文 | 刀客

01

一直以來(lái)，我都覺得程序化廣告這事兒應(yīng)該沒什么新故事了。畢竟它是一個(gè)發(fā)展了 20 年的「老古董」了。

2005 年的時(shí)候，美國(guó)首個(gè)廣告交易平臺(tái) Right Media，首次引入了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）機(jī)制，允許廣告主通過(guò)算法對(duì)單個(gè)廣告曝光進(jìn)行毫秒級(jí)出價(jià)。這種模式顛覆了傳統(tǒng)廣告的合約購(gòu)買方式，開啟了程序化交易的先河。

細(xì)數(shù)一下，程序化廣告交易已經(jīng)發(fā)展了整整 20 年。

不過(guò)前幾天我看了 eMarketer 的一個(gè)數(shù)據(jù)，我發(fā)現(xiàn)今年全球的程序化廣告市場(chǎng)好像又行了：

2024 年，全球程序化廣告市場(chǎng)有 1591 億美元的規(guī)模，預(yù)計(jì) 2026 年這個(gè)數(shù)字將突破 2000 億美元，增速還是很可觀的。

02

總的來(lái)看，驅(qū)動(dòng)全球程序化廣告市場(chǎng)高速發(fā)展的是兩駕馬車：CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）和 RMN（零售媒體網(wǎng)絡(luò)）。

首先是 CTV 的程序化交易，今年一個(gè)大趨勢(shì)是 CTV 程序化交易會(huì)繼續(xù)向中小廣告主開放。

去年奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，我在《這是第一屆程序化售賣廣告的奧運(yùn)會(huì)》一文中提到：

NBC 環(huán)球通過(guò)旗下的流媒體平臺(tái) Peacock，第一次以程序化方式銷售巴黎奧運(yùn)會(huì)期間的廣告資源。根據(jù) NBC 環(huán)球公布的數(shù)據(jù)：巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì) 70% 的廣告商都是新客戶，其中大部分都是借助程序化廣告的帶來(lái)的。

要知道，傳統(tǒng)電視廣告需要高額預(yù)付和長(zhǎng)期合約，中小品牌根本擠不進(jìn)黃金時(shí)段。而程序化 CTV 通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)機(jī)制，把廣告位拆解成可量化的資源包，讓原本被大品牌壟斷的廣告庫(kù)存公開競(jìng)價(jià)，讓預(yù)算有限的中小玩家也能參與進(jìn)來(lái)。

如果連奧運(yùn)會(huì)這樣的頂級(jí)賽事都開放給程序化廣告，那未來(lái)營(yíng)銷大事件的廣告售賣就會(huì)加速程序化進(jìn)程。

從用戶大盤看，全球觀眾加速向流媒體遷移，截至 2024 年，全球 CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）用戶量增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)全球 CTV 廣告支出的 66%，美國(guó) CTV 用戶規(guī)模已達(dá) 2.3 億，占其總?cè)丝诘?68.4%，這一滲透率遠(yuǎn)超其他國(guó)家，相應(yīng)地，美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)全球 CTV 廣告支出的 66%。

根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)，CTV 的程序化交易量增速確實(shí)最快的，2025 年預(yù)計(jì)超過(guò) 90% 的 CTV 展示廣告將以程序化方式進(jìn)行交易。

除了 CTV，RMN（零售媒體網(wǎng)絡(luò)）也是驅(qū)動(dòng)程序化市場(chǎng)的重要力量。

到 2025 年，RMN（零售媒體網(wǎng)絡(luò)）廣告支出的增長(zhǎng)速度，將是程序化展示廣告大盤增速的兩倍以上。到 2026 年， 將占新增程序化廣告支出的四分之一以上。

RMV 的崛起主要是因?yàn)榱闶勖襟w手握的第一方數(shù)據(jù)。

隨著第三方 Cookie 和其他傳統(tǒng)跟蹤技術(shù)的消失，零售媒體擁有的第一方消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)將彌足珍貴，這些數(shù)據(jù)為品牌投放的閉環(huán)歸因提供數(shù)據(jù)支撐。

在這一賽道，亞馬遜是絕對(duì)老大，目前占據(jù)了零售媒體程序化展示廣告支出的 2/3 以上份額。

且未來(lái)這一市場(chǎng)的集中度還會(huì)向亞馬遜繼續(xù)傾斜，因?yàn)閬嗰R遜廣告業(yè)務(wù)在今年做了一件事兒——技術(shù)下沉。

今年 1 月份的時(shí)候，亞馬遜推出了零售廣告服務(wù)（Retail Ad Service）。主要是依托云服務(wù)（AWS），為其他中小零售商（如亞洲在線超市 Weee！、健康產(chǎn)品零售商 iHerb 等），提供實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、用戶行為分析等底層技術(shù)能力，讓其他零售商無(wú)需投入上百萬(wàn)美元自建技術(shù)平臺(tái)，也可以程序化方式在自己的網(wǎng)站或 App 中開辟?gòu)V告位，接受來(lái)自亞馬遜上商家的廣告投放。

當(dāng)然作為回報(bào)，亞馬遜將從廣告收入中抽取一定比例，并收取技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用。

