文 | 互聯網江湖,作者 | 劉致呈
" 除了感情不能修,啥都修 " 的啄木鳥 " 塌房 " 了。
央視 315 晚會曝光,啄木鳥家庭維修 " 無病亂修、小病大修、亂收費 " 等坑騙消費者的情況時有發生。
據央視報道,315 晚會和《財經調查》接到大量對家庭維修平臺 " 啄木鳥 " 的投訴,其中不乏上述 " 亂修、亂收費 " 的情況。
某投訴網站上,啄木鳥相關的投訴量超過 6000 條。
啄木鳥一經曝光,便獲得眾多網友點贊,有網友表示," 終于出了這口惡氣 "" 正義雖遲但到 "。
央視曝光之后,啄木鳥回應:" 非常關注此類問題。確認屬實將會對師傅進行嚴格處罰 "。
不出事兒賺得盆滿缽滿,315 一經曝光就把責任推給師傅,啄木鳥平臺這么做合適嗎?那些只是遵循平臺規則收費的平臺師傅們不會寒心嗎?
筆者也是啄木鳥維修亂象的親歷者。
2023 年 11 月 29 日,筆者家中洗衣機故障,于是在家庭維修平臺啄木鳥下單,經維修后支付維修費用 100 元,一個月后,洗衣機再次故障,平臺派了另一位師傅維修,最終檢測結果是主板故障,維修費用 559 元。
事情到這還沒結束。
在更換主板約一個月之后,洗衣機再次發生故障,聯系平臺檢測后又被告知是電機故障,維修費用會更高,建議換新……
花了大幾百塊,已經足夠買一臺小型洗衣機的錢,而多次維修后,花了更多的錢,卻帶來的是更差的體驗,既沒能省錢也沒能省心。
為何家庭維修如此之難?啄木鳥這個行業秩序 " 塑造者 " 為何卻反倒成了 " 加害者 "?
" 屠龍勇士終成惡龍 " 的背后,家電維修檸檬市場問題待解。
家庭維修之難關乎于營收,關乎于利潤
從規模看,啄木鳥是中國最大的家庭維修平臺。
天眼查 APP 顯示,啄木鳥家電 2014 年成立,到 2023 年已經在準備上市,Pre-IPO 輪融資數億人民幣。
雷軍投啄木鳥的初衷,也是希望改變家庭維修行業 " 散亂差 " 的生態,可誰曾想到,屠龍勇士有一天會變成惡龍。
不過這其實也不難理解,畢竟于平臺而言,客單價和營收做上去了,財務數據就好看了,平臺也能在資本市場獲得相對不錯的估值,而消費者卻成了高價低質維修服務消費的受害者。
平臺作為交易的第三方,是撮合者也是秩序的維護者,而在秩序維護上,家電維修平臺做得還遠遠不夠。
315 一經報道之后,我們才猛然發現,平臺的某些工作人員反倒不是秩序的維護者,更是某種意義上的 " 加害者 "。
一方面是商業模式使然。
根據啄木鳥的招股書,2021 年至 2022 年及 2023 年前三季度,平臺完成的服務訂單產生的收入除以總交易額后分別為 40.1%、40.3% 及 40.8%。
訂單分成金額,占到總支付金額的四成左右。對比網約車 18% 至 30% 來看,這個抽成比例其實已經很高了。
都說外賣平臺抽成高,維修平臺也不遑多讓,
另一方面,是平臺考核模式的問題。
啄木鳥的方式是以 " 上門率、成功率、客單價 " 等指標來約束,不達標就罰款。此外,維修師傅還需要給平臺交服務質量保證金。
招股書顯示,到 2023 年三季度末,啄木鳥平臺的質保金結余高達 1.05 億元。
什么意思呢?
上門率越高、客單價越高,平臺收入自然也就越高,這點央視 315 的報道中也有詳細說明,所以即便是維修師傅不情愿,為了達到考核標準,也得往貴了修。
抽成過高帶給維修師傅的壓力,是在維修過程中增加項目提高價格的原因之一。
啄木鳥平臺的價格有多高呢?
