最近，一位 " 超級景區(qū) " 操盤手朋友 A 君來找勁旅君做咨詢。

之所以稱 A 君操盤的景區(qū)為 " 超級景區(qū) "，是因為其在所屬地市社會經(jīng)濟(jì)中扮演的角色堪稱 " 支柱 "。不夸張地說，這家 " 超級景區(qū) " 憑借一己之力，不僅扛起了其所在地市旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大旗，更是所在城市社會經(jīng)濟(jì)的核心發(fā)展引擎之一。

這樣的 " 超級景區(qū) " 在中國非常普遍。

尤其在那些以旅游業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)的地市，依靠 " 超級景區(qū) " 強(qiáng)大 IP 影響力，長年累月享受旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利。" 超級景區(qū) " 則依托所在地市強(qiáng)力支撐，做大做強(qiáng)，雙方高度互補(bǔ)，相得益彰。

令人意外的是，在談及這兩年景區(qū)現(xiàn)狀時，A 君卻一聲嘆息：看似光鮮亮麗的 " 超級景區(qū) "，其實快被壓榨干了。

一

不知大家是否注意到，2024 年，以國內(nèi)頭部景區(qū)類上市公司為代表的 " 超級景區(qū) " 們開始不賺錢了。

已經(jīng)披露全年業(yè)績的張家界、桂林旅游、云南旅游、曲江文旅、西安旅游業(yè)績出現(xiàn)大面積虧損；尚未披露全年業(yè)績的多家景區(qū)類上市公司由于暑期旅游旺季的第三季度營收大幅下降，全年業(yè)績同樣堪憂。

虧損的原因大同小異，客流銳減、投資失敗等，主營業(yè)務(wù)增速乏力拖累上市公司業(yè)績。

勁旅君安慰道，大經(jīng)濟(jì)環(huán)境如此，企業(yè)業(yè)績不理想情有可原，不過我看咱景區(qū)所在地市的旅游經(jīng)濟(jì)無論是旅游人次還是旅游收入去年都是雙增長，說明咱景區(qū)這個大 IP 還是功不可沒的嘛。

A 君一聲苦笑，真相遠(yuǎn)不是外界看到的那么簡單。

去年 11 月，敦煌爆出一個讓業(yè)內(nèi)熱議的大新聞。

彼時，敦煌官方相關(guān)負(fù)責(zé)人在一次媒體交流會上公開表示，作為旅游業(yè)產(chǎn)值占 GDP 超過 2/3 的城市，敦煌是一個非常典型的 " 超級景區(qū) " 類的目的地。在所有人眼里，敦煌依靠著莫高窟、月牙泉這樣的大旅游 IP，可以源源不斷吸引國內(nèi)外游客，整個城市躺著就能把錢給賺了。

然而，真實情況卻是，因為游客吃住行游購?qiáng)实南M行為不直接與 " 超級景區(qū) " 所依托的旅游企業(yè)發(fā)生關(guān)系，敦煌這座城市并未因為旅游業(yè)的繁榮而獲得更高收入，這就導(dǎo)致一個奇怪的現(xiàn)象，旅游業(yè)越發(fā)達(dá)，" 超級景區(qū) " 越窘迫。

最關(guān)鍵的是，" 超級景區(qū) " 的管理、維護(hù)、升級和迭代卻全部要由敦煌官方來負(fù)責(zé)，伴隨著投入資金越來越多，管理維護(hù)成本越來越高，敦煌的資金壓力越來越大，開始不堪重負(fù)。

如今 " 敦煌困境 " 在更多 " 超級景區(qū) " 顯現(xiàn)。

一邊是 " 超級景區(qū) " 造富一方但根本享受不到自己創(chuàng)造出來的財富，一邊又是 " 超級景區(qū) " 的管理維護(hù)成本與日俱增，這一矛盾隨著 " 超級景區(qū) " 自身經(jīng)營狀況的惡化開始變得愈發(fā)尖銳。

