文 | 藍鯊消費，作者 | 魏強，編輯 | 盧旭成
淘寶天貓和京東都宣布，今年的 618 大促提前到了 5 月 13 日晚 8 點，首次提前到 5 月中旬。
淘寶天貓今年取消了 " 滿 200 減 20"" 滿 300 減 50" 等，主推 " 官方立減 "，買一件就能減，力度為 15% ( 即 8.5 折 ) ，最高可達 50%。消費者可再疊加 88VIP 大額消費券、行業品類券 ( 美妝券、服飾券等 ) 、直播間紅包等優惠。淘寶旗下的直播業務今年 "618" 將投入 20 億元現金，" 阿里媽媽 " 今年 "618" 將投入 30 億元紅包，扶持優質商家。
京東今年將在 618 活動期間推出驚喜日、超級秒殺日、百億補貼日、超省特價日、超級直播日、PLUS 會員日、萬店秒殺日等主題活動，旨在構建覆蓋多品類、多消費場景的促銷矩陣 , 在 " 滿減 " 等基礎促銷外，京東首次整合國家補貼與京東外賣百億補貼等資源 " 補上加補 "。
抖音商城 "618" 大促則 5 月 13 日 0 時啟幕，持續至 6 月 18 日，活動延續 " 立減折扣 " 和 " 一件直降 " 等核心玩法，投入億級現金補貼和千億級流量資源。
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看完以上各大平臺的 618 大促玩法，好像跟往年區別不大，但掰開了揉碎了看，很多東西在發生悄然的質變。
變化 1、忘記低價，挾好品抱平臺大腿
國家補貼，百億補貼……看似今年 618 還在玩價格優惠那一套，但底層變成了又好又便宜——只有好產品才配得到以上各種政策的力推——原因無他啊，貿易戰風云再起，各大平臺拿出數以千億計的錢助力外貿優品，外貿工廠只要能開工，養得起員工，交得起房租，產品就可以生產上市，當然又好又便宜。那些想在 618 大促前把價格標高，再大打折扣低價營銷玩法失去市場了。
4 月 25 日，江蘇宿遷。京東創始人劉強東的故鄉。
一場來自全國各地數千人參加的，2025 京東京喜產業帶發展大會在宿遷奧體中心舉行。京東集團副總裁、京喜事業部負責人祁婷總結，產業帶工廠平均利潤率低于 1%，過往低價惡卷透支了用戶信任，剝奪了商家利潤、喪失了企業未來。
其實這特別容易理解，因為這些產業帶工廠，很多人幾十年如一日就做制造，訂單穩定但利潤低，缺乏直面消費者的渠道，更別論自主品牌了。他們當然也嘗試過自建電商團隊，入駐各大電商平臺，初期也能獲取一些流量，但隨著數以百萬計的產業帶商家涌入，大家都狂卷低價，出現了劣幣驅逐良幣，同時人工、投流、客服等運營成本飆升，平臺規則繁雜需要工廠持續投入，一不小心就虧損，這對于工廠出身的團隊而言，壓力山大。
而京喜給出的解決方案是——京喜自營。京喜把京東最厲害的能力 " 溢出 " 給產業帶工廠——從采銷的嚴格選品（跟工廠一起打造爆品）到 2.6 億用戶集采做到的低價，再到流量獲取、廣告營銷，以及京東物流送貨上門和京東 2 萬客服的貼心服務，讓工廠聚焦于自己最擅長的生產和備貨。這對于那些數十年如一日沉浸式打磨產品的外貿工廠、產業帶廠家來說是極大的利好。而在產品上信心滿滿的企業，要大膽擁抱京喜自營，擁抱天貓千星計劃等，抱住平臺大腿，安心做個有工匠精神的企業，君不見石頭科技、九號公司等科創板上市公司，一開始就是被小米生態鏈扶持起來的。
變化 2、搶占即時零售新增量，補貼營銷大行其道
從京東外賣高調入局，到 5 月 6 日淘寶閃購全量上線，即時零售今年全面殺入 618 戰場。
這讓 618 營銷的玩法發生本質變化。
以淘寶閃購為例，請汪蘇瀧和吳燕妮為代言人，請消費者喝奶茶咖啡，原價 24 元的咖啡用上免單卡和請客卡，最后只花 0.01 元；22 元的奶茶疊加優惠后不到 7 塊錢……這在滴滴打車、瑞幸咖啡等本地生活頭部商家中是常規玩法——補貼營銷：將營銷費用變成補貼金額，通過多次補貼高頻品類（奶茶、咖啡、快餐等），吸引消費者（直接買用戶），讓其產生復購，養成消費習慣，進而推薦價格高、毛利好的低頻產品。
京東外賣沒有請代言人，但其創始人劉強東親自為京東外賣代言，請外賣小哥喝酒，請李國慶等大 V 吃品質外賣……賺足了消費者眼球，同時將京東線下超 10 萬家京東便利店立馬變成前置倉，外賣騎手大擴容（超 5 萬），很快將日單量做到了 1000 萬單。
無論美團閃購還是京東外賣、淘寶閃購，他們瞄準的都是即時零食的新增量。商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023 年中國即時零售市場規模達 6500 億元，同比增長 28.89%；預計 2030 年中國即時零售市場規模翻三倍。
