文 | 億恩

以社媒的江湖來說，TikTok 一定是最熱鬧的大集市，下載量連續多年在多個市場霸榜，掀開全球 " 短視頻社交 " 的帷幕。但樹大招風，連年來 TikTok 禁令不止，今年更是在其最大的市場——美國，被短暫禁止。

一時間，一批 TikTok 用戶大呼自己成為 " 互聯網流浪者 "。恰逢如此，去年月活用戶就已達 3.2 億人的小紅書迎來潑天富貴，"TikTok 難民涌進小紅書 " 的話題熱度持續飆升。

數據顯示，僅 2025 年 1 月 16 日一天，小紅書在美國 iOS 和 Android 設備上的日活用戶數就猛增近 300 萬，達到約 340 萬人次。從移動推廣數據分析平臺七麥數據可知，小紅書在海外 87 個國家 App Store 下載榜登頂。

雖然 "TikTok 難民熱 " 已過，但小紅書國際化的步伐卻開始了。近日其官宣出海，這個曾幫幾億中國年輕人 " 種草 "" 拔草 " 的生活方式平臺，正悄悄把種子撒向更遼闊的土地。

一、小紅書擠進跨境電商圈，賣家普遍不看好

日前，小紅書官宣正式推出 " 電商出海領航計劃 "，這意味著它真的要開始邁步進入跨境電商市場。

從億恩網的觀察來看，目前大多數跨境賣家對這一消息的反應平平，且基本上還不太看好：

" ——實在想不到它的優勢在哪；

——感覺做小紅書更費勁；

——它還能瓜分哪一塊蛋糕；

——除了品牌，像我們這種鋪貨的做小紅書干嘛；

——覺得成本不會很低；

——拿什么和亞馬遜、Temu 競爭？

——和 TikTok 怎么爭？

…… "

從部分業內人士的調查來看，針對 " 小紅書干跨境能不能成功 " 這一問題，有 30% 的人持中立態度，認為 " 可以試試，萬一成功了呢 "，超過 40% 的受訪者則表示 " 不關心 "，另有 30% 認為 " 不會成功，曇花一現 "。

還有一項調查指出，超 70% 的亞馬遜老賣家表示短期不會入駐小紅書，" 可能會不太適應小紅書的賣貨節奏，做內容電商時間、精力等的成本更高，綜合看來‘性價比’不高。"

昔日 Temu 狂飆讓一批亞馬遜賣家受到了平臺流量下滑的影響，那小紅書會不會也分奪亞馬遜流量？

面對這一問題，絕大多數受訪的亞馬遜賣家對億恩網表示，短期內不會有這種困擾。在他們看來，小紅書要在跨境電商圈形成一股氣候可能還需要相當長的一段時間。

" 它能復刻 Temu 的成功之路嗎？能像 Temu 一樣狠狠砸錢刷臉嗎？就算可以，我也不認為它可以很快就站到亞馬遜的對面。社交電商還是沒有那么大的盤子。"

即便 Temu 現在有很多詬病之聲，但不可否認的是，上線兩年半，它顛覆了整個跨境電商行業，在經濟下行的 " 東風 " 中，它以高性價比為磚，敲開了全球近百個市場的大門，還創新帶出了全托管和半托管的模式，為行業帶來了全新的思路和變革。

Temu" 逼 " 得亞馬遜推出 Amazon Haul（低價商城），然而依托著亞馬遜龐大的用戶群和成熟的電商運營經驗，Amazon Haul 的表現卻差強人意。

在受訪賣家們看來，Temu 的成功具有 " 唯一性 "，" 舍得砸錢，舍得讓商家出血，所以 Temu 是 Temu，從成功的角度看，小紅書成為不了 2.0。"

雖然 Temu 對亞馬遜有所動搖，但對于亞馬遜這艘大船上的賣家來說，早期對 Temu 的擔憂早已煙消云散。事實證明，做 Temu 的賣家日子并不好過，亞馬遜作為行業巨頭平臺，依然蘊含著巨大的增長潛力，" 現在的亞馬遜在加速‘優勝劣汰’的游戲，能留下來的賣家會吃到更優質的‘肉’，短期內不會有任何一個平臺可以真正撼動它的流量池。"

