文 | 一點財經編輯部，作者 | 趙同，編輯 | 鄒珺

參加兩會之前，海爾集團 CEO 周云杰萬萬不會想到，自己竟然能火出圈。

在兩會代表通道上，雷軍與周云杰的同框畫面被鏡頭捕捉。前者標志性的微笑跟后者略顯拘謹的神情，形成鮮明對比。

不過，對于流量狂歡周云杰卻表現的比較淡定，甚至是謹慎：" 我不想當網紅，用戶記住海爾的產品更重要。"

有人對流量保持距離，有人主動擁抱聚光燈。跟周云杰相反，國內一大批企業家絞盡腦汁想獲得流量的寵幸。360 創始人周鴻祎，就儼然已經成為 " 網紅企業家 " 的代表。

在人人都想當網紅的今天，部分企業家似乎試圖從流量洪流中抽身——他們或低調如隱士，或被動進入輿論場，或對網紅稱號保持審慎。

這些企業家的選擇，究竟是錯失流量紅利，還是另一種智慧？

流量場里的 " 局外人 "

周云杰的爆紅，充滿了戲劇性。

如果沒有雷軍作為對比，周云杰的名氣可能依然低于海爾創始人張瑞敏。站在雷軍身后，周云杰因身形對比形成的 " 反差萌 "，被網友調侃為 " 還沒大蔥高 "，其 " 尷尬表情 " 成為網友解構企業家的素材。

面對網友調侃，周云杰倒是顯得很大方：" 網友說得對，很高興給山東大蔥也做了個廣告。" 他甚至還跟網友開玩笑稱，估計很多人都比山東大蔥要矮，2024 年的山東蔥王高達 2.68 米。

如果沒有這種幽默精神和自嘲式回應，他變身網紅的速度還會更慢一些。

周云杰還跟網友解釋，自己以前并不嚴肅反而很開朗，因為得了一場大病跟死神擦肩而過，對人生有了新的感悟，開始變得不那么張揚，轉而專注于做有意義的事情。這番真誠的解釋，又讓他獲得了一大批網友的好感。

真誠是必殺技，當大家都在精心打造人設時，不包裝反而成了最好的包裝。

被動走紅的企業家，往往面臨兩難：迎合流量可能模糊企業焦點，拒絕互動則被詬病 " 傲慢 "。周云杰選擇了一條中間道路——開設個人賬號，但強調 " 聚焦用戶服務 "。

雖然收獲了一大批票粉絲，但周云杰對打造個人 IP 態度謹慎，他明確表示：" 開通個人賬號是為用戶溝通，而非打造網紅 IP。在他看來，企業家打造個人 IP 最終一定要回歸產品和服務，為用戶創造最佳體驗。

在過往公開活動中，周云杰的確只談海爾產品，幾乎不提個人。有眼尖的網友發現了周云杰的領帶細節——印滿了冰箱、洗衣機等海爾產品的圖案。產品跟個人，似乎已經融為一體。

事實上，海爾 " 人單合一 " 的商業模式，也決定了周云杰可以不用當網紅。這種模式強調通過組織變革弱化個人權威，讓每個員工成為自己的 CEO，用 " 去中心化 " 生態推動公司增長，而非依賴單一領袖的 " 英雄主義 "。

在家電三巨頭的掌舵人中，除了周云杰，美的的方洪波和格力的董明珠都曾對流量顯現出克制。

但是，方洪波基本做到了隱匿于鎂光燈背后，董明珠卻表現地非常矛盾——嘴上說不要，身體卻很誠實。在多個公開場合，董明珠都表示不想當網紅，但她越來越頻繁的出現在公眾面前，已經成為企業家中的 " 話題制造女王 "。

此前，董明珠將自己的照片設為格力手機的開機畫面，被網友調侃為 " 自戀 "。后來她又頻繁出現在帶貨直播間，成為格力頭牌的 " 帶貨主播 "。穿漢服游洛陽、試水女皇造型、推出玫瑰空調、聘請孟羽童擔任自己的秘書等各種話題，董明珠始終保持著網絡熱度。

最近，格力專賣店更名為 " 董明珠健康家 " 登上微博熱搜，被網友吐槽過于將個人和品牌綁定。格力官方則回應，更名是為利用董明珠的流量，突破 " 格力 = 空調 " 的市場認知。

在信息爆炸時代，" 注意力 " 本身成為了一種財富，董明珠似乎急迫希望擁有這種財富。

雖然不想當網紅，但董明珠不得不走上這條路。跟美的和海爾相比，格力不管是在營收規模、市值規模還是多元化轉型上都已經落后。

低調者的生存智慧

今年兩會，有記者問吉利董事長李書福，是否會學雷軍打造個人 IP，他笑著回答稱 " 不考慮 "。

年輕時候的李書福，在中國企業家中有著鮮明個性。他曾喊出 " 汽車就是四個輪子加沙發 "，被外界稱為 " 汽車狂人 "。因為常常口出狂言，他總是引起大量媒體注意，妥妥的流量制造機。

如今，車企老板都熱衷打造個人 IP，吸引更多流量。蔚來的李斌、小鵬的何小鵬、理想的李想等造車新勢力的掌舵人都來自互聯網行業，對于當網紅可謂得心應手。長城汽車的魏建軍、奇瑞汽車的尹同躍雖然來自傳統車企，但也開始打造個人 IP。

反倒是以前頻頻上頭條的李書福，變得低調起來。

去年的北京車展熱鬧非凡，不少車企大佬互相串門，登上熱搜，李書福卻缺席了。吉利控股的極氪在紐交所上市，成為 " 史上最快 IPO" 的造車新勢力，敲鐘現場同樣沒有看到李書福的身影。要知道，這些場合都是制造話題的絕佳時機。