二

往年在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不錯的時候，由于 " 超級景區(qū) " 所依托的旅游企業(yè)的業(yè)績自身在快速增長，這一矛盾并沒有格外尖銳。但是這兩年 " 超級景區(qū) " 所依托的旅游業(yè)業(yè)績的下滑甚至跌落，成為矛盾爆發(fā)的導(dǎo)火索。

" 超級景區(qū) " 雖然 IP 名氣大，但作為一家旅游企業(yè)，收入來源無非老三樣：門票、投資和二消。

然而這三項核心收入?yún)s接連衰落。

首當(dāng)其沖的就是門票經(jīng)濟(jì)。一方面，多家景區(qū)里上市公司財報明確表示，2024 年全年客流量出現(xiàn)明顯下滑導(dǎo)致門票收入銳減；另一方面，各地方政府為刺激旅游消費，頻繁的免門票活動讓 " 超級景區(qū) " 的處境雪上加霜。勁旅君此前在撰寫的《" 門票免費 " 正在殺死中國景區(qū)》一文中有詳細(xì)解釋，隨著國家在官方層面督導(dǎo)國有景區(qū)門票價格進(jìn)一步下降以及各地通過免門票刺激旅游消費力度的持續(xù)強(qiáng)化，門票收入未來將被逐漸邊緣化，成為 " 超級景區(qū) " 們可有可無的收入來源。

其次就是投資收益。非常不幸，這些年 " 超級景區(qū) " 們在投資方面可謂敗績連連，張家界 " 大庸古城 " 的失敗案例在前，桂林旅游投資巨額虧損在后，縱觀國內(nèi)景區(qū)類上市公司的投資生意，基本上慘淡一片，成為拖累業(yè)績的主要原因之一。

最后則是被寄予厚望的二消商業(yè)。景區(qū)二消商業(yè)分為兩大類，一類是景區(qū)擺渡車、纜車為代表的景區(qū)小交通，這一業(yè)務(wù)可謂是 " 超級景區(qū) " 們非常穩(wěn)定的現(xiàn)金牛，但是今年以來卻因為過高的定價和違規(guī)亂建引發(fā)大眾口誅筆伐。

另一類就是游客熟悉的吃住行游購?qiáng)剩上У氖牵^往幾十年，" 超級景區(qū) " 從來沒有將這一塊做起來，多家景區(qū)類上市公司財報中，二消商業(yè)業(yè)務(wù)占比少到可以忽略不計，而且對于 " 景區(qū)即城市，城市即景區(qū) " 的一批 " 超級景區(qū) " 來說，這部分二消商業(yè)直接被城市商業(yè)替代，" 超級景區(qū) " 更是很難從中獲益。

A 君嘆息，伴隨著越來越大的經(jīng)營壓力，" 超級景區(qū) " 們急需破局之道，在無法尋找到全新商業(yè)模式之前，只能從現(xiàn)有經(jīng)營模式中找尋辦法。看來看去，也就只有二消商業(yè)還有點盼頭，特別是事關(guān)游客吃住行游購?qiáng)实陌鍓K，成為唯一有可能開源帶來新收入的突破點。

問題是，" 超級景區(qū) " 們到底要怎么破這個困境？

三

景區(qū)吃住行游購?qiáng)实亩虡I(yè)看起來復(fù)雜，其實核心在于兩個關(guān)鍵點：消費場景和核心流量。

理論上說，" 超級景區(qū) " 只要能夠讓核心流量源源不斷注入消費場景中，就能實現(xiàn)流量穩(wěn)定變現(xiàn)。但在現(xiàn)實中卻呈現(xiàn)出 " 兩強(qiáng)對立，各守一攤 " 的局面。

" 超級景區(qū) " 占據(jù)消費場景優(yōu)勢，畢竟游客吃住行游購?qiáng)识及l(fā)生在景區(qū)地盤上。只不過核心流量卻并不由 " 超級景區(qū) " 掌握，而是被牢牢攥在互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里。

