文 | 聽筒 Tech（tingtongtech）作者 | 小聽，編輯 | 饒言
某種意義上而言，小紅書正在出海領域開啟一場哥倫布式的探險之旅，此行的目標，是去搶 "TikTok 們 " 的人頭。
這家在國內困于 " 種草 "，摸爬滾打十幾年，至今未成功實現商業化閉環的內容社區，再一次決定出海，去搶一個早已群狼環伺，且危機四伏的市場。
3 月 10 日，小紅書正式推出 " 電商出海領航計劃 "，首期覆蓋美國、中國香港及澳門市場，且已經對部分商家開始內測。
于小紅書而言，這或許是一個機會。在國內電商流量紅利遇到瓶頸的當下，小紅書太需要一個新的增長故事，來謀求一個新的市場了。
只是，新的故事并不好講。
如今的跨境電商市場，早已一片紅海。尤其在 " 出海四小龍（速賣通、Temu、TikTok、SHEIN）" 攪動全球電商格局后，今年在特朗普政府的重關稅政策下，國內平臺出海，尤其顯得艱難。
必須正視的是，"TikTok 難民 " 為小紅書打開了國際化的大門，但門后的世界充滿未知。從 " 被動承接流量 " 到 " 主動定義市場 "，小紅書需要的不只是運氣，更是對商業本質的敬畏與創新。
當然，小紅書這場 " 出海搶人頭 " 的戰役，或許正是中國互聯網企業全球化進程的縮影——在機遇與風險的交織中，尋找屬于自己的航海圖。
01 小紅書又要出海
"TikTok 難民 " 的涌入，讓小紅書嗅到了一個機遇。這一點也不亞于哥倫布船員在經歷過長時間航行后，猛然發現陸地時的驚喜。
彼時，盡管小紅書官方并未表態，但百萬美國用戶的突然擠入，顯然再一次觸動了小紅書出海的神經。
這有跡可循。
此前，大量美國用戶涌入后，與過去的 " 淡定 " 不同的是，小紅書的動作明顯加快。如當小紅書用戶高呼急需 " 一鍵翻譯 " 功能時，短短幾天的時間，小紅書便上線了自帶的翻譯功能。這在不少業內人士看來，從此舉便能明顯看出，在 " 潑天的富貴 " 面前，小紅書有了覺醒意識。
隨后，便有消息稱，小紅書洽租了香港銅鑼灣時代廣場作為新辦公場所。雖然小紅書對此消息并未官方回應，但此后，不斷有消息傳出，小紅書加快了出海的步伐。
直至 3 月 10 日，小紅書終于發布消息，推出 " 電商出海領航計劃 "。據官方的消息，小紅書此次計劃首期覆蓋美國、中國香港及澳門市場，提供線上交易、貿易出口、跨境支付、本地化運營等全鏈路服務。
不僅如此，小紅書還同步上線 50 種語言實時翻譯功能，甚至為網絡俚語定制翻譯模塊，試圖降低商家出海的運營門檻。
計劃發布后，不少商家收到了內測邀請。林帥便是首批參與內測的小紅書商家之一。
作為早批直播電商商家，林帥有著豐富的電商運營經歷，他先后歷練過國內電商平臺，以及 TikTok。2024 年，他開始運營小紅書電商。
在林帥看來，小紅書此次出海，" 是個機會，至少可以試試。"
于林帥而言，小紅書出海，在基因上，有一定的優勢，" 畢竟小紅書剛成立的時候，便是一個海外購物分享社區，在出海上，有一定的基因。"
林帥告訴《聽筒 Tech（ID：Tingtongtech）》，與 TikTok Shop 需要商家獨立運營海外鏈路不同的是，小紅書通過 " 千帆系統 "，為商家提供一站式服務：從商品審核、多語言翻譯到物流追蹤，商家僅需將商品寄送至轉運倉，后續由平臺負責。
林帥認為，這種 " 托管式 " 出海，能很大程度上降低中小商家的參與門檻。
不過，林帥亦承認，剛剛進行內測的他，目前還沒有其他過多的感受，但他認為，" 這件事能做。"
業內人士劉哥亦分析指出，從目前的計劃來看，小紅書此次出海，與過去的幾次試探有明顯的區別，" 如果說過去只是單純地提供一個分享的社區，那么這一次，小紅書試圖通過整合多方的資源來做這件事。"
劉哥認為，小紅書的這一戰略轉型，有可能為其在競爭激烈的電商市場中開辟新的增長點，" 畢竟，小紅書太需要一個新故事了。"
02 出海的故事，已經不好講了
很顯然，出海再次撓動了小紅書。
尤其是當 "TikTok 難民 " 涌現在自己的平臺時，小紅書便如同發現信風帶的航海家，迅速調整風帆駛向這片 " 危險但富饒 " 的海域。
不過，盡管滿懷壯志，但小紅書必須正視的是，出海這個故事，已經越來越難講了。
有著豐富出海經驗的劉哥便直言，不管是自身基因，還是外部環境，選擇這個時候出海，都意味著小紅書將面臨著遠比過去更為慘烈的挑戰。
" 小紅書缺乏電商基因，這是最為致命的一點。" 劉哥直言，過去多年，小紅書始終試圖實現商業化閉環，但至今未取得突破，" 最重要的一點，便是小紅書的商業化，始終與社區調性撕裂。"
實際上，諸多分析認為，這也是為什么小紅書這么多年，一直做不好電商的緣由。
