「即使眼下消費創投退潮，我們依然看好新銳消費品牌嗎？

答案毋需懷疑。

消費是一個長坡厚雪的賽道，品牌養成不是一朝一夕，而一旦立住，就不會輕易死亡。我們看到，經過一輪高速成長的陣痛，一些新品牌公司擁有了忠實用戶，進而獲得了可觀的規模甚至利潤，進入穩定增長的新階段。它們大多誕生于 2014 年之后，乘上 2019 年刮起的投資熱風，在激烈競爭中勝出。

基于此，36 氪未來消費決定挑選 36 家新消費品牌公司，以專訪、案例分析等方式，持續跟蹤它們的發展，并匯集在 " 厚雪專訪 36" 這個欄目中。」

作者 | 李小霞

訪談｜李小霞 楊軒

編輯 | 喬芊

在公司里，很少有人能撞見尹闊，一年三百六十五日，兩百多天時間里他都在全國各地跑，到縣城去、到鄉鎮里，甚至農村小賣部里。

和經銷商們一起喝大酒，在超市里和消費者聊天、侃大山，這些都是尹闊喜歡做，也覺得作為參半創始人必須做的事情。

今年是參半創立的第七年。作為一家漱口水起家的新消費品牌，它的枝干早已蔓延開來，牙膏已經成為了公司的重點產品。

國內牙膏長期被云南白藥、高露潔、佳潔士等占據，其中拿下牙膏 25% 市場份額的云南白藥占據頭把交椅，2023 年健康品事業群（含云南白藥牙膏等口腔護理產品）營收為 64 億。

在這個傳統品牌林立、需要時間打底的競爭坐標里，參半硬生生撕開了一道縫。2024 年，參半線上線下銷售額整體突破 20 億，并成為線上牙膏份額里的第一名。

但這還遠遠不夠。

線下才是星辰路遠。難度也是肉眼可見的。" 線下雖然看起來很賺錢，但如果操作不當，可能虧的更慘。線下你如果想進入 500 家門店，進場費就要先投入 500 萬，如果工作做得不夠，可能就全沒了。今天的線下市場，比抖音還要殘酷。"

殘酷，卻不能回頭。尹闊就一個個省、一個個城市開拓，兩年前他跑線下面臨的還是無人問津的局面，現今已經在全國 1000 多個城市建立了超 50 萬個銷售終端。尹闊透露，如果按照線下終端 POS 金額來計算，目前參半線下的體量已經超過線上。

用他的話說，做消費品沒有什么邏輯，就是賣貨，" 你如果今天想做農村市場，這個農村你不去個十次八次，怎么做？這個店里怎么可能有你的貨？"

值得一提的是，除了一邊在國內做土里刨食的苦活，參半還將觸角伸到了海外，先是在被高露潔壟斷的東南亞切下一角蛋糕，今年還進入了美國。

一家在新消費浪潮里吸引資本青睞的公司怎么做牙膏這門傳統生意，以及在出海成為主命題的時代里，它又是如何像泡泡瑪特一樣在東南亞提供情緒文化呢？最近我們和參半創始人尹闊聊了聊。

以下為對話內容（經編輯）：

創業想切入大賽道，需要一些杠桿

36 氪：參半比較活躍的時候還要追溯到 2021 年，那時剛拿到新融資。此后就很少看到你們的消息，這幾年消費市場也發生了翻天覆地的變動，期間你們在做什么？

尹闊：這幾年公司變化確實也挺大。最大的一個戰略變化就是從口腔賽道里的小品類（漱口水），切入到大品類（牙膏）。

還有一個就是我們的消費群體也發生了很大的變化。2020-2021 時，參半主力用戶群體還是 18 到 30 歲的都市女性。現在不管兒童、女性用戶，還是中老年人，以及農村下沉市場的用戶，用戶畫像變得相對平均。購買過參半的人數已經超過 1.2 億，可以理解成我們又向國民級口腔品牌邁了一大步。

從我們公司的渠道布局來看，過去主要還是以線上為主。而現在線下的體量已經跟線上基本持平。而且之前線下可能更多還是集中在城市。去年開始用戶在非常多的縣城都可以買到參半，相當于更下沉了。

36 氪：變化是被整個外部環境驅動的？還是說一開始創立公司的時候，這些都在計劃之內。

尹闊：規劃應該是從 21 年開始。當時我在公司內部說，參半要做普惠民生、大流通的產品。所以和這個定調有有巨大關系。只服務一部分人肯定不是我們的目標，任何一個做口腔用品的品牌，目標都是想去做國民化品牌。

