文 | 松果財(cái)經(jīng)

兩會(huì)，雷軍又成了 " 熱度菩薩 "。

當(dāng)海爾集團(tuán)董事局主席周云杰和雷軍同時(shí)出現(xiàn)在代表通道時(shí)，幾乎沒有人預(yù)料到接下來會(huì)發(fā)生什么。這本是一次普通的兩會(huì)報(bào)道，卻因?yàn)轷r明的人設(shè)對(duì)比，引發(fā)了全網(wǎng)熱議。

雷軍全程面帶微笑，談笑風(fēng)生，如同站在發(fā)布會(huì)上介紹新品；而周云杰略顯嚴(yán)肅，回答問題時(shí)語速加快，甚至一度說起了家鄉(xiāng)話。這種反差瞬間引爆了社交媒體。周云杰本人迅速成為新晉表情包制造機(jī)，在社交媒體瘋傳。

周云杰的領(lǐng)帶細(xì)節(jié)也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)——領(lǐng)帶上竟然印滿了冰箱、洗衣機(jī)等海爾產(chǎn)品的圖案。這一發(fā)現(xiàn)再次點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)：這是有備而來啊！

但周云杰還是決定，把做網(wǎng)紅的時(shí)間往后延一延。

被雷軍襯托的意外走紅

面對(duì)突如其來的走紅，周云杰本人 3 月 7 日在朋友圈發(fā)文回應(yīng)：網(wǎng)友從不同的角度關(guān)注海爾和我本人，對(duì)此表示感謝；對(duì)網(wǎng)友的各種調(diào)侃，我欣然接受。很多網(wǎng)友的評(píng)論，很有想象力，我也被逗笑了。我已經(jīng)讓品牌部的同事從中發(fā)掘有才情的網(wǎng)友，歡迎他們成為海爾的代言人。

這條朋友圈截圖被媒體轉(zhuǎn)發(fā)后，周云杰的話題熱度再次攀升。

從商業(yè)角度看，周云杰的意外走紅具有三大啟示：

首先，真實(shí)性正成為稀缺資源。在信息爆炸的時(shí)代，完美到不真實(shí)的企業(yè)家形象反而會(huì)引發(fā)質(zhì)疑。周云杰的緊張、口誤和不經(jīng)意的方言，恰恰成了他真實(shí)的證明。當(dāng)大家都在精心包裝時(shí)，不包裝反而成了最好的包裝。

其次，企業(yè)家個(gè)人 IP 與企業(yè)品牌的關(guān)系正在重構(gòu)。企業(yè)家的個(gè)人特質(zhì)正越來越多地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。近幾年，何小鵬、李想、李斌等造車新勢力掌門人，以及雷軍、余承東等科技界大佬，都通過個(gè)人 IP 為企業(yè)帶來了巨大流量。但除了省營銷成本，更大的影響是把企業(yè)的氣質(zhì)改變了。

海爾此前走的是另一條路——周云杰極少出現(xiàn)在公眾視野，海爾更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身。周云杰在朋友圈透露：海爾內(nèi)部之前就在討論個(gè)人 IP 的打造，但沒想到潑天富貴來得這么突然。現(xiàn)在，他們可能也要試著走一走新路。

第三，企業(yè)家形象的塑造變得多元。作為成立于 1984 年的傳統(tǒng)家電企業(yè)，海爾一直被視為老牌企業(yè)，不夠年輕化。但周云杰用獨(dú)特的個(gè)人特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了與海爾品牌調(diào)性的高度契合——

周云杰 1988 年畢業(yè)于華中科技大學(xué)材料學(xué)院，是典型的理工男 + 學(xué)霸，而且一畢業(yè)就加入海爾，37 年來從未跳槽，從普通員工一步步成長為集團(tuán)掌舵人。這種忠誠與踏實(shí)，正是海爾一直強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值。周云杰身上體現(xiàn)的是山東人的實(shí)在與執(zhí)著，這也與海爾真誠到永遠(yuǎn)的品牌主張不謀而合。