但對于部分跨境新手賣家來說，小紅書也許會是另一種可能。畢竟要在亞馬遜、Temu 等平臺脫穎而出并非易事。

相對亞馬遜的廣告投放成本，新手賣家可以以較低的成本進行推廣引流，比如自行創作優質種草筆記或與平臺博主合作，且內容營銷吸引來的消費者往往具有較高的忠誠度和購買意愿。

此外，小紅書上的用戶畫像清晰，賣家可以精準定位自己的目標客戶群體，了解目標客戶的需求、喜好和痛點，從而針對性地開發產品和制定營銷策略。

如果要走具體的品牌道路，賣家還可以通過小紅書分享產品的設計理念、制作過程等，從而打造差異化形象，吸引忠誠的消費群。

目前，海外電商市場的競爭已經白熱化。在美國，有亞馬遜、eBay 等傳統電商巨頭，疊加 Wayfair 等垂直電商巨頭，以及 Temu 等后起之秀；在歐洲，速賣通、Zalando 等平臺已深耕多年，積累了豐富的市場經驗和用戶資源。它們都擁有龐大的用戶基礎、完善的物流配送體系和豐富的商品種類。

與這些競爭對手相比，小紅書在品牌知名度、用戶基礎、物流配送等方面可能存在一定的差距。作為一個新進入者，其要在這些市場中分得一杯羹，面臨著巨大的競爭壓力。

對于大多數普通賣家來說，小紅書值不值得投入，還需要時間來驗算。

二、話題 # 跨境電商的瀏覽量已超 21 億次

出海已然是大勢所趨，近年來無論是平臺還是品牌，大家都不再滿足單一市場的 " 一畝三分地 "。

從平臺來看，阿里極具前瞻性地通過 Lazada、速賣通、阿里國際站等平臺開啟國際電商之旅，拼多多幾次折戟后憑 Temu 顛覆跨境電商圈，抖音海外版 TikTok 在更新全球社交方式后推出電商業務。所以小紅書進入跨境電商圈，似乎也并不意外。

最早小紅書能摸上跨境電商的邊，其實是借海外留學生的光。對于不少留學生來說，海外的消費環境和產品并不能完全契合他們的需求，而兼具種草和 " 百科全書 " 屬性的小紅書，自然而然地成為了他們的消費主場。

盡管歐美地區商超林立，亞超、中超也并不鮮見，但對于中國留學生而言，想要尋覓到一些具有中國特色的食品，依然并非易事。相關調查數據顯示，超 70% 的海外中國留學生在日常生活中，都面臨著難以購買到符合自身飲食習慣的食品，以及具有中國特色生活用品的難題。

在小紅書上，大量與跨境購物相關的實用內容，為留學生們提供了詳細的購物攻略。有人精心分享了從國內購買火鍋底料等家鄉美食，再通過可靠的轉運公司寄往海外的全過程；還有人熱心推薦了一些能夠直郵海外的國內時尚購物網站。如今，小紅書上 # 留學生購物這一話題的瀏覽量已突破 5000 萬，熱度可見一斑。

再就是今年，TikTok 在美國禁令短暫生效的那幾天，小紅書迎來了一波海外用戶潮。個別嗅覺敏銳的跨境賣家迅速抓住商機，不僅用英文詳細介紹產品，甚至還開啟了直播帶貨模式。

從日常使用情況來看，平臺上關于跨境電商的內容數量可觀，截至本文發布，# 跨境電商的話題瀏覽量已超 21 億次，討論量高達 1418 萬；# 跨境的話題瀏覽量也超過了 1.6 億次，討論量約為 163 萬；此外，# 跨境物流、# 跨境人、#tk 跨境、# 跨境選品等相關話題的瀏覽量也都超過了千萬，甚至趨近上億。