只不過這里面挑戰比較大。品牌影響力的建立是一個特別難的過程。第二就是如何在產品上持續創新，這個是最關鍵也是最難的。第三就是如何搭建一個比較有競爭力的組織，在現今線上和線下流量都非常卷的年景里面，如何順應這些變化，我覺得也非常難。

尤其是看現在線下社會零售總額并沒有跌，但是它被分化得很嚴重，從傳統 KA 超市，分化成了很多倉儲店、折扣店以及社區店，有很多種業態。如何去迎合這樣的渠道裂變過程，也對組織的考驗比較大。產品能否在各種市場里面適應，它的價格體系、用戶喜好，以及能否真正意義上為用戶提供比較好的體驗，我覺得這些挑戰都比較大。

36 氪：以前參半的拳頭產品還是漱口水，現在變成了牙膏，既然最終的走向都是牙膏，為何一開始不直接切入這個品類？

尹闊：牙膏一直在我們規劃內，只不過是覺得那個時間點不成熟。你知道任何一個創業想切入到更大的賽道，其實總要有一些杠桿。漱口水就算是我們的杠桿，雖然它品類不大，但是創新的點比較容易找。

當時的漱口水頭部有李施德林，它的口感、包裝設計、用戶體驗，都是比較偏醫藥的感覺。我們就想能否把它做的更偏生活化，讓使用場景更加頻繁、更像快消。所以大力推廣條裝漱口水、瓶裝漱口水、推果味兒、花香，所有這些，對漱口水行業來說都是一個比較大的改動，也比較容易讓用戶形成一個劃時代產品的感受。

漱口水的成功吸引了融資和人才，有了這樣一個基礎之后，也拿到了一些資本杠桿，才有了做大賽道的先決條件。如果直接做牙膏，當時既沒錢也沒人，根本打不過傳統品牌。

從線上到線下

36 氪：聽說你們線上抖音做得挺好的。

尹闊：我首先沒有把抖音完全的當成是一個電商平臺，我認為它更大的作用還是一個廣告平臺。比如說你把它當成一個引擎來幫你做品牌的擴散、人群的擴散，你可能會從容一些。

36 氪：這個擴散效應的量怎么能實現有效承接呢？

尹闊：你各個板塊的組織都要跟得上，這對一個公司的考驗非常大。比如大家都說去做線下，線下能有利潤，但是線下也很難賺錢的。你以為線下很好做嗎？這個本質上就是你要會品牌傳播，還要會品牌定位，甚至你還要學會向媒體發聲，還要學會去做海外，還要學會去做更好的一類電商，學會去做分銷，學會去做禮品。今天你單純去做線下，比如按照我們這個類目，兩年光進場費就花了一個多億，有可能你還沒等到線下長大，公司就掛掉了。

如果今天你就只在抖音做生意，沒有別的能力做更多的生意，不賺錢那也無解。就是要倒逼著你全行業、全渠道去找增長、找盈利。當你不具備這個能力的時候，抱怨也沒有用，就只能被淘汰掉，特別殘酷。

36 氪：如果把抖音當做一個廣告平臺的話，你覺得它輻射到的人群是哪類人？

尹闊：抖音是一個千人千面的產品，每個人手機里的抖音都是不同的世界。所以你要想在抖音把人群擊穿，就要每個板塊都得做到。我們在抖音之所以做得還不錯，是因為我們在抖音里滲透的人群非常之廣泛，覆蓋了大學生、寶媽、中老年、農村家庭等群體。這和我們產品特征也有關系。因為牙膏這個產品不挑人，作為一個日用品，誰都可以去講，誰都可以去賣，什么樣的人都需要，所以說比較適合在抖音去做全人群的曝光。

36 氪：各個品類，以及目標人群都是參半去承接，是否會弱化這個品牌定位？

尹闊：我覺得這個時代定位理論有點失效。以前大家相信定位理論是因為它有核心武器，比如怕上火喝王老吉。為什么大家覺得這句話很厲害，那是有好聲音全國人民都在看的綜藝節目傳播，今天依然有非常多優秀的廣告人想出了非常牛的廣告語。你會發現威力至少比當年弱化了 80%，集中傳播的超級武器沒有了。所以今天對于我們這種客單價比較低、又偏民生的品類來說，干嘛一定要去定位它呢？

36 氪：支撐參半跑出來的一些武器是什么？

尹闊：第一我們線上運營能力還不錯，就是對流量的理解能力。第二整個產品在消費者洞察、產品配方創新、產品包裝創新以及品牌塑造上，做得還是不錯的。第三個就是我們在線下，兩年時間鋪滿全國，2024 年線下比前年增長了 200% 多。