從一名游客的視角出發(fā)，當(dāng)他選擇去一個 " 超級景區(qū) " 游玩時，行前查找攻略規(guī)劃行程用馬蜂窩，預(yù)訂門票住宿上 OTA，行中娛樂休閑選擇美團(tuán)，導(dǎo)航用百度高德，吃飯用大眾點評，付款用支付寶微信，打卡拍照用小紅書抖音……

" 超級景區(qū) " 們核心流量變現(xiàn)的收益都被流量平臺們拿走了。

超級景區(qū) " 想要破局，只有從互聯(lián)網(wǎng)巨頭手上奪回流量控制權(quán)，才能貨真價實享受到流量變現(xiàn)收益。

敦煌為了解決這個困境，去年嘗試提出打造 " 敦煌碼 "，簡單來說，就是游客在敦煌這個 " 超級景區(qū) " 吃住行游購?qiáng)实乃邢M都需要通過掃 " 敦煌碼 " 來完成，如此一來，敦煌官方就可以從流量平臺接管流量控制權(quán)，從而獲得流量變現(xiàn)的直接收益。

只不過，業(yè)內(nèi)爭議這一做法過于簡單粗暴，容易引發(fā) B 端和 C 端同時的不滿。

有沒有更好的解決方案呢？

勁旅君找馬蜂窩目的地研究院院長孫云蕾深入聊了聊。在她看來，" 超級景區(qū) " 想要破解這一困局，從技術(shù)角度入手的大方向是對的，現(xiàn)階段可以嘗試借助一個最近風(fēng)頭很高的厲害幫手—— AI。

四

游客的一段完整的旅游行程可以劃分為 " 行前 - 行中 - 行后 "：

" 行前 " 主要涉及旅游種草和行程規(guī)劃；" 行后 " 主要涉及旅游攻略分享。由于旅游攻略社區(qū)、社交新媒體、OTA 等平臺這些年不遺余力的布局，游客在 " 行前 " 和 " 行后 " 這兩個階段享受的服務(wù)愈發(fā)完善，消費習(xí)慣業(yè)已養(yǎng)成，唯獨在 " 行中 " 階段，游客正在遇到越來越多的問題和挑戰(zhàn)。

當(dāng)游客到達(dá)一個 " 超級景區(qū) " 的時候，他遇到的問題會以幾何級數(shù)增長，從 " 如何選擇酒店、餐廳和公交線路 "，到 " 如何找到廁所、便利店、售票處 "，再到 " 哪里是最佳網(wǎng)紅拍照點 "，再到 " 哪里才是少有人知卻最原汁原味的體驗地 " ……

游客對于 " 超級景區(qū) " 的探索越深入，遭遇到的問題也就越多，傳統(tǒng)流量平臺也就越愛莫能助。

" 當(dāng)一名游客想要快速、詳細(xì)、準(zhǔn)確、全面了解這個景區(qū)時，誰才是他最好的向?qū)В?

孫云蕾表示，就是 " 超級景區(qū) " 自己。

理論上說，" 超級景區(qū) " 擁有關(guān)于自身最系統(tǒng)、全面與完善的 POI 信息庫，游客在 " 行中 " 的任何疑問，沒有誰能夠比 " 超級景區(qū) " 更適合向游客詳細(xì)解答。

問題在于，" 超級景區(qū) " 如何精準(zhǔn)、高效、快速地向在 " 行中 " 有迫切需求的游客解答這些疑問呢？

"AI 在這個關(guān)鍵點將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。"

孫云蕾解釋，眾所周知，AI 是否足夠智能，一個強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫是關(guān)鍵。" 超級景區(qū) " 過往幾十年雖然不斷在建設(shè)智慧景區(qū)的過程中積累了海量的大數(shù)據(jù)，尤其是 POI 信息，但卻守著這個寶庫不知道如何在實踐中應(yīng)用。

