文 | 號外工作室，作者 | 潘婕，編輯 | 白帝
2024 年，抖音電商的生態格局發生了深刻變革。
數據顯示，平臺內 GMV 突破百萬的中小商家中，超過 9 萬家采用‘貨架 + 店播’模式，這一數字遠超達人直播的成績。同時，據多家媒體報道，2024 年，" 貨架 + 店播 " 在抖音電商 GMV 大盤占比超過 70%，頭部達人貢獻已降至 9%，中小達人升至 21%。
這標志著抖音電商生態的深刻轉向—— " 貨架 + 店播 " 模式成為抖音電商發展的新基石。
過去三年，達人直播憑借 " 低價秒殺 "" 連麥引流 " 等模式主導了流量分配。而如今，一方面當同質化競爭導致內容創新枯竭，流量天平正在悄然傾斜；另一方面，抖音平臺主動轉型重構生態，從流量傾斜到免傭金政策等多方面扶持商家店播，逐漸形成從 " 達人依賴 " 到 " 貨架 + 店播 " 主導的新格局。
網紅們大勢已去，正在遭遇影響力和收益的雙重壓力，如何轉型轉崗成為他們的新考量。
達人們無聲退潮：3000 萬粉絲的網紅退隱
2025 年 2 月，抖音 " 男裝一哥 " 衣哥在直播間宣布退隱。3000 多萬粉絲賬號的直播畫面上，鏡頭掃過衣哥，背后大屏幕上 " 董事長告別儀式 " 幾個大字格外顯眼，曾經有多輝煌，如今就有多落寞。當流量像沙子一樣從指縫溜走，達人主播抓得越緊，流失越快。
衣哥的境遇，正是眾多抖音網紅、達人生態崩塌的縮影。
抖音電商的底層邏輯早已翻天覆地，新模式正在興起。
據虎嗅數據，2023 年抖音店播整體占比進一步超過 60%；2024 年貨架場景和店播在抖音電商 GMV 大盤占比合計超過 70%，頭部達人貢獻已降至 9%，中小達人崛起升至 21%。這一變化，顯示抖音店播成為抖音舉足輕重的新力量，過去頗具流量和影響力的頭部主播和達人們，正在慢慢退潮。
初代網紅 " 留幾手 "在直播間賣起 9.9 元的垃圾袋，下播后坦言帶貨不掙錢，然而倒貼奶茶錢只為維持賬號的活躍度。
新一代抖音主播依靠 " 直播切片 " 獲得流量新密碼，短短幾十秒的視頻，通過" 授權切片 "" 切片矩陣 "，抖音網紅以低成本的形式快速積累粉絲。
頭部主播 " 聽泉鑒寶 " 的盈利方式非常直接——與品牌連麥進行導流。與聽泉連麥之后，" 品牌是老的，東西是新的 " 這種鑒寶廣告語，讓口腔護理品牌冷酸靈直播間 39.9 元的牙膏鏈接銷量超過 1 萬單。飛瓜數據顯示，" 聽泉賞寶 " 去年 10 月的首場帶貨，總觀看人數高達 2000 萬。
但目前，達人直播的高成本與低利潤矛盾愈發突出。一些達人公司，營銷額僅能覆蓋人員工資，" 白忙活 " 成為行業常態。與此同時，抖音中腰部達人廣告報價也在大幅下降。
某 MCN 機構的負責人告訴《號外工作室》，抖音達人的廣告報價調整至粉絲數的 5%~10%，2 萬粉絲賬號的廣告報價僅 2000 元，粉絲數量的 5% 報價已是行業常態。
"1 萬粉絲的抖音賬號價格在 1000 元左右，2 萬粉絲的價格 2000 元左右，10 萬粉絲的話 1 萬到 2 萬之間。" 一位轉賣抖音賬號的中間商告訴《號外工作室》，無論是自營還是售賣賬號，達人價值在逐步下降。
同樣受影響還有達人自媒體生意，一位達人商業內容部門的工作人員向《號外工作室》透露，" 部門里銷售去拉客戶，媒介去找達人，我在中間負責內容輸出，現在能夠成交的單子數量極少，一單只有幾千或幾萬元，整個部門在賠錢。"
達人自播比重下降，更深層的博弈在于信任鏈的重塑。高粉達人依賴個人 IP 的 " 信任借貸 " 模式逐漸失效，而商家通過 " 透明化供應鏈 " 的店播 / 貨架建立直接信任。比如在貨架內直播花束的打包場面，在工廠內直播產品的制作過程。
" 白小 T" 創始人直播拆解 T 恤成本的視頻獲贊百萬，在幾分鐘的視頻中，創始人手持麥克風，站在某奢侈品代工廠車間，介紹白小 T 的生產環境。
抖音電商轉型：店播成主導
"對于抖音來說，無論扶持達人還是扶持品牌，平臺都能獲利。" 一位運營專家告訴《號外工作室》，抖音電商的核心策略可以概括為三點：降低成本、規范運營和精準匹配。
這些舉措既吸引了更多商家入駐，又提升了用戶體驗和銷售轉化率，實現了平臺、商家和用戶的多贏局面，既促進了平臺的流量增長和 GMV 提升，又增強了商家對平臺的信任度和依賴度。
抖音電商的轉型趨勢也早有預兆。2024 年抖音商城上線獨立 APP，底層頁 " 首頁 " 與 " 視頻 " 入口并列，首頁中 " 推薦 " 占據頭欄，" 內容 + 貨架 " 的雙引擎正式成型。