36 氪：線下其實挺難做。

尹闊：我們就是因為勤快。沒有什么高深的理論在里邊，說白了這個行業里誰底層邏輯講得多，誰業績就做不好，這個行業就是一個土里刨食的行業，用腳步丈量土地的行業。

做消費品就是一個賣貨邏輯。你如果今天想做農村市場，這個農村你不去個十次八次，你怎么做？這個店里怎么可能有你的貨？

我們之前開會在農村市場做買牙膏抽汽車、抽三輪車的活動，這些東西都是在當地市場總結出來的經驗。還真不是說牙膏定位怎么樣就能賣掉的，你有時候定位好，貨架上如果培訓人員不給力，別人的理貨員比較強勢，拿他的貨把你覆蓋住，所以這是一個強運營的活，這是一個門檻，邏輯不是門檻。

兩年前我去走線下的時候，知道我們的人很少，還有一部分人覺得我們是網紅或者不看好。實際上我們到今天不但沒死，還越來越好了。

36 氪：大家去做線下還是因為比如抖音等線上流量越來越貴了？

尹闊：抖音的成本結構是你每天去想里面的盈利很辛苦，但是至少投入一塊錢，哪怕回來 8 毛，還能看到 8 毛對不對？線下雖然看起來很賺錢，如果操作不當，可能虧的更慘。線下你如果想進入 500 家門店，可能進場費就要先投入 500 萬，但是你如果工作做得不夠，可能就全沒了，風險非常大。今天的線下市場，比抖音還要殘酷。現在中國線下渠道其實更難。你會發現，今天抖音上塑造很多品牌還是可以的，但是線下其實不多，這一波新消費品，從 2018 年到 2021 年，沒有幾個，很少。

36 氪：新消費落潮后大家都在反思，你有一些復盤嗎？

尹闊：一定要聚焦，聚焦不光是戰略聚焦，行動也要聚焦，錢也要聚焦，各個方面都得聚焦才行。比如，早期我們在創業時候因為認識不夠，做過彩妝等，會踩很多坑。

36 氪：作為一個 E 人，是不是很少有焦慮？

尹闊：肯定也會有，只不過消失得比較快，我比較容易跟自己和解，是一個完全不內耗的 ESTP。

比如有一天我就在想好多事，這個事萬一不行怎么辦？后來轉念一想，不行就算了，哪怕發生不好的事兒就想著怎么去解決，我所有的目標導向性比較強。

內容時代讓日化出海有了新機會

36 氪：參半算是新消費里較早做出海的？

尹闊：參半出海現在也是一個探索階段，沒有那么成熟。之所以想做，是因為我去東南亞出差，看到 5G 時代帶給他們的變革比中國更快。我們經歷了 PC 互聯網一直到移動互聯網，其實有一個漫長過程。

但東南亞情況不一樣，我們 2020 年還是 2021 年做 Shopee、lazada 時候，貨到付款率 80% 多。現在才經歷了短短幾年時間，在線付款率已經取得壓倒性勝利了，超過了 90%。

而且 5G 對年輕人的影響特別大，這些年輕人接受新事物的速度又極快，這里面臨一個新老消費交替的時代。我覺得機會來了，所以才出去。尤其是當地貨架，基本只有高露潔，是高度壟斷的，但是年輕人也需要新的東西，需要情緒價值，所以當我們進去之后，賣得很好。

36 氪：最近情緒價值這個詞挺火，一般都是和泡泡瑪特、谷子相提并論的，牙膏也有情緒價值的屬性嗎？

尹闊：怎么說呢？比如一個日用品如果使用時間久了，你會覺得膩。倒也不是說這個產品不好，你就是想換一換，或者和長輩用一樣的東西，你想用不一樣的，覺得應該有自己的選擇。我們在花香、味道層次、視覺、功能上都給足了情緒價值。

36 氪：日化出海難點是什么？

尹闊： 消費品出海要靠文化輸出，5G 時代迎來了內容新時代（如 TikTok），內容時代就會在里面能夠營造出來很多情緒價值，才讓感性品類有了機會。

東南亞這兩年中國的影響對它們很大，比如像王嘉爾、王一博、趙露思，以前的科技出海有參數，叫優勢供應鏈出海。但是日化品是沒有參數的，它本質上是因為這個國家長期以來對你的印象，其實這是一種綜合國力，不管是電影、音樂、文化的反復滲透，包括以前的日妝、韓妝。所以目前我們出海還是以 5G 短視頻內容為切入點，在當地，再去做線下本地化運營，跟我們中國做的市場打開的邏輯是一樣的。