" 其實小紅書很適合給品牌做品宣，也能積累忠誠的消費群體。但這些是基于國內電商的，一旦要出海，麻煩事就多了 "，一賣家對億恩網說道。

該品牌賣家提到，于海外市場而言，TikTok 與小紅書在業務模式上非常相似，二者均聚焦于內容電商領域。而 TikTok 在海外市場深耕多年，其根基已相當深厚穩固，用戶規模也極為龐大，然而還受到各國一紙禁令的困擾，給其海外業務帶來諸多不確定性。

在這樣的背景下，小紅書要始終精準契合當地法律法規要求，同樣面臨著巨大的考驗，其合規運營的難度系數不容低估，未來發展態勢存在一定程度的不確定性。

不僅如此，海外市場還存在 Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat 等眾多本土社媒平臺，在當地擁有廣泛的用戶基礎和強大的市場影響力。

在如此激烈且多元的平臺競爭格局之下，小紅書在海外市場所面臨的挑戰不容小覷，其優勢的確難以凸顯。

再從純跨境電商角度來看，亞馬遜、Temu、速賣通、TikTok、eBay 等平臺在全球跨境電商市場中已然形成了鼎立之姿。經過長期的市場培育，這些平臺已成功塑造并固化了用戶的消費習慣。

在下沉鋪貨市場這一細分領域，消費者的購物需求呈現出精準化特征，期望以最短時間達成交易，追求高效、便捷的購物體驗。

而小紅書的核心優勢主要集中在內容分享與社交互動層面。盡管其在內容生態建設方面成果斐然，但在應對下沉鋪貨市場的特性需求時，卻存在顯著短板。比起上述傳統跨境電商平臺，小紅書在商品品類豐富度、供應鏈響應速度、價格競爭優勢等關鍵維度上，顯然不具備強有力的優勢。

三、低調開啟跨境電商

實際上，這不是小紅書首次嘗試國際化。

據了解，最早在 2014 年，小紅書就上線了區域性 App，功能定位為 " 海外購物指南 "，但并未取得顯著成效。后來，小紅書又陸續推出了多款針對不同市場的本地化社區應用，如日本的 Uniik、東南亞的 Takib 和北美的 Spark，但這些應用均未能在當地市場站穩腳跟。

但小紅書從未放棄過進入國際市場的念頭，從購物到純社區，再到跨境電商，小紅書在摸索中找每一種能成為國際 APP 的可能性。

今年逢 TikTok 被禁，小紅書意外迎來一波國際用戶，再次讓人們感受到了其國際化的發展趨勢。

不過據悉，早在成為 "TikTok 難民營 " 前后，小紅書就隱隱透露出要進軍跨境電商圈的苗頭，其在招聘官網發布多個與跨境相關的校招和社招崗位。比如：

1、跨境物流履約產品經理：負責跨境出口物流履約產品的規劃與設計，包括發貨、配送、清關、物流結算、物流表達等全鏈路環節，為消費者和商家設計針對性的跨境物流解決方案。要求有跨境電商物流、供應鏈產品經理相關工作經驗，了解出口電商全鏈路；熟悉國際物流和關稅政策等。

2、跨境交易鏈路產品經理：負責跨境電商用戶交易鏈路產品工作。要求有 3 年以上電商產品經歷，需深入了解電商交易鏈路及相關的訂單、地址、資金支付能力邏輯；有海外經驗者優先。

跨境專項（直客 / 渠道管理 / 行業運營 / 策劃）：負責小紅書海外頭部客戶開拓引入和服務等。要求有 3 年以上品牌出入海業務 / 客戶服務經驗，有海外業務從 0 到 1 的成功經驗優先。

還有客戶業務發展和客戶運營等方向的商業化跨境業務 MT（管理培訓生）等崗位。

此外，2 月，小紅書還啟動了海外 MCN 機構招募計劃，要求機構具備 TikTok、Instagram 等平臺合作經驗。

一個月后（3 月 10 日），小紅書就正式向外界宣布了出海的戰略計劃。從官方信息來看，小紅書的出海不只是簡簡單單做一個賣貨中介，其整合了線上交易、貿易出口、跨境支付及本土化運營等全鏈路服務，也就是說，賣家入駐該平臺，能享受一站式的解決方案，不必憂心銷售等方面的地域限制。