這個(gè)舉措一方面是有普惠的價(jià)值，因?yàn)閷?duì)中小零售商家來(lái)說(shuō)，自建廣告平臺(tái)成本高昂，且無(wú)力對(duì)接到更多高價(jià)值的廣告主。

另一方面體現(xiàn)了亞馬遜廣告上的野心，這和當(dāng)年谷歌建立廣告聯(lián)盟，幫助中小網(wǎng)站售賣廣告一個(gè)路數(shù)。就是通過(guò)做大零售媒體在廣告市場(chǎng)的份額，鞏固自己在零售媒體市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，獲取更多的收益。

隨著亞馬遜在零售媒體上的持續(xù)布局，受損最大的是 Criteo 和陽(yáng)獅。

尤其是陽(yáng)獅，它在 2023 年就基于旗下的電商分析平臺(tái) Profitero 推出了自己的零售媒體網(wǎng)絡(luò)，擁有來(lái)自 Kroger 和 Target 等主要零售商的實(shí)時(shí)購(gòu)物者數(shù)據(jù)，廣告客戶可以利用這些數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)他們的競(jìng)標(biāo)。接下來(lái)，陽(yáng)獅的零售媒體業(yè)務(wù)將受到亞馬遜的瘋狂擠壓。

03

技術(shù)和市場(chǎng)的火熱，讓資本市場(chǎng)對(duì)廣告技術(shù)領(lǐng)域的投資又有了興趣。

從 2024 年下半年開始，程序化廣告的廣告技術(shù)領(lǐng)域的并購(gòu)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

Luma Partners 的數(shù)據(jù)顯示， 2024 年廣告技術(shù)并購(gòu)交易同比增長(zhǎng) 73%。經(jīng)過(guò)一年的加速發(fā)展，2024 年第四季度的交易量創(chuàng)下了 2021 年第四季度創(chuàng)紀(jì)錄以來(lái)的最高水平，當(dāng)時(shí)該行業(yè)共完成 28 筆交易。根據(jù) Luma 的年終市場(chǎng)分析，它認(rèn)為 " 廣告技術(shù)行業(yè)將進(jìn)入整合階段 "。

去年下半年的廣告并購(gòu)事件里，金額較大的有兩筆：Mediaocean 以 5 億美金收購(gòu) Innovid，Innovid 是一家專注于聯(lián)網(wǎng)電視 ( CTV ) 和數(shù)字視頻廣告的獨(dú)立廣告和測(cè)量平臺(tái)。同年，科技平臺(tái) Outbrain 以 9 億美元收購(gòu)廣告平臺(tái) Teads。

2025 年，廣告技術(shù)領(lǐng)域的并購(gòu)熱潮還在持續(xù)。1 月份，The Trade Desk 收購(gòu)了數(shù)據(jù)公司 Sincera；T-Mobile 宣布以約 6 億美元的全現(xiàn)金，收購(gòu)即時(shí)戶外廣告技術(shù)提供商 Vistar Media。今年的這兩個(gè)并購(gòu)都是大動(dòng)作。

接下來(lái)的一年里，廣告技術(shù)領(lǐng)域的并購(gòu)量還會(huì)加速增長(zhǎng)，這里面有兩個(gè)潛在的推動(dòng)因素：

首先是更寬松的政策環(huán)境。在新一屆美國(guó)政府的領(lǐng)導(dǎo)下，交易環(huán)境可能會(huì)更加有利。美國(guó)司法部 ( DOJ ) 和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（它們共同負(fù)責(zé)反壟斷執(zhí)法）預(yù)計(jì)將采取比拜登政府時(shí)期更為寬松的并購(gòu)審查方式。如果特朗普成功降低利率，這可能會(huì)刺激更多的并購(gòu)交易。

其次，還有一個(gè)更大的變量就是谷歌。

整個(gè)市場(chǎng)都在等待一項(xiàng)具有里程碑意義的反壟斷裁決。如果美國(guó)司法部贏得對(duì)谷歌廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的訴訟，谷歌可能會(huì)被迫剝離其廣告技術(shù)業(yè)務(wù)。

這可能會(huì)對(duì)其 Google Ads 和 Display and Video 360 ( DV360 ) 產(chǎn)生連鎖供應(yīng)鏈效應(yīng)，整個(gè)廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)將受到?jīng)_擊。到時(shí)候，市場(chǎng)的活躍度將進(jìn)一步提升，并購(gòu)交易的潛力會(huì)進(jìn)一步被激發(fā)出來(lái)。

還有個(gè)未知數(shù)，就是「谷歌 Chrome 瀏覽器是不是要禁用第三方 Cookie？」這也將迫使廣告技術(shù)做出調(diào)整。

根據(jù) ID5 的研究，全球五分之四的營(yíng)銷專業(yè)人士預(yù)計(jì)到 2025 年第二季度將發(fā)生這種轉(zhuǎn)變。所以市場(chǎng)上有眾多廣告技術(shù)公司都在布局于無(wú) Cookie 定位和測(cè)量解決方案。許多擁有高質(zhì)量數(shù)據(jù)、技術(shù)或方法的提供商也將被收購(gòu)。

總之，2025 年廣告技術(shù)市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)挺熱鬧的。