抖音主動加速推進生態重構的過程，流量閘門悄然轉向商家店播，并推出多項扶持商家店播的政策。
2024 年，抖音電商通過商品卡免傭政策，扶持中小商家。在對外公布的商家扶持措施中，給予商家免傭、返還退單推廣費、降運費險與保證金等優惠；抖音電商還升級了流量機制，向優質內容和商品傾斜，利好店播商家。
"抖音直播不會刻意區分品類，關鍵在于商家或主播能做什么，能拿到產品或品牌授權。" 店播主播胡鑫告訴《號外工作室》，從 2023 年開始，抖音已經在轉變策略，一些店鋪藍 V 認證和黑金認證陸續上線。
" 達人直播，可能更關注漲粉率和粉絲粘性；如果是店播，重點則是對產品的熟悉度和專業性，表述上會更偏向品宣。但歸根結底，兩者的目的都是賣貨，不管是通過粉絲粘性還是專業性促成交易，對結果的影響都是一樣的。" 她說。
" 現在做店播，你必須對產品功效、面料成分，甚至是具體信息做到絕對精準，一點都不能錯。要是說錯一句，賬號可能就會出問題。一開始平臺可能會給你警告，后面可能就要扣錢。要是違規嚴重，直接關停賬號，關你一兩天，扔進小黑屋。" 胡鑫回憶說，自己同時服務于店播或者賬號漲粉的達人，平均每個月休息 1-2 天，而長期的店播合約對個人有限制，相比幾年前風光無限的頭部主播，店播極大程度削弱了主播的主導性。
主播的平均日播時長從 4 小時起，"5 小時、8 小時是工作日常，這行沒有中間狀態，要么拼命卷，要么就選擇離開 "，一位服飾類目主播表示，直播間玩法經常改變，同樣的方法可能在半個月之后就無法適用了，而產品介紹的關鍵詞和違禁詞平均更新頻率是一星期左右，店播主播熟悉品牌的時間更短。
對于商家來說，店播兼職和全職簽約的費用比坑位費低。" 如果是兼職的店播，簽約的是勞務合同，每天 250-300 元的時薪。" 一位店播兼職主播告訴《號外工作室》。
這些細節解釋著主播行業新的生存法則：專業度正在替代情緒渲染和表演欲，成為直播間流量分配的新要素。
中小商家的新生存法則
盡管同為電商巨頭，抖音與淘寶的轉型邏輯截然不同。淘寶的根基是貨架電商，其店播更多是品牌營銷的補充工具，用戶通過搜索主動尋找商品，流量分配機制長期圍繞 GMV 與付費推廣權重展開。而抖音從內容場切入，需補足貨架場景的短板。
電商行業專家洪勇向《號外工作室》表示："抖音的電商轉型與淘寶的傳統店播模式存在顯著差異。抖音的轉型強調的是內容與電商的深度融合，利用其強大的社交和內容創作平臺的優勢，通過短視頻和直播形式吸引用戶，將娛樂和購物結合起來。"
抖音的側重點在于，創造吸引人的內容來驅動銷售，利用算法推薦系統將相關內容推送給感興趣的用戶，從而提升購買轉化率。相比之下，淘寶作為一個成熟的電商平臺，其側重點在于提供一個全面的購物環境和豐富的商品選擇。
淘寶雖然也發展直播和短視頻內容，但其核心仍然是基于搜索和分類的貨架式購物體驗，側重于優化用戶的購物流程和售后服務，確保用戶能夠高效地找到并購買所需商品。
兩者的差異折射出平臺基因的深刻分野：淘寶強于 " 人找貨 "，抖音擅長 " 貨找人 "。這種差異也體現在流量成本上，抖音的流量成本較高。其內容驅動的模式需要更高成本維系用戶黏性。
抖音通過免傭政策扶持中小商家，借助店播和貨播，正在試圖構建一個兼具內容創新與供應鏈效率的生態，與其他電商平臺形成差異化競爭。
平臺博弈下的生存法則，在流量紅利殆盡的當下，抖音的轉型揭示了一個現實：內容與供應鏈，缺一不可。
中小商家若想突圍，需將 IP 融入直播間，以 " 真實場景 + 硬核測評 " 建立信任，同時強化供應鏈把控，避免陷入低價內卷。
對于中小商家來說，抖音是品牌最初的試金石，全平臺直播依舊是中小商家的基本操作，一位商家告訴《號外工作室》，目前對抖音的直播結果比較重視，"抖音比較全面，幾乎涵蓋了所有品類。如果一個產品能在抖音上播得好，那么它在其他平臺上也有很大概率會取得成功。"
而對達人而言，董宇輝式的 " 知識帶貨 " 仍是稀缺品，多數人必須接受從流量主角到生態配角的角色轉變，要么深耕垂直領域，要么轉型為品牌的內容服務商。
而自此，抖音既重構了電商生態的主導權，同時迎來了一場與商家的雙向奔赴。通過削弱達人直播的壟斷地位，將流量、用戶、品牌資源更緊密地綁定在平臺手中；同時重視商家尤其是中小商家利益，既符合平臺長期商業化目標，也響應了監管對直播業的政策要求；最后，收縮達人，讓利商家，也幫商家剔除了 " 中間商賺差價 "，商家們也皆大歡喜。