劉哥認為，平臺缺乏電商基因，且高層戰略在 " 要社區 " 和 " 要電商 " 的舉措中搖擺不定，以至于小紅書在國內錯過了做好電商的最佳時期，而在海外的多次出海，也是 " 屢敗屢戰 "。
此前，小紅書先后推出過 Uniik（日本時尚社區）、Spark（東南亞電商）等應用，均因翻譯粗糙、內容水土不服而失敗。
在劉哥看來，即便是此次轉而成為 " 綜合服務 " 的 " 全球化電商平臺 "，但因其內容屬性，小紅書首當其沖的，仍是面臨文化適配問題。
" 比如，如何讓‘種草’邏輯被西方用戶接受？服飾尺寸標注、審美偏好、消費習慣的差異，都可能成為轉化率的致命傷。"
更為重要的一點是，出海尤為考驗平臺的綜合運營能力。盡管在劉哥看來，" 實際上，這些問題，小紅書在國內都沒做好。"
" 比如，跨境物流時效如何解決？關稅問題怎樣應對？售后體系如何搭建？這些都將在出海的過程中，一一拷問小紅書。"
劉哥指出，小紅書的差異化優勢在于內容生態，但若無法在物流時效、售后保障等硬指標上匹敵對手，海外用戶可能亦會選擇其他既有平臺。
內憂之下，小紅書如今面臨的外困同樣明顯。
先且不說特朗普就任后，極為不穩定的關稅政策，對跨境出海已經造成了影響。
僅是各出海平臺在美國市場的競爭，便足以對小紅書形成重壓。在美國市場，如今已有速賣通、亞馬遜、SHEIN、Temu 等成熟玩家，TikTok Shop 也在加速美國市場的本土化。
尤其是有 " 海外版小紅書 " 之稱的字節跳動旗下產品 Lemon8，據媒體報道，目前已經在美國市場站穩腳跟。憑借與 TikTok 的流量互通，和精細化本地運營（如在東南亞市場上線馬來語內容），Lemon8 下載量穩居美國生活類應用榜首。
03 " 掌好舵至關重要 "
當然，這并不意味著小紅書沒有機會。
劉哥頗為理解小紅書的出海，在他看來，盡管外部環境不明朗，" 但如果不去嘗試，便一點機會都沒有。"
劉哥指出，盡管 TikTok 恢復上架后，小紅書日活用戶腰斬，但仍有百萬級海外用戶留存，并形成內容互動習慣，這說明平臺已初步建立用戶黏性，" 若能通過電商服務滿足其‘邊看邊買’的需求，小紅書或許可以完成從內容社區到消費平臺的躍遷。"
林帥亦表示，看好小紅書的此次出海。在他看來，與 TikTok 以娛樂為主的短視頻不同，小紅書擅長 " 有用性 " 內容，涵蓋美妝、穿搭、家居、旅行等多元垂類，" 這種‘生活百科全書’屬性，更容易吸引高消費意愿的用戶。"
" 從我們商家的角度來看，小紅書出海還是有機會的。" 林帥透露，據他了解，接下來，小紅書在出海上，還會有其他大動作。
不過，僅僅是看好遠遠不夠，小紅書還需要做好。
在劉哥看來，小紅書出海的成敗關鍵，在于能否將國內 " 社區 + 內容 " 的優勢與全球化運營能力深度結合。
劉哥指出，通過差異化定位（高客單價商品）、技術賦能（AI 與數據工具）、生態開放（透明規則與商家扶持）和本地化深耕（語言、物流、合規），小紅書或許能夠規避多數風險，在跨境電商的 " 第二曲線 " 中實現增長。
" 小紅書應該盡可能利用‘種草’的優勢，做好‘反向種草’。" 劉哥建議，小紅書可以嘗試 " 反向種草 "，實現精細化本地化運營，" 如招募海外紅人、引入海外品牌入駐，與本地 MCN 機構合作等方式，來早日跑通具有小紅書特色的出海模式。"
另外，小紅書也可以通過強化 " 精致生活方式 " 標簽，與 TikTok 的娛樂屬性、SHEIN 的快時尚定位形成區隔。
另一方面，在模式上，劉哥認為，小紅書還可以推進 " 海外托管 / 半托管 " 模式，嘗試強化平臺的海外供給能力。由平臺負責商品運營和銷售，商家負責物流和倉儲，以達到 " 海外發貨 " 的目的。
這在一定程度上，可以降低針對中國進口商品的關稅政策影響，且大多數海外倉選址就在目標國家市場，在物流時效上比跨境物流更快，可以做到相當于 " 本地發貨 " 的物流時效。
不過，這一模式，對平臺和商家的實力都有一定的要求。此前，有報道稱，有出海平臺曾提出 2024 年實現半托管的增長目標，但后續招商并不順利，原因在于，模式對平臺和商家的挑戰都太大。
" 當然，這些都是一些具體策略。不過，目前最重要的是，不管是國內，還是國外，我覺得小紅書太需要一位拿得出手的電商掌舵者了。"
劉哥直言，盡管此次小紅書看起來對出海勢在必行，但如果舵掌得不好，" 方向指錯了，或者航行的過程中手腕不夠，再多的努力也終將付于流水。"
" 真正的航海家，從不完全相信自己的地圖。" 劉哥笑言，小紅書若想避免哥倫布 " 至死不知身在何處 " 的遺憾，便要盡可能避免重蹈 " 重內容、輕商業 " 的覆轍，也要更具備 " 登高望遠 " 的視野。
（文中劉哥和林帥均為化名。）
