文 | 消費巴士

" 阿迪達斯又行了 "，這是最近關于它最常見的評價。理由是 2024 年，阿迪達斯全球營收達到 236.83 億歐元，12% 的同比增幅讓它重回雙位數增長。它的營業利潤則同比增長超過 10 億歐元，達到了 13.37 億歐元。

受困于疫情帶來的銷售不振，以及與 Kanye West 終止合作帶來的負面影響，阿迪達斯在 2022 年底的庫存一度高達 60 億美元，嚴重到瑞士信貸曾經發出預警的程度，它還在 2023 年出現了 7500 萬的虧損。

但如今它的全球營收規模不但重新回到 2019 年的水平，還在大中華區實現了業績七連增，24 年營收為 34.69 億歐元，同樣重回雙位數增長。

有人認為 2023 年履新的 CEO 古爾登是阿迪達斯翻身仗的最大功臣。畢竟他及時修復了和經銷商們的關系，努力清理庫存，又重新明確了要聚焦運動市場、發力品牌營銷。

也有人認為阿迪的 " 行 " 源于運動時尚的脈把得好， Samba 德訓鞋、超能帶貨的韓國女團 BLACKPINK 成員 Jennie，都得被記上一功。

但別忘了，把產品和時尚、和生活方式結合，已經是運動品牌的共識，各家都在這么做，憑什么阿迪達斯能咸魚翻身？

在刷了不少小紅書筆記、看了各平臺上最暢銷的阿迪單品后，我們覺得問題的關鍵在于，阿迪達斯是如何定義的運動時尚的，它又怎么確保這份時尚，是年輕人買得起的。

誰是 " 三葉草女孩 "

先說明，阿迪達斯當然有展現運動專業的一面。它的 ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4 等競速跑鞋系列，在 2024 年的全球 50 大田徑和路跑賽事中被穿在了超一半的冠軍腳上，還很好運地贊助到了歐洲杯、美洲杯等重要足球賽事的冠軍球隊。

但在競技體育上占領高地是一回事，用產品引爆更廣泛的流行又是另一回事。

幾乎每個品牌都有自己想引領時尚的方式：Alo Yoga 會把同色系的新品一口氣鋪滿 ins，它似乎還正在營造一個沒有胖子的女孩世界；昂跑靠的是外觀足夠奇特的鞋底，以及捆綁上瑞士品牌、費德勒背書帶來的中產味兒；HOKA 的配色太過撞色，但這正是它吸引眼球的方式，它要用足夠顯眼的配色和又大又厚的鞋底來定義時尚；同樣其貌不揚的薩洛蒙，破圈靠的則是聯名、聯名、聯名。

但阿迪達斯的運動時尚，既不帶班味兒，也不是中產味兒和 " 審丑 " 味兒。它可能是出門遛狗時，滿腳背的淺藍色蝴蝶結，可能是教室桌椅之間的過道里，一雙 " 草莓熊配色 " 德訓鞋，也可能是在一堆帶了蕾絲和珍珠等少女裝飾的鞋子里，有人問她到底該選冰淇淋藍、檸檬黃還是香芋紫。

這種有時少女、有時甜酷的搭配，還產生了一個叫 " 三葉草女孩 " 的名詞。在小紅書上，" 三葉草女孩 " 有 2.1 億瀏覽量和接近 69 萬的討論，有人用球衣 + 闊腿褲做下午茶穿搭，有人用黑色貝殼頭鞋 + 長襪 + 黑色三葉草外套來當機車女孩，也有人用一身日系疊穿配了一雙黑色 Samba 鞋，搭配起來絲毫不違和。

只不過，在這些成堆的 " 三葉草女孩 " 筆記中，刻意營銷的痕跡多少有些重了。她們中有的是粉絲至少上千的穿搭博主，有的來自 "x 城 x 商場阿迪達斯店 "，大家一起用一篇篇帖子，在社交網絡上構建了一個專屬于年輕人的時尚穿搭次元。

事實上，阿迪達斯風頭正盛的德訓鞋就是這么被帶火的。2023 年，阿迪達斯宣布發力它的復古 Samba 系列，于是它的全球代言人 Jennie、以及她龐大的粉絲團開始頻繁在社交網絡上發布相關穿搭，成功帶火了德訓鞋、三葉草運動夾克和三葉草 T 恤。

咨詢機構 Laced 統計，Samba 系列產品的銷售額在 2023 年同比增長超過 20 倍。到 2024 年，又有分析師稱，Samba 在該年銷售額達到了 15 億歐元，占公司營業額的 7%。

