文 | 刀客 doc

01

廣告一開始并不是 Netflix 的核心業(yè)務(wù)，但眼下，廣告正逐步成為這家公司與 YouTube 正面對抗的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

在上周剛發(fā)布的 Q2 財報里，Netflix 廣告層已覆蓋全球 12 個核心市場，月活躍用戶已經(jīng)逼近 9400 萬，主要集中在 CTV 滲透率高的美國、英國、加拿大等英語國家。

要知道，去年年底這個數(shù)字還在 7000 萬出頭，如今半年過去，增幅已經(jīng)超過三分之一。更值得注意的是，廣告層用戶的觀看時長并沒有因廣告的存在而下滑，月均觀看時間依然穩(wěn)定在 40 小時以上，說明 Netflix 的內(nèi)容粘性依舊堅挺。

Netflix 并不是最早入局廣告的流媒體平臺。相比 YouTube、Hulu、Roku 等公司，Netflix 的廣告業(yè)務(wù)算是后來者——直到 2022 年底才正式推出帶廣告訂閱層，并在 2025 年才全面啟動自有廣告技術(shù)棧的建設(shè)。

但沒有人認(rèn)為 Netflix 來晚了。

我也問過一位做出海的代理商朋友，他很看好 Netflix 的廣告，" 好飯不怕晚 "，在今年給某運(yùn)動品牌做的美國市場推廣中，它已經(jīng)把 Netflix 廣告加入到了渠道組合里。

Netflix 管理層在 Q2 財報電話會上樂觀估計，2025 年全年廣告收入將突破 40 億美元，幾乎是去年的兩倍。

這一規(guī)模雖然與 YouTube 每年 360 億美元的廣告規(guī)模仍有明顯差距，但也足以說明 Netflix 正在形成自己的廣告邏輯。

戲劇性一幕在紐約上演。

5 月 14 日下午 5:30，YouTube 在林肯中心舉辦資源推介活動 Brandcast，邀請了 Lady Gaga 與 MrBeast 等重量級嘉賓。

僅僅幾小時后，Netflix 第三屆 Upfront 資源推介活動也如期舉辦，在曼哈頓中城的 Pier59Studios 舉行。

兩場資源推介會，發(fā)布時間在同一天，場地也都在紐約，僅隔幾公里。

幾乎所有參與者都能體會到 Netflix 與 YouTube 之間的火藥味，沒有擦槍走火的小心試探，直接是戰(zhàn)線拉平、正面對壘。

當(dāng)然，這場正面交鋒不只是聲勢和排場的較量，背后更深的分歧在于兩種流媒體廣告邏輯的碰撞。

02

很多出海廣告公司一說到 CTV 投放，YouTube 幾乎是條件反射式地排在第一位。它的優(yōu)勢太顯性了：路徑清晰且效率極高，覆蓋夠廣，產(chǎn)品線夠全，數(shù)據(jù)鏈閉環(huán)，品牌預(yù)算和效果預(yù)算都能統(tǒng)籌進(jìn)來。

YouTube 在技術(shù)上幾乎沒有短板，不過與 Netflix 相比，它真正的短板在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上。

YouTube 的內(nèi)容本身是碎片化的，呈現(xiàn)出高度流動性和不連續(xù)性，觀眾常常在不同視頻之間快速跳轉(zhuǎn)，注意力被切割成短時段、低黏性的片段。

在這樣的環(huán)境里，廣告雖然跑得快、見效快，但很難真正沉淀用戶認(rèn)知。品牌信息停留時間有限，情緒鋪墊不夠，心智影響的深度始終上不去。

對于需要建立品牌價值、構(gòu)建長期聯(lián)想的廣告主來說，這種內(nèi)容節(jié)奏不具備穩(wěn)定性，是一個繞不開的局限。效率再高，最終傳達(dá)的，是 " 看到 "，而不是 " 理解 " 或 " 記住 "。