實(shí)際上，雷軍和周云杰代表了兩種截然不同的個(gè)人 IP 塑造路徑。

雷軍的個(gè)人 IP 打造堪稱教科書級(jí)別。從最初的 are you ok 到后來的小米發(fā)布會(huì)，感謝大家，雷軍的每一個(gè)標(biāo)簽都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。他對(duì)外傳遞的形象是一個(gè)學(xué)霸、家庭幸福、早早實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的成功人士，但他從來不端著，非常接地氣，能夠跟年輕人打成一片。

雷軍的成功在于，他既保留了企業(yè)家的專業(yè)形象，又能以普通人的視角與粉絲互動(dòng)。他會(huì)花很多時(shí)間研究年輕人的喜好和表達(dá)方式，不斷調(diào)整自己的公眾形象。所以，在大部分看客眼里，雷軍是全國最好的 " 霸總 "。

相比之下，周云杰的個(gè)人 IP 還處于起步階段。從海爾內(nèi)部人士的描述來看，周云杰是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜耍且粋€(gè) i 人。他力求每個(gè)細(xì)節(jié)都到位，避免犯錯(cuò)，還沒有進(jìn)入站在聚光燈下的狀態(tài)。對(duì)年輕人來說，他的表情又有點(diǎn)呆萌，這種反差其實(shí)很有意思。

網(wǎng)紅時(shí)代的機(jī)遇與陷阱

關(guān)于要不要打造個(gè)人 IP 這個(gè)話題，這幾年，科技圈已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)做了回答。在某些領(lǐng)域，創(chuàng)始人或 CEO 的個(gè)人影響力直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的市場份額。尤其是在高度同質(zhì)化的市場，企業(yè)家個(gè)人魅力成為品牌差異化的重要組成部分。

按人來看，周鴻祎是企業(yè)家做網(wǎng)紅的堅(jiān)定支持者，年初也剛剛策劃出送車的營銷活動(dòng)。他去年說要拜俞敏洪為師，還勸很多企業(yè)家，大家要學(xué)著去理解網(wǎng)紅、學(xué)習(xí)網(wǎng)紅、成為網(wǎng)紅、培養(yǎng)網(wǎng)紅。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量就是生產(chǎn)力。

也并非所有企業(yè)家都認(rèn)同網(wǎng)紅之路。較早出圈的格力電器董事長董明珠在今年兩會(huì)上的回答更為直接。當(dāng)被問及如何看待企業(yè)家網(wǎng)紅現(xiàn)象時(shí)，她毫不猶豫地表示：網(wǎng)紅不是你自己想成就成的，是你的產(chǎn)品太好了成網(wǎng)紅。

而今年年初，依靠輿論走紅的宇樹科技王興興、DeepSeek 梁文鋒則還要更低調(diào)。和他們同路的，大約是智元機(jī)器人創(chuàng)始人、前華為 " 天才少年 " 稚暉君（真名彭志輝）這樣的技術(shù)型創(chuàng)始人。他們的企業(yè)雖然紅到了巔峰，但論發(fā)展階段，還沒有到需要?jiǎng)?chuàng)始人出來營業(yè)擴(kuò)大前途的地步。

資歷要老很多的海爾，也更不一樣。周云杰只是在堪稱中國第一網(wǎng)紅的雷軍面前顯得 nobody，但作為全球大型家用電器品牌中的龍頭企業(yè)、中國出海最成功的企業(yè)之一，海爾的關(guān)注度還是超過了大部分企業(yè)。

人的差異，其實(shí)就是企業(yè)的差異。在看過今年這短短兩個(gè)多月的企業(yè)風(fēng)波后，大部分人應(yīng)當(dāng)都能理解這種說法。

值得注意的是，雷軍個(gè)人 IP 的勢能是可以帶貨的，這一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)可能有且只有雷軍一個(gè)人可以做得比較好，而周云杰個(gè)人 IP 打造的首要目標(biāo)是為海爾的品牌形象注入年輕、創(chuàng)新、活力，不是簡單的帶貨邏輯。