" 超級景區(qū) " 借助 AI 奪回流量控制權(quán)的第一步就是重新梳理并強(qiáng)化 POI 數(shù)據(jù)庫，特別是要讓數(shù)據(jù)庫中的 POI 信息顆粒度足夠細(xì)，細(xì)到什么程度呢，打個比方來說，能夠讓 AI 透過數(shù)據(jù)庫比在當(dāng)?shù)厣盍藥资甑娜诉€要熟悉這個地方。而且這個 POI 數(shù)據(jù)庫還有一個與眾不同的特點，就是不但包含基礎(chǔ) POI 信息（商業(yè)、服務(wù)、公共類設(shè)施信息），而且還要覆蓋特色旅游類 POI 信息。

" 這是一項非常復(fù)雜且需要長期堅持的工作。"

孫云蕾強(qiáng)調(diào)，不同于傳統(tǒng)流量平臺做這件事采用的高成本且低效的地推模式，" 超級景區(qū) " 能以低成本且高效的方式完成這項工作。例如，貴州的 " 超級景區(qū) " 在采集景區(qū)小微顆粒度 POI 信息時采用的方式包括：

其一，組建景區(qū) POI 采集團(tuán)隊，讓常年在景區(qū)工作的工作人員擔(dān)當(dāng)采集員，讓大家邊工作邊采集 POI 信息；

其二，與當(dāng)?shù)馗咝：献鳎M織大學(xué)生團(tuán)隊利用實習(xí)的機(jī)會擔(dān)當(dāng) POI 信息采集員；

其三，聯(lián)系在景區(qū)范圍內(nèi)經(jīng)營的商家逐一上報并更新 POI 信息 ......

通過這些方式，" 超級景區(qū) " 能夠快速為 AI 構(gòu)建一個強(qiáng)大的 POI 數(shù)據(jù)庫。

五

當(dāng) " 超級景區(qū) " 為 AI 準(zhǔn)備好一個足夠強(qiáng)大的 POI 數(shù)據(jù)庫后，下一步工作就是搭建一個由自己掌控的新流量平臺。

" 這個新流量平臺大部分‘超級景區(qū)’都有現(xiàn)成的。"

孫云蕾解釋，過往三五年，" 超級景區(qū) " 大多打造了一碼游 / 一機(jī)游系統(tǒng)，只需要對其進(jìn)行 AI 適配改造以后，就能夠與新的 POI 數(shù)據(jù)庫無縫銜接。在這個過程中，POI 對應(yīng)的吃住行游購?qiáng)实穆糜紊虘絷懤m(xù)上線。

接下來，就是 AI 最擅長的環(huán)節(jié)了。

當(dāng)游客來到 " 超級景區(qū) "，在旅行過程中產(chǎn)生的任何需求，都可以通過掃描景區(qū)無處不在的服務(wù)二維碼，或者微信小程序，亦或者通過各類服務(wù)機(jī)器人，喚醒 " 超級景區(qū) " 的 AI 助手，并提出自己的問題，AI 會利用大模型算法，給出游客一個精準(zhǔn)的答案或者推薦，游客在推薦的旅游商戶下單消費，由此形成一個商業(yè)閉環(huán)。

不過這里也有一個疑問：" 超級景區(qū) " 此前搞一碼游 / 一機(jī)游商業(yè)化卻鮮有成功案例，核心原因在于既缺乏強(qiáng)有力的市場化團(tuán)隊，又無法改變游客早已在流量平臺上形成的消費習(xí)慣，而且也無法說服更多旅游商家上線一個新平臺，AI 時代又該如何破解這三個難題？

孫云蕾解釋，" 超級景區(qū) " 在前期勢必需要引入專業(yè)團(tuán)隊來操盤這個全新的流量平臺。此外，" 超級景區(qū) " 搭建的這個流量平臺應(yīng)該與傳統(tǒng)流量平臺們形成某種意義上的差異化競爭。

