文 | 電商觀察家

2025 年，李偉麗許的第一個愿望，就是今年網店生意可以順利一些。

每到年底都有總結的習慣的她，在回顧 2024 年時，提到了經營店鋪時遇到的兩個問題，一個是已經 " 聲名遠揚 " 的僅退款運費險的羊毛黨，這個是去年上半年最困擾她的，不過從下半年開始已經有一些改善了；而另一個就是在店群商家困擾之下，自家的店鋪評價不升反降。

" 我去年 3 月份才入行，僅退款、運費險什么的我雖然也遇到了，但是沒多久，到下半年這種情況就少了很多，反倒是那種惡意的店群商家，真的很可惡。"

因為是純新人，她一開始還不是很懂，明明自家的衣服質量越來越好，價格還甚至越來越低，但差評卻反而越來越多，" 后來我請教了一個老商家，他提醒我，我可能被那種無貨源的店群商家盯上了。"

她在網上搜索了一下，才知道這是什么，有的案例里面，搜索出 100 個店鋪，結果背后全是同一商家。

" 我是真沒想到，這些人能夠直接躲在手機電腦后面，什么都不做，動動手指就可以無本萬利。" 她發現明明是自己找人定制的圖片，在平臺上一搜，卻發現很多其他店鋪也在用，而且有好幾個銷量比自己還高，氣憤之下，她一個個點了舉報。

但個人總不能時刻盯著，這種情況亟需平臺來提供系統性幫助。

事實上，這已經不是什么新問題了，在網上搜索 " 無貨源店群 " 相關關鍵詞，大把詞條回復都是來自 5、6 年前。包括京東、拼多多在內的一些平臺也從那時就提出了整治，但這種情況仍然持續到現在。這幾天，淘寶官方規則網站顯示，3 月 4 日起正式生效《淘寶網開店規范》《淘寶網市場管理與違規處理規范》《淘寶網關于無貨源店鋪實施細則》等平臺規則的調整，將 " 治理惡意店群 " 擺上了臺面。

這個 2025 年，從治理惡意店群開始，商家們的生意會變好嗎？

無貨源店群，成為害群之馬

在成為電商商家之前，王麗娜一直在網上買東西，曾幾何時，她一直認為一切的問題都出在平臺和那些商家，有些商家賣 200 塊錢，結果給到的產品 50 塊都不值，太容易 " 騙錢 " 了。

有一次，她去金華出差，碰巧看到了自己新買產品的商家工廠，進去和商家聊了一通以后，商家卻翻著購買記錄說，她根本沒有買他家的東西，" 我都線下找到他了，說‘你家傘質量不好，第一次用就壞了’，他跟我喊冤，我當時覺得他是在耍賴，碰巧傘這個東西也不是特別值錢，自己也還有工作，就沒有繼續糾纏下去。"

然而，這種想法在她前年成為一個賣家后，發生了變化。

2023 年，王麗娜在淘寶開了家服裝店，一開始，她憑借自己從大學學到的設計技術，也將店鋪經營得有聲有色。

慢慢地，她發現，明明自己花了錢在平臺的流量曝光、自己商品的圖片也是找人原創定制的，店的口碑卻一點點下滑，反倒還不如一開始了。她一度把這歸咎于自己還不夠便宜，甚至開始主動壓縮利潤，但這種情況并沒有得到好轉。

" 有次機緣巧合，我在網上看到有一些人在教授搭建無貨源店群的教程。"

她回家自己做了個試驗：拿女兒的手機搜索自家的商品，卻發現加一起有上十家店鋪在盜用自己的圖片，不僅自己原創的圖片被盜取，大量店鋪賣的甚至比自己還貴，銷量還不低。" 我明明賣的是 200 塊錢，他給我賣 500 塊，怪不得人家顧客要給我差評，合著錢沒進我口袋多少，我還得背鍋了。"

她說，看網上還有很多教程，教唆怎么用這種無貨源店群的方法賺錢，從垃圾注冊、到賬號租售、再到批量認證、同一個設備開上百家店，里面的套路實在是太多了。

實際上，曾有博主在網上透露，有店群商家通過采買個人信息，在各個電商平臺竟然注冊了多達 8000 個店鋪。

在小紅書上，也有不少人曝光了自己應聘工作，對方所給的工作內容就是用一臺設備，開設成百上千的店鋪，招聘者甚至愿意在一開始就出幾千塊錢，以求達成這一目的。" 根本沒有售后的，有顧客下單的話，就用顧客的地址去原店鋪下單，出問題直接退款，這個公司就隨隨便便完成金蟬脫殼了。"

苦店群久矣，買賣雙方都直呼亟需平臺介入

比起上述兩位 " 新人 "，黃洋洋是十多年的老商家了，他親眼見證了店群商家的危害。

" 我們商家同行之間有很多自己組的群，大家會在群里分享一些經驗。上次就有一個群友說，他朋友的一個親戚開了家公司，用一些渠道獲得了很多人的個人信息，一個人就控制了 3000 多家店，每天的工作就是用爬蟲算法什么的把全網最火的一些新產品給找出來，然后瘋狂鋪出去。人家很多正經原創店流量反倒不如他開的這些虛擬店鋪。"

需要鋪開這么多家店的原因，一是勝在數量：" 如果只開幾家店，那肯定比不過人家原店鋪，開幾百家，自然那些商家的流量空間就會被擠壓到他那里。" 二則是，需要用這些店鋪的不同價格營造出價格差假象。