小米就是最好的例證。雷軍的個(gè)人 IP 為小米節(jié)省了大量營銷成本，有媒體認(rèn)為僅 2024 年就為小米節(jié)約了按億元計(jì)算的廣告支出。最近發(fā)布的小米 SU7 Ultra，定價(jià) 52.99 萬元卻在 2 小時(shí)內(nèi)完成全年銷售目標(biāo)，雷軍個(gè)人 IP 的帶貨能力功不可沒。

放在以前，傳統(tǒng)企業(yè)家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的執(zhí)著一定在第一位。但不得不承認(rèn)的是，在信息爆炸的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如果沒有足夠的曝光度和傳播力，很難在激烈的市場競爭中脫穎而出。而要做傳播，尺度就是最重要的。

周云杰的案例恰好處于完美平衡點(diǎn)——他沒有刻意打造網(wǎng)紅人設(shè)，而是以真實(shí)狀態(tài)贏得了公眾好感；他的表態(tài)也非常克制，沒有說趁熱打鐵，沒有試圖說服大家記住自己，更多是在側(cè)面宣傳海爾的品牌、海爾的服務(wù)、海爾的產(chǎn)品。

網(wǎng)紅不是目的，而是工具

一代人有一代人的使命。周云杰、雷軍還在舞臺(tái)上，中國已經(jīng)迎來了 DeepSeek 梁文鋒、宇樹科技王興興這樣勇闖無人區(qū)的年輕一代企業(yè)家。

中國科技創(chuàng)新的車輪永遠(yuǎn)滾滾向前，在下一代企業(yè)家和年輕創(chuàng)業(yè)者崛起之際，中國商業(yè)正在見證一個(gè)全新時(shí)代的開始——真實(shí)比完美有價(jià)值，內(nèi)容比形式更重要。

周云杰的意外走紅，或許正是這個(gè)新時(shí)代的一個(gè)側(cè)寫。周云杰在代表通道接受采訪說：要么與 AI 同進(jìn)化，要么被 AI 邊緣化。他的兩會(huì)提案，也都是圍繞工業(yè)、數(shù)據(jù)、AI、醫(yī)療服務(wù)在展開。非常硬核，也很能代表海爾和他個(gè)人的氣質(zhì)，符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。

雷軍早期走紅時(shí)，靠的大多是娛樂內(nèi)容，比如 "are you ok"。但慢慢地，這些內(nèi)容逐漸成為了體現(xiàn)雷軍接地氣、有風(fēng)度的素材的一部分。再后來，雷軍本人不斷地在相關(guān)場合解構(gòu)自己、解構(gòu)行業(yè)，調(diào)動(dòng)民間二創(chuàng)的積極性，補(bǔ)齊了個(gè)人形象的最后一塊拼圖。這時(shí)候，他從創(chuàng)業(yè)開始積攢的各種個(gè)人經(jīng)歷，最終變成了最受人歡迎的素材。

這是時(shí)間的力量。今天的周云杰身上也有時(shí)間的影子：1995 年成為海爾最年輕的上市公司總經(jīng)理，1996 年負(fù)責(zé)創(chuàng)建了海爾第一家專賣店，1999 年負(fù)責(zé)建設(shè)海爾在海外的第一個(gè)工業(yè)園，2021 年成為海爾集團(tuán)董事會(huì)主席兼執(zhí)行總裁。被雷軍帶著 " 出道 " 后，他們的 " 武大華科 " 棋逢對(duì)手、英雄相惜的背景，也同樣被翻了出來。下一步，也許就到了周云杰豐富個(gè)人形象的階段。

再下一步，今天還未走紅的年輕企業(yè)家們，或多或少也會(huì)在未來迎來這樣的機(jī)會(huì)。到時(shí)候，做不做網(wǎng)紅、怎么做網(wǎng)紅，將成為他們?cè)诹髁繋p峰上，必須思考的課題。