招股書顯示,2021 年,木鳥維修平臺每單平均交易額為 231.8 元,2023 年三季度,平臺每單平均交易額漲到了 254.4 元。
客單價這么高,原因之一是品牌要花大量費用做廣告、做營銷。
在線下," 正規家庭維修,就找啄木鳥 " 的廣告語,遍布地鐵、電梯。根據此前啄木鳥維修公布的招股書顯示。2021 年至 2022 年及 2023 年前三季度,啄木鳥維修的銷售及營銷開支分別為 1.78 億元、2.91 億元及 3.18 億元。
廣告費用不少,服務費用不低,正是啄木鳥維修 " 感情不修啥都修 " 的口號背后的另一面側寫。
其實,315 晚會不止一次曝光過維修亂象。
2019 年 315 晚會就曾曝光的家電維修亂象,三年之后的 2021 年,315 再次曝光的名表維修亂象。
家庭維修一直以來就是一個非標的服務行業,也要想徹底解決行業痛點,并非在朝夕之功。
" 檸檬市場 " 難題待解,維修亂象何時 " 修 "?
經濟學里,有這么一條定律:當產品的賣方對于產品的質量比買方具有更多信息時,檸檬市場就會出現。
低質量產品不斷驅逐高質量產品,這種情形其實屢見不鮮,而家電維修其實就是一個典型的檸檬市場,而這一判斷主要依據以下幾個方面:
(1)維修對用戶而言具有較高技術門檻
產品問題出在哪、是否需要更換配件、配件價值幾何,消費者通常不會有太多概念,而維修企業或者店主卻了如指掌。結果可能是用戶付了高價錢,而最終得到了低質量的服務,這其實屬于一種半強制性交易,服務企業和消費者對服務信息和技術質量的認知不對稱,標準制定速度落后于服務發展變化。
(2)GMV= 流量 × 轉化率 × 客單價盈利模式的 bug
產品更新換代周期短,新品層出不窮,以舊換新比例增加,導致維修本身的低頻化,流量獲取成本高。
為了提升 GMV,必然導致商家只能采取提升客單價的方式盈利,而提升客單價意味著,小毛病也要付出大修的價格,形成了一種惡性循環。
3C 維修與家電維修其實類似,家庭式作坊居多,這類維修點渠道下沉明顯,對周圍輻射較深,用戶使用較為高頻。但往往也是亂象發生的重災區
要想徹底解決,有幾個思路可以參考。
比如,提高平臺亂收、無病亂修、小病大修的客訴成本。客訴成本上來了,平臺才有會敬畏之心,才能把精力集中到提高服務水平和質量上來。
再比如,提高競爭壓力,引入行業競爭機制。
啄木鳥這樣的平臺還是規模做大了,品牌做大了,缺乏有力的市場競爭。參考汽車、手機行業,一個充分競爭的市場中,產品和服務質量是會飛速提升的。
現在互聯網基礎服務設施已經很完善了,O2O 時代的亂象早該結束了,外賣也好網約車也好,都已經探索出來了一個比較完善的履約監督機制,為什么維修行業不能呢?
這個問題值得深思。
啄木鳥的商業模式,是經典的互聯網 O2O 模式,將有 " 維修需求的消費者 " 與 " 平臺注冊的維修師 " 相匹配,平臺從中抽成。
至于要怎么去建立一個完善的監督履約機制,怎么去規范自身的經營,也許需要更多的外力來促進。
3C 維修、家電維修行業會是 315 晚會關注的重點,其實并不奇怪,這是一個涉及民生,涉及居民生活幸福感最直接的行業。
今天的消費市場,亟待注入新的活力,服務消費市場的秩序穩定和發展在當下又有了更多意義。
當消費逐漸轉變為社會經濟的增長主引擎之一時,服務消費對經濟的拉動變得格外重要。而 315 晚會的曝光,則不啻為一場 " 及時雨 ",澆灌出服務消費市場的勃勃生機。
參考文章:
《3 · 15 晚會丨只打開水龍頭,收費 100 元?" 維修刺客 " 啄木鳥,維修亂象何時 " 修 "?》——央視