超級景區(qū)搭建的這個流量平臺的優(yōu)勢在于 POI 信息顆粒度足夠細(xì)且豐富，這意味著游客在其他流量平臺上找不到這樣專屬于某個景區(qū)的服務(wù)項目。例如，當(dāng)游客想要在貴州體驗原汁原味的少數(shù)民族文化時，縱觀各大流量平臺，只有景區(qū)的流量平臺能夠詳細(xì)提供當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族村寨的具體信息，甚至能夠詳細(xì)介紹各個村寨的不同特色的非遺文化及傳承人，并提供相關(guān)的游玩線路產(chǎn)品。畢竟這種小眾的旅游 POI 一般只有 " 超級景區(qū) " 這樣的官方機(jī)構(gòu)才會不計代價的收集和推薦。

再比如，為了匹配 AI 的智能屬性，平臺會與旅游商戶合作，為游客提供更為個性化的專屬服務(wù)。吸引旅游商家更簡單，只要平臺的傭金更低且流量更大，它們求之不得。

" 如果景區(qū)新流量平臺能夠達(dá)到這個效果，相信能夠在競爭激烈的市場中獲取一席之地。" 孫云蕾表示。

六

A 君向勁旅君表示，" 超級景區(qū) " 對于通過 AI 奪回流量控制權(quán)很感興趣，不過擔(dān)心兩個問題：

開發(fā)一個 AI 主導(dǎo)的新流量平臺費用幾何；

AI 主導(dǎo)新流量平臺具體能夠做到哪一步。

以貴州試水的 "AI 游景區(qū) " 系列為例，百萬級別的投入就可以讓景區(qū)擁有自己的 AI 入門級應(yīng)用。

在 "AI 游景區(qū) " 的實踐應(yīng)用過程中，目前在第一階段可以成熟做到四步：第一步，讓游客實現(xiàn)與景區(qū) AI 助手無障礙對話，能夠通過問答解決一些涉及當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)較為專業(yè)與復(fù)雜的問題；第二步，AI 能夠給游客精準(zhǔn)推薦相關(guān)旅游 POI 以及行程規(guī)劃；第三步，AI 還能解決多語言翻譯問題，主要應(yīng)對當(dāng)下熱潮洶涌的入境游客；第四步，"AI 游景區(qū) " 接入了景區(qū)門票、擺渡車票等項目，能夠完成基礎(chǔ)交易閉環(huán)。

"AI 游景區(qū) " 第二階段的相關(guān)應(yīng)用也在緊鑼密鼓地開發(fā)，主要涉及到更多旅游商戶的接入和個性化功能定制。

" 這是一項復(fù)雜且沒有先例的探索工程。"

孫云蕾表示，" 超級景區(qū) " 奪回流量控制權(quán)的嘗試過往十幾年一直存在，失敗案例比比皆是，AI 的出現(xiàn)代表一個全新時代的開始，AI 必將是下一個 " 超級流量 " 入口，盡早布局能夠讓 " 超級景區(qū) " 在未來多一分勝算。她同時透露，" 超級景區(qū) " 現(xiàn)在的積極性格外高，已經(jīng)有多家 " 超級景區(qū) " 正在接洽中，目光敏銳的景區(qū)操盤手都不會錯過 AI 這一輪新機(jī)會。

" 當(dāng)然，AI 和大模型們還在加速迭代，我們也在跟隨升級，也是整個旅游行業(yè)第一家接入了 DeepSeek 大模型的平臺，所以‘超級景區(qū)’們借助 AI 爭奪流量控制權(quán)這場仗會越打越猛，越來越精彩，大家可以密切關(guān)注，拭目以待。" 孫云蕾最后表示。

本文來自微信公眾號：勁旅網(wǎng)，作者：陳杰