2025 年一季度，社會消費品零售總額為 12.47 萬億元，網上零售額占社零總額的 24.0%，剩下的 76% 依然在線下。往屆 618 大促，各大平臺都希望將線下零售額翻到線上，線上線下打通，今年 618 有可能實現——各大平臺發力即時零售，有望不斷將這部分交易搬到線上，這對于各大品牌都很重要。存量市場，哪個品牌能率先進入各大平臺閃購前置倉和閃購貨架，誰就能取得新增長。各大品牌應該以本次 618 大促為契機，拉出各大平臺即時零售的覆蓋網絡，按圖鋪貨，線上配合各大平臺瘋狂補貼（這個階段最便宜了）買用戶，最大限度搶占這部分市場。
變化 3、情緒營銷 " 收割 " 年輕群體
今年 618 會橫跨高考，2025 年高考人數首次突破 1400 萬人，這批年輕人高考一結束，必然會帶來爆發性的消費——文旅、3C 數碼、服飾等，因而成為各大平臺爭搶的對象。而音樂節是年輕人的熱門消費選擇，五一期間，95 后用戶在美團搜索音樂節相關產品的頻次同比提高 107%。如果品牌在 618 大促結合熱門音樂節做聯合營銷，比如買價值 XXX 元的產品就送 XX 熱門音樂節的門票，效果應該不差。
今年五一假期，中國電影票房多少？7.43 億元。而據中國演出行業協會票務信息采集平臺數據監測和測算，2025 年 " 五一 " 假期全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次 3.35 萬場，收入 21.59 億元。其中，5000 人以上的大型營業性演出（音樂會等）收入達到 12.12 億元。音樂節已超越電影成為年輕人首選的情緒消費。五一期間，北京超級草莓音樂節、常州太湖灣音樂節、天津泡泡島音樂與藝術節、武漢仙人掌音樂節、佛山銀河左岸音樂節等備受追捧，呈現 " 高線城市主導、地域下沉、邊界外延 " 的特點。元氣森林在五一期間舉辦了一場音樂節，盡管有一些吐槽，但依然吸引了大量年輕人參加。
京東超市在這方面做了很好的布局——它認為，校園人群規模大、強成長性（畢業后 ARPU 值遠超大盤）、高忠誠度（留存率超 80%），因此今年 618 面向高考生、大學生等校園用戶規劃了校園歌友會等活動，這將精準影響到目標群體。
今年 618 還會遭遇兒童節、端午節等節慶，商家要想產品賣得好，就要從滿足消費者的情緒價值入手，將產品包裝成節日禮品，跟生活場景結合，跨品類組成套裝，如粽子和酸奶、茶飲組合，貓糧與寵物電器組合。
2025 年年初至今，泡泡瑪特市值大漲，總市值超越海爾智家，這說明 " 谷子 " 經濟備受年輕人喜歡。品牌可以跟泡泡瑪特、名創優品、布魯可等谷子經濟頭部玩家聯合營銷，讓自己的產品更快搶占年輕人的心智。
變化 4、陪伴營銷俘獲銀發群體的心
5 月初，最熱門的營銷事件是直播帶貨大 V 李佳琦宣布成立 "" 所有爸媽的幸福家 " 直播間，面向銀發群體進行直播帶貨。截至 5 月 8 日，短短三天時間里，新直播間淘寶賬號積累了 23 萬粉絲。李佳琦的媽媽李文利親自上場當服裝模特的第二場直播，觀看量達到 313.2 萬次。藍鯊消費相信，李佳琦、東方甄選等頭部直播間會在今年 618 期間在銀發市場取得不錯的成績。
李佳琦的這一營銷舉動有很強的風向標意義。
國家統計局相關數據顯示，2024 年我國 60 歲及以上人口數量為 31031 萬人，占全國人口的 22%，其中 65 歲及以上人口數量為 22023 萬人，占全國人口的 15.6%。這些老年人享受到中國改革開放的紅利，消費能力不弱。5 月 8 日，浦東新區養老服務和產業促進會數據顯示，浦東新區老齡群體年支出 3 萬到 5 萬元及以上占比達 48.37%，月均支出達 4200 元，遠超國家統計局發布的 2024 年全國城鎮居民月均支出 2880 元。
如何俘獲這批有購買力的銀發群體？
藍鯊消費認為，過去面向銀發市場，核心的營銷模式是電話營銷（賣保健品）和會銷，現在，因為社交媒體的發展，他們更愿意通過 " 朋友圈分享 "" 親友推薦 " 等強社交關系獲取產品信息，微信社群、小紅書、抖音等媒介成為核心信息觸點。其實通過短視頻種草，再通過直播間割草是一個很好的鏈路。
有研究表明，老年人之所以使用直播購物，逾 6 成（63.1%）是喜歡直播間的氛圍以及和主播的互動，超 5 成（50.8%）則因喜歡和信任直播間里的明星或主播（比如丈母娘們喜歡董宇輝）。在這里，直播間的發揮了過往電話營銷和會銷對銀發群體的陪伴價值。今年 618，抖音電商、快手電商、淘寶直播、視頻號等可能通過直播間充分挖掘銀發市場的潛力，讓我們拭目以待。