目前小紅書給出的商家專屬權益包含四個方面：

商家加入該計劃后，可借助小紅書的 " 筆記種草 " 和精準算法推薦功能，高效觸達美國、中國香港、中國澳門等境外市場的消費者。同時，平臺提供的智能翻譯和跨境物流支持，讓商家能夠輕松突破語言和物流障礙，順利打開境外市場。

小紅書的智能化 AI 翻譯功能極為便捷，能夠實現商品信息、筆記內容的自動多語言轉化，并通過 AI 智能翻譯輔助處理境外客戶的咨詢，徹底消除語言溝通障礙。

小紅書與官方合作物流商共同打造了全鏈路物流解決方案，確保商品能夠安全、穩定地送達境外消費者手中，商家無需擔心物流環節的復雜性。

商家可以在小紅書千帆系統的一個后臺完成訂單處理、商品管理、營銷活動設置等所有操作，實現一站式高效管理，大幅提升運營效率。

值得一提的還有，自特朗普上臺后，其對中國商品的貿易政策有所收緊，關稅疊加。雖然當下還沒有大批賣家反饋稱關稅加劇了成本，不過據部分賣家對億恩網表示，是因為近期運費下降所以抵消了這部分成本，如果運費上揚，那么關稅等成本將成為巨大的壓力。

但小紅書的出海計劃中提到，支付環節上的相關稅費由平臺支付，物流方面的稅費和國際運費由消費者承擔，商家只需按照承諾的發貨時效將商品寄送至小紅書指定的轉運倉，后續的清關和物流運輸由小紅書合作的轉運倉完成。

從這點來看，小紅書對賣家是相對友好的，可入駐的賣家或能節省一筆相當可觀的成本。

在海外市場的拓展策略上，小紅書將美國、中國香港和中國澳門這三個市場確定為首期出海計劃的目標區域。

作為全球第二大電商市場，DigitalCommerce 360 分析美國商務部的最新數據發現，2024 年美國電商銷售額實現了大幅增長，飆升至約 1.2 萬億美元，與五年前相比，漲幅超過了 100%。

Statista 的數據也表明，2025 年美國電商市場收入預計達到 1.34 萬億美元，并且 2025 年 -2029 年將以 8.22% 的復合年增長率持續擴張。預計到 2029 年，美國電商用戶數量將增長至 3.34 億，電商滲透率更是高達 97.1%。

值得一提的是，雖然社交電商在美國還未呈現主流趨勢，但態勢卻很蓬勃。e-Marketer 數據顯示，2024 年美國社交電商銷售額預計可達 716 億美元，與上一年相比增長 26%，高于電商行業的整體水平。

靠風格各異的短視頻，娛樂至上的 TikTok 吸引了全球大量年輕用戶，雖然小紅書與 TikTok 的用戶池存在重合，但其更像一個精致的生活方式手冊，用圖文筆記圍繞購物、旅行、美妝等各類種草內容展開。

目前因 TikTok 禁令帶來的流量泡沫似乎破裂，但也已經為小紅書帶來了機遇，讓其進入了美國等海外用戶的視野，若后續能針對海外市場做出有效調整，如內容本地化、優化社區氛圍等，未來在海外社交媒體市場或能占據更重要的地位。

可能因為初嘗跨境電商，小紅書還沒有做好足夠的準備，目前該計劃仍處于內測階段，僅部分受邀的中國賣家可以參與。受邀賣家可以在小紅書千帆后臺查看 " 出海協議 " 相關通知，并自主管理商品的出海狀態。

小紅書將根據內測情況逐步擴大開放范圍，但具體的全量開放時間尚未確定，且其還稱因規則還在完善，暫時無需過度關注。