這是一個難解的題。因為廣告對 YouTube 來說，是平臺營收的核心支柱，占比長期維持在 85% 左右。

它所有的產(chǎn)品邏輯、內(nèi)容推薦機(jī)制、創(chuàng)作者激勵體系，本質(zhì)上都是為了服務(wù)廣告主。這也注定了它對用戶體驗的取舍。

它要的是規(guī)模、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，而不是觀看時的完整性。

所以，YouTube 需要靠推薦算法不斷精準(zhǔn)推送，形成極強(qiáng)的分發(fā)效率，這使得它的內(nèi)容結(jié)構(gòu)松散，廣告形態(tài)最終也趨向 " 效率導(dǎo)向 "：三秒抓人、十秒跳過、點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。

這一套在效果廣告里很好用，但在 CTV 這個 " 客廳場景 " 里，卻開始顯得有些太工具傾向。

Netflix 走的是完全不同的路。

它是把廣告當(dāng)作內(nèi)容體系的延伸來設(shè)計的。廣告要出現(xiàn)在什么位置、怎么呈現(xiàn)、用戶會不會被打擾，這些問題在他們系統(tǒng)里優(yōu)先級更高。

" 雖然 Netflix 的 CPM 略高，但客戶愿意試，因為廣告的完成率高、觀看環(huán)境干凈、廣告出現(xiàn)在「觀眾坐下來認(rèn)真看的內(nèi)容中」，這幾點(diǎn)是目前 YouTube 上很難同時具備的。"

總結(jié)來說，Netflix 的打法，是從內(nèi)容反推廣告。

即將上線的互動廣告是個很典型的例子，不跳轉(zhuǎn)、不打斷，而是嵌入到劇情里的信息點(diǎn)。對用戶來說，它是一個可點(diǎn)開的選項，而不是必須跳過的障礙。

所以，Netflix 在 CTV 里的優(yōu)勢，正好是 YouTube 所不及的。它擅長 " 人等內(nèi)容 "，用戶一坐下就準(zhǔn)備看 40 分鐘甚至一整晚，這種長時間的、高專注度的觀看，是廣告主求而不得的場景。

Netflix 不急著跑量，不著急拉高 CPM。現(xiàn)在它的 CPM 已經(jīng)穩(wěn)定在 40 美元上下，略低于 YouTubeCTV，但廣告主的品牌好感度、完播率更高，甚至有人把 Netflix 的廣告環(huán)境形容為 " 干凈的劇場 "，是 YouTube 無法提供的那種 " 沉浸狀態(tài) "。

總結(jié)來看，接下來的競爭，會越來越清晰地展現(xiàn)出 Netflix 和 YouTube 的路徑分野。一個以算法為引擎，追求分發(fā)效率；一個以內(nèi)容體驗為核心，強(qiáng)調(diào)廣告與內(nèi)容的協(xié)同完整。

兩者走法不同，爭的不是同一種注意力，而是不同形態(tài)的注意力。

YouTube 的注意力是流動的、分散的，依靠算法推送和高頻曝光來實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，它追求的是瞬間捕捉、快速轉(zhuǎn)化；Netflix 要的是穩(wěn)定的停留，是觀眾坐下來、連續(xù)觀看內(nèi)容過程中自然產(chǎn)生的集中狀態(tài)。在 YouTube 上，廣告要在最短時間內(nèi)搶眼球、壓時間、爭點(diǎn)擊；

在 Netflix 上，廣告要在完整內(nèi)容中被接受、被理解、被記住。這是兩種完全不同的觀看環(huán)境，也對應(yīng)著兩種截然不同的廣告策略。

前者適合效率投放，后者更適合品牌沉淀。

03

現(xiàn)在看來，Netflix 在競爭激烈的廣告市場，找到了一個定位：它提供的是一種 " 確定的廣告環(huán)境 "。廣告不會被跳過，內(nèi)容不會被廣告破壞，廣告出現(xiàn)在用戶認(rèn)真看內(nèi)容的時候，而不是刷視頻的時候。