" 比如人家原店價格是 80 塊，那他就有的價格標到 90，有的價格標到 110，有的則標到 75，消費者一看價格不一樣，購買欲望就被激起來了，低價的用來引流，高價的用來賺差價，有一些人覺得‘便宜沒好貨’，但實際上這些店鋪背后，都是他這一個人。"

金凱最近在淘寶上買了一件外套，發貨速度很快，但物流卻出了問題。發貨后的 7 天里，物流再無進展。" 我問商家，商家一直不正面回復，核實了 5 天也沒核實出來，讓她補發也不發。"

此前，就有消費者反映稱，自己在某二手交易平臺支付了 9593.89 元購買 6 臺空調，但賣家通過延遲發貨、更換發貨地址等手段，使消費者相信系統會自動延遲確認收貨時間，導致訂單被系統自動確認收貨。調查結果發現，這個賣家就是采取了拖延發貨時間并迅速召回快遞的虛假發貨手段，以此來達到 " 刷單 " 的效果。

在他看來，很多東西實際上需要平臺出手才有可能得到有效遏制。

以僅退款羊毛黨為例，去年上半年，僅退款浪潮掀起，諸多商家陷入危機。諸如 " 價值 1400 元的洗衣機因無法安裝被要求僅退款 "、" 網上購買 11 元衣物，僅退款后商家需賠償 800 元 " 以及 "2 萬名賣家聯合抵制無理由僅退款 " 等事件頻發。

" 到最后，被不法分子搞成了灰色薅羊毛產業鏈了，平臺出手才好一些。這種惡意店群商家，現在本質上也是一種產業鏈。"

平臺本身就應該起到撮合賣家和買家達成交易的作用，在這其中受到的任何干擾，平臺有責任和義務去幫助解決。" 最近我看到淘寶就更新了一些規則，希望效果能和遏制僅退款一樣，甚至更好。"

他的合伙人魏萊也表示，過去對僅退款的治理讓她對這次治理無貨源店群商家有了很高的期待，" 其實特別是中小商家，這幾年本來就競爭激烈，你要是再來個根本不跟你公平競爭的東西，還隨時拉你下水，根本就沒法弄了。"

" 撇開商家身份，我也會在網上買東西，我也不希望我花 200 買的東西買回來 50 都不值，而且搞不好自己的信息還會泄露，這對消費者也是關系到切身利益的事情。"

治店群，利或許在平臺，功一定在行業

這幾年，許多商家吐槽，內卷之下價格被無限壓低，又有越來越多的像惡意店群這樣的套路，電商生意越來越難做了。尤其是那些經歷過曾經電商繁榮時代的商家，需要面臨落差。

就跟 " 開車時最討厭行人，走路時又特煩司機一樣 "，有不少商家在開店前，覺得賣家無理取鬧，開店后又覺得都是顧客都問題。

但在從行業整合的運作機理來看，行業困頓的根源既不是所謂的 " 怪客 "，也不是所謂的 " 奸商 "，而是整體經濟大環境背景之下的電商運營規則和生態邏輯的惡化。

魏萊能從中立的視角來看待這件事，他對此很有感觸。

" 如果真的是我的問題，我承擔責任沒問題，但有時候一些買家找茬才是讓賣家最難受的地方。但買家又會覺得，‘我花了大錢了，憑什么得到這種東西’，于是結果就是，浪費錢、浪費時間，還極大影響到消費體驗，甚至影響到人的心情。"

在他看來，AI 熱其實完全可以成為電商商家們的助力，但卻被某些店群商家拿來改圖、虛假鋪貨，這說明，出問題的不是某一方，而是大的生態和利用工具的人。

而一旦劣幣驅逐良幣的氛圍形成，整個生態受損，運營邏輯被破壞，所有的合法賣家和買家都會受到或多或少的波及，換句話說，不是說沒有被店群商家盯上的商家就不用在意這些，這和所有人都息息相關。

最近淘寶推出新規，說明這種現象已經引起淘寶高度重視。根據淘寶的新規則，平臺準備了不少措施：加大從源頭封堵力度，通過屏蔽第三方軟件，防止惡意店群大量發品、重復鋪貨；升級人臉識別系統，商家登錄店鋪需要不定時人臉識別，防止冒用他人身份信息開店；通過延長賬期等經濟手段限制惡意店群擴張……

此外，除了 " 堵 "，還要 " 疏 "，據悉，淘天這次也推出了《無貨源商家合規經營指南》，以引導商家積極轉型，走向規范經營。

去年 7 月，淘天曾經吹響 " 松綁 " 僅退款的號角，此后整個行業都緊跟，僅退款也隨之 " 退燒 "。和遏制僅退款、運費險的羊毛黨一樣，這一次，同樣有機會影響到整個行業，如果能夠再次發揮出鯰魚效應，那全電商行業都有機會因此受益。

寫在最后

這種店群商家，姑且可以稱作升級版的 " 電商黃牛 "，比起一般的黃牛只賺差價，這些商家還會擠占正規商家的資源和市場份額，還會因為缺少售后服務體系而隨時把鍋甩給原主，這樣的電商黃牛，帶來的危害顯然是多維度的。

在線上購物每天都比前一天滲透生活更深的當下，無論從消費者，還是商家，或者平臺，抑或僅僅是一個看客的角度，遏制甚至消弭這種現象都是必要的。

這一次，集結號又吹響了。