這是什么概念？阿迪達斯的上一代爆款是和 Kanye West 合作的 YEEZY，巔峰時期的年銷售額為 17 億歐元，也就是說，阿迪達斯已經找到了能取代 YEEZY 的新流量引擎。

Samba 一役后，阿迪達斯當然有充分的理由和經驗繼續引爆流行，比如它讓同是女團成員的宋雨琦穿上了 " 三道杠 " 的牛仔褲，后者在拍攝一款球衣短袖海報時，還特意給袖子加上了大面積的薄紗，并配上了白色蓬蓬裙——牛仔、薄紗、蓬蓬裙，這在過去不太運動的元素，都被阿迪達斯拿出來，定義了它的時尚。

一位 90 后的真 · 素人就告訴我們，她喜歡甜美風格，外出基本不穿運動品牌，但確實被社交平臺種草買了兩件阿迪達斯，其中一件是 " 粉色的毛茸茸的 " 外套，她對其的評價是可愛、穿著俏皮顯年輕。也許在某種對運動時尚的定義里，是不是真要穿去運動早就不重要了，只要穿著顯得活力又年輕，誰說就不算運動時尚呢。

Jennie 同款，300 元一件

在解釋為什么能在大中華區重回雙位數增長時，阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂說，好成績得益于公司 ‘誕生于賽場，閃耀于秀場，風靡于街頭’的產品路徑。

" 閃耀于秀場 " 很容易理解，在 2024 年，阿迪達斯聯手了不少設計師和明星，繼續提升著 Samba、Gazelle、Superstar 等復古鞋的熱度。但怎么做才算 " 風靡于街頭 " 呢？

在同樣被 Jennie 帶貨的產品里，有一件白色復古款三葉草 T 恤，Jennie 穿著它拍攝了一組形象海報，也讓這件 T 恤成為了消費者趨之若鶩的爆款。

按照慣常邏輯，一個被明星穿著登上海報的同款，多少得賣出點兒溢價，但那件 Jennie 同款并非這個路數。

一位小紅書博主表示，盡管國內專柜所謂的 " 同款 " 和真正的 Jennie 原版有輕微差別，但 " 國專款 " 的參考價基本在 300 元左右。而在另一個阿迪達斯經銷商賬號提供的鏈接里，它提到的 "Jennie" 同款則是 299 元。

這種 " 價格還過得去 " 的流行爆款在阿迪達斯的產品矩陣里還出現過很多次。在它的天貓旗艦店上，銷量最高的前 20 款產品，有 17 件的價格到手價格在 550 元以下，其中包括了多雙與 Samba 款式相近的薄底德訓鞋，還有它的三葉草經典款外套。

于是，當如今不少運動時尚、運動生活方式品牌，都標起了讓人望而生畏、動輒上千的價格時，阿迪達斯反而讓人生出了一種實惠感，以至于有營銷號給阿迪相關產品的文案是—— "18 歲就能全款拿下明星同款 "。

這或許是阿迪達斯正在中國年輕消費者中留下的印象。它那些和潮人陳冠希、和潮流設計師合作的尖貨依然售價高達千元，但同時，它又有相當一部分的產品，提供了一種讓年輕人買得起的時尚，就像當初會有一波年輕人，瘋狂買入輕奢（Affordable Luxury）一樣。

與 " 買得起的時尚 " 相對應的，還有阿迪達斯在中國的開店策略。多家媒體提到，阿迪在中國正一邊關掉一線、新一線城市效益不佳的門店，一邊加密三線及以下城市的門店網絡——小鎮青年和縣城婆羅門對時尚的需求正在與日俱增，但他們也會衡量一雙鞋、一件衣服到底值 1000、800、500 還是 300，300 元一件的 Jennie 同款 T 恤、300 元一雙德訓鞋，也是他們需要的性價比。

不過，阿迪達斯仍然有需要警惕的地方。

運動時尚的風潮并非已成不變，它需要盡早為自己找到德訓鞋以外的下一個爆款。此外，阿迪達斯在 2024 年的庫存同比增長了 10% 到 49.89 億歐元。盡管它在財報中提到這是支持品牌雙位數增長的 " 健康的庫存 "，但無論是在營收規模和 2024 年最接近的 2019 年，還是營收增速同樣在雙位數的 2021 年，阿迪達斯的庫存都只是在 40 億歐元出頭的水平。