。
回顧過去兩年,蔚來經歷過裁員和架構調整,也一度從破產倒閉的傳聞中掙扎走出,幾番掙扎之后,蔚來的改變,或許還是得從李斌 " 聽勸 " 之后才真正開始。
01 李斌不 " 裝 " 了
事實上,網友并非第一次給李斌出主意。
2023 年,市場一度傳出蔚來倒閉的消息,該年 11 月,蔚來還開啟了一波裁員,李斌發布內部信稱,"(裁員)是面對激烈市場競爭不得不做的艱難決定。"
然而,面對網友讓李斌省著點花錢的建議,蔚來總裁秦力洪是如此回應的,他表示做 NIO House、換電并不是不務正業,中國車企要打造高端品牌,要有更多嘗試,可能會交一些學費。
去年底,一位蔚來粉絲在蔚來社區發布《蔚來還有未來嗎?來自死忠粉的靈魂 6 問》,他指出 " 長期主義 " 是用戶欣賞蔚來的源動力,但現實并非一個擁有無窮資金、無限時間的理想世界,擔心蔚來最終會走向死亡。
隨后,李斌也現身回應,表示蔚來確實有很多地方需要改進,他們會繼續努力。但外界更關心的是,李斌真的會 " 聽勸 " 嗎?
過去兩年,有網友將李斌比喻為 " 一個裝睡的人 ",似乎所有人都能看出蔚來的問題,唯獨李斌自己看不到。
理想汽車的創始人李想在一次采訪中,對李斌有過一段評價:" 我覺得李斌的特點是想構建一個宏大的理念,并且通過企業的運營去驗證,這些特點跟他學的專業、這一生的經歷相關,而且他能言行一致地做這些事情,他的團隊真正相信這些東西。"
李想這段評價,很中肯地點出了李斌的個人特質:他是一個能為信念而堅持的人。誠然,這是一種美好的性格特質,但如果放在不同的場景,特別是在瞬息萬變的商業世界中,一成不變并不一定是好事。
曾經,蔚來的 " 服務招牌 " 給公司贏得了口碑和流量,塑造出區別于其他車企的高端心智,也讓更多人因此而了解蔚來,從幫助品牌出圈的角度而言,蔚來的品牌戰略是成功的。
但隨著車圈競爭愈發激烈,其他車企都在瘋狂內卷,蔚來單靠 " 服務招牌 " 這一招,顯然已經不足以取勝。
這時候的蔚來,像極了一位偏科生,長板極長,短板極短。但在攻防戰當中,只要短板被對方攻破,長板自然也也難以獨存。
這就是為什么網友都在奉勸李斌,希望他能省著點花錢,將用于會員體系的費用,優先用于能快速看到投入產出比的項目,比如研發產品、技術創新等。
近日,據 36 氪報道,蔚來正在全公司范圍推進組織變革,落地一個名為 CBU 的經營機制,將所有經營工作拆分為多個互不重疊的 " 基本經營單元 ",每個單元都必須建立明確的 ROI 和業績獎懲制度。
除此以外,李斌更深度參與供應鏈采購項目,并直接參與電池在內的核心零部件的價格談判。有蔚來內部管理層透露,李斌要求供應鏈按小數點后四位摳成本。
這意味著蔚來從過去的預算制徹底轉向了經營目標制,要求 " 每一分錢投入都要聽到回響 ",就連李斌一直非常堅持的蔚來手機業務,去年也開始大幅精簡架構。
李斌更反復向團隊強調形勢的嚴峻程度,表示 " 必須要轉變,不變活不下去 "。據悉,蔚來去年還派團隊前往立訊精密學習成本管理,其目標非常明確,就是用更少的人,做更多的事情。
02 蔚來 " 復制 " 小鵬
在資本市場看來,李斌親自上陣供應鏈管理,確實比 " 喊口號 " 有效多了,在消息傳出后,蔚來股價單日上漲接近 10%。
畢竟," 向供應鏈開刀 " 這套管理模式,小鵬汽車董事長何小鵬已經親自驗證過了。今年 2 月,何小鵬在訪問中分享了供應鏈管理的心得,他表示 " 供應鏈不僅要親自抓,更要懂行。"
何小鵬透露,在長城汽車前總裁王鳳英加盟前,小鵬公司內部存在著系統性信息不對稱,比如鋼材采購長期存在成本虛高問題,但 " 員工能用 100 種方式證明問題不存在 "。
不過,蔚來需要向蔚來學習的,恐怕并不只有供應鏈管理。
2024 年 9 月,蔚來旗下首個子品牌樂道 L60 正式上市,跟小鵬推出 MONA M03 的時間相差不多。
小鵬和蔚來推出的新車,均有著打破原有價格體系,通過中低端車型跑量的意圖。小鵬 MONA M03 被稱為 " 年輕人的第一臺車 ",而樂道 L60 則對標家庭用戶,希望主攻主流家庭用戶群體。