從媒體眼中的 " 汽車狂人 " 到低調行事，李書福的這種轉變源于企業的戰略需求。吉利已經形成多品牌矩陣，進入成熟期。此時，李書福的個人風格可能會干擾品牌獨立性。而且經歷爆發期之后，當下新能源汽車競爭日益聚焦技術，而非營銷。

雖然變得更低調，但李書福帶領下的吉利反而在銷量上變得更 " 高調 "。2024 年吉利汽車銷量為 333 萬輛，同比增長 22%，首次進入全球前十。在實力的基礎之上，李書福可以不用學雷軍打造個人 IP。

提到華為手機和小米手機，許多人都會想到余承東和雷軍。但是提到 vivo 與 OPPO，很少人知道他們的掌舵人是誰。

vivo 創始人沈煒與 OPPO 創始人陳明永，很少出現在公眾面前，在重要的發布會上也很少露面。陳明永的個人微博更新停留在 2021 年，沈煒甚至都沒有開通新浪微博。在很長一段時間內，沈煒和陳明永被人知曉的身份不是 vivo 和 OPPO 的創始人，而是步步高創始人段永平的弟子。

2019 年，陳明永在 OPPO 的未來科技大會上露面，那是他時隔六年首次出現在媒體面前。他解釋自己不愿露面的原因：" 上大學時我生了一場病，這讓我有兩個改變：第一是做事更專注，第二是發現要站起來說話的時候會忘了后面要說什么，會出現至少 20 秒的短路。"

沈煒也坦言，自己和業內的人幾乎沒什么往來。在他看來和同行聊得多，反而容易干擾自己的思想。

雖然創始人沒有當網紅，但 vivo 與 OPPO 通過龐大的線下渠道與精準的明星代言，依然排在全球智能手機出貨量排行榜的前五。他們證明了不依賴創始人 IP，品牌也能闖入行業頭部梯隊。

當企業家里出現了網紅派和非網紅派，不少人感到疑惑：

流量經濟時代，企業家究竟該不該成為網紅？

往回看，企業家當網紅早已不是新鮮事。當年聚美優品的陳歐憑借親自出演廣告片，以及那句 " 我為自己代言 " 紅遍網絡。這些年隨著流量經濟的全面來臨，雷軍、俞敏洪、周鴻祎、張朝陽等企業家紛紛加入網紅企業家陣列。

支持企業家當網紅的一派，將個人 IP 當做低成本高效營銷的工具。

張朝陽在談到企業家 IP 時稱，做網紅也是企業家精神的一部分，可以用最少的成本來推銷產品。從 " 物理課直播 " 到 " 雪山行 " 全程直播，張朝陽的確將個人興趣與搜狐視頻業務結合，吸引了不少年輕用戶。

最為典型的就是雷軍，在抖音和微博上分別擁有 4300 萬和 2583 萬粉絲，成為企業家當中妥妥的頂流。要知道，作為直播帶貨的頭部賬號，東方甄選抖音粉絲也才 2800 多萬。通過個人 IP，雷軍在加速帶動小米手機、汽車和 AlOT 業務的增長。

當然，不是每一個人都是雷軍。劉強東就曾在一檔節目中表示，不要跟雷軍比營銷，他絕對不是一般人。

俏江南創始人張蘭就是一個反面教材。她曾提到，企業家有一個最大的挑戰，就是要不要當網紅、如何做好網紅。盡管她支持企業家當網紅而且身體力行，但由于過于高調卷入大 S 的輿論風波，最后被抖音封號。

流量是把雙刃劍，用得好可以加速企業增長，用不好則傷及根本。真正能把網絡流量變成企業增量的企業家，其實并不多。

不少拒絕當網紅的企業家，對流量充滿了警惕。

由于不參與各種企業家圈子和公眾大會，保持低調和獨來獨往的處事風格，農夫山泉創始人鐘睒睒被外界形容為 " 獨狼 "。

去年因為娃哈哈創始人宗慶后去世，鐘睒睒莫名遭到網暴。這位保持低調的中國首富，對流量顯露出明顯的抵觸：" 自己永遠不會去做直播帶貨，也看不起直播帶貨的企業家 "" 那些企業都是平原型，我們這種企業都是垂直型的，我有根，那些人沒有根。"

鐘睒睒還公開表示，自己要求公司的電商渠道銷售收入占比不能超過 5%，理由是還要考慮那些線下小店老板、快遞和外賣賣小哥的生存。

任正非曾被 BBC 的主持人稱為 " 最神秘 " 的企業家之一，因為他幾乎從來不見媒體，不參加任何評選、頒獎活動。他表示，不見媒體是因為有自知之明，說好言過其實，說不好別人又不相信，甚至還認為虛偽，只好不見為好。

企業家是否該當網紅，并無標準答案。關鍵不在于追逐或排斥流量，而在于認清行業特性、企業基因和自身特質。

在那些 TO C 的消費行業，如果企業自帶粉絲文化基因并且掌舵人善于駕馭流量，網紅化未嘗不是一個發展策略。但是，如果掌舵人無法駕馭流量，就有可能被流量反噬，出現適得其反的效果。

結語

流量喧囂中，企業家的每一次選擇，都在重新定義商業的邊界——是追逐聚光燈下的瞬時熱度，還是深耕產品背后的持久價值？

事實上，穿透網紅經濟的燥熱，唯有用戶手中的產品、心中的信任，才是企業穿越周期的真正錨點。如果產品力和品牌信任感不足，網紅化只會讓企業浮于表面、外強中干。

對于眾多企業家來說，流量可以是放大器，卻非根基。網紅或許是跳板，但絕非終點。