不過,從小鵬 MONA M03 自去年 8 月底上市至今,已經狂攬 6 萬訂單,相較之下,樂道 L60 的銷量則有些慘淡。
去年 12 月,樂道 L60 還交付了 10528 臺,堪堪完成了銷量目標,但今年以來,樂道的銷量開始斷崖式下跌,1 月交付 5912 輛,2 月更是僅有 4049 輛。
在此之前,樂道總裁艾鐵成曾立下軍令狀,表示樂道 L60 的目標是 2025 年 1-2 月沖擊 1.5 萬臺、3 月交付破 2 萬,但當下來看,實際銷量與銷售目標之間卻有著較大差距。
有不少人認為,價格力的缺失是樂道失利的重要原因,樂道 L60 的最終定價為 20.69 萬元起,如果選擇租電池方案,售價還能下探至 14.99 萬,但也幾乎是貼著中高端市場的最低價格來定價。
這也直接導致了很多消費者并不買賬。一則,如果選擇租電池方案,雖然車價夠低,但考慮到租電費、換電費等等 " 隱形成本 ",整車到手價格還會再抬高。
而且,蔚來為了將主品牌和樂道品牌區分開來,其在換電策略上采取了 " 一刀切 ",蔚來車主可以使用蔚來超 3000 座換電站,而樂道只能使用其中的 1000 座。
另外,樂道車主也不能享受蔚來車主的全部服務,包括 NIO House。對于樂道車主來說,買車之后便要淪為 " 二等公民 ",那不如投奔其他品牌,也好過 " 低人一等 "。
二則,如果選擇整車購買,樂道 L60 的定價也不夠 " 極致 ",消費者在這一價格帶還有很多其他選擇,包括 Model Y、小米 SU7 等。
甚至還能選擇蔚來主品牌,據業內人士觀察,這兩款車型的用戶畫像高度重疊,遠不止艾鐵成所言的 5% 重疊比例。
整體而言,樂道 L60 在定價上 " 黏糊不夠狠 ",在用戶權益上卻又過于 " 涇渭分明 ",既無法討好蔚來粉絲,又間接將對蔚來服務有興趣的潛在用戶推向了別處。因此,樂道 L60 沒有 " 爆單 ",也在意料之內。
一直以來,蔚來的換電設施、會員空間等 " 會員體系 ",組成了蔚來品牌的核心價值。然而," 會員體系 " 需要長期的重資產投入,如果沒有蔚來主品牌的支持,蔚來推出的中低端車型,是不可能負擔如此龐大的成本投入。
從另一個角度來看,蔚來車主用真金白銀為 " 會員體系 " 買了單,他們自然也不愿意子品牌車主能夠共享服務??梢坏]有了 " 會員體系 ",樂道還能靠什么吸引消費者呢?
03 盈利迫在眉睫
這不僅是樂道的難題,也是蔚來的難題,其需要從 " 服務招牌 " 轉向 " 產品招牌 ",在提供服務價值的同時,也能在產品上給消費者帶來驚喜。
過去,不少業內人士評價蔚來產品是 " 閉門造車 ",蔚來對品牌、產品有自己的堅持,但隨著蔚來銷售規模的不斷擴大,小眾圈層的偏好已經不能代表更廣泛人群的喜好與需求,蔚來需要實現 " 破圈 ",打造國民級的 " 爆款 "。
不過,不同于供應鏈和服務體系的 " 降本 ",創新研發則是一項更長期的工作,當中涉及產品設計、智能駕駛、三電系統等,將是一筆龐大的支出。
但對于當下的蔚來來說," 花錢 " 依然是一個讓人頭痛的問題。從 2016 年到 2024 年第三季度,蔚來的累計虧損已經高達 960 億,在去年前三季度,單季虧損仍沒有收窄的跡象。
因此,蔚來當務之急依然是 " 盈利 ",只有收入規模跑起來,才能夠有更多的現金流向技術創新,包括推動換電站布局,畢竟,蔚來已經不可能和換電模式進行剝離。
近日,李斌更新了盈利目標,從去年提到的 2026 年實現盈利,提前到在 2025 年第四季度實現單季度盈利。相較于此前蔚來多次推遲盈利目標,可見李斌此次改革的決心。
值得一提的是,蔚來近日再獲兩家國資背景公司合共 28 億元的增資,雖然是個好消息,但這樣不斷 " 被輸血 " 的日子還能持續多久,資本市場的耐心還剩多少,蔚來和李斌應該有所考慮。
對任何一個品牌來說," 長期主義 " 是值得堅守的價值觀,但絕對不是企業踟躕不前的 " 遮羞布 ",但愿這一次蔚來真的能夠 " 覺醒 ",刮骨療傷,迎來 " 重生 "。