目前，Netflix 不再依賴微軟的托管方案，而是徹底自研了自己的廣告平臺 NetflixAdSuite。目前這個平臺已經(jīng)在 12 個國家上線，覆蓋所有廣告層市場，70% 以上的廣告請求都由自家服務(wù)器處理。

這傳遞一個很明確的信號：Netflix 不打算把廣告業(yè)務(wù)交給別人，也不打算淺嘗輒止。

前幾天我看到一則新聞：Netflix 正在和 YahooDSP 等程序化買方平臺打通接口，意味著它正式將廣告庫存開放給更廣泛的程序化廣告主。這件事的意義遠(yuǎn)不止 " 可以程序化購買 " 這么簡單，而是一個關(guān)鍵的平臺生態(tài)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

過去 Netflix 的程序化廣告能力，主要依托與微軟的深度合作——廣告主可以通過 MicrosoftAdvertising 平臺進(jìn)行一定范圍內(nèi)的程序化投放。但那更像是一種 " 托管式程序化 "：

Netflix 把廣告位托管在微軟體系之下，由合作方控制投放規(guī)則、數(shù)據(jù)權(quán)限和需求接入，Netflix 本身在交易環(huán)節(jié)中的主導(dǎo)權(quán)和靈活性并不強(qiáng)。

而這一次對 YahooDSP 的打通，意味著 Netflix 廣告正向更加 " 標(biāo)準(zhǔn)化程序化 " 的方向演進(jìn)。它不再是 " 只能通過某一家入口間接采買 "，而是逐步納入行業(yè)主流的 RTB（實(shí)時競價）鏈路，可以被多個 DSP（需求方平臺）直接對接、競價、交易。

這是一個非常關(guān)鍵的信號。它意味著 Netflix 廣告真正走向開放，它的廣告資源開始具備 " 流動性 " 和 " 流通性 "，從而真正被主流廣告主納入常規(guī)媒體采買計劃中。

當(dāng)然，這也意味著 Netflix 將不得不接受更多關(guān)于數(shù)據(jù)透明性、頻控策略、歸因測量等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)。

我了解到的，Netflix 現(xiàn)在已經(jīng)接入了 NielsenONEAds，在這個平臺上，廣告主可以看到跨平臺的曝光數(shù)據(jù)，也能做 GRP 對比。同時，平臺也在跟 Kantar 和 NCSolutions 做品牌歸因、銷售影響評估，彌補(bǔ)之前大家對它 " 無測量、無反饋 " 的顧慮。

04

Netflix 的廣告體量還小，投放系統(tǒng)遠(yuǎn)未成熟，離撼動 YouTube 還有距離。但它已經(jīng)具備了基礎(chǔ)平臺、內(nèi)容優(yōu)勢和廣告主注意力三項要素，成為 YouTube 不得不認(rèn)真盯緊的變量。

未來，Netflix 的廣告業(yè)務(wù)能走多遠(yuǎn)，未來還要看一個關(guān)鍵因素：

能否打通 " 品牌廣告 " 和 " 效果廣告 " 之間的鏈路，這決定了它廣告業(yè)務(wù)的天花板有多高。

現(xiàn)在 Netflix 主打的是品牌廣告主的 " 高質(zhì)投放 " ——它希望把廣告變成一場沉浸式體驗，把平臺打造成品牌預(yù)算的新陣地。

但這套邏輯背后，其實(shí)也有一個不容忽視的現(xiàn)實(shí)：品牌廣告這塊市場，并不是一個正在擴(kuò)張的藍(lán)海，而恰恰是一塊不斷被壓縮的預(yù)算池。

過去幾年，無論在中國還是美國，品牌廣告主都在削減 " 看不見效果 " 的廣告預(yù)算，把更多廣告費(fèi)分配到能算 ROI、能帶貨的效果類廣告上。

哪怕是傳統(tǒng)電視大戶如食品、快消、家電，也在迅速向社交媒體、電商平臺和搜索引擎轉(zhuǎn)移。YouTube 內(nèi)部的趨勢也非常明顯——品牌廣告的增速早已被效果廣告甩在身后，后者才是撐起其廣告收入增長的主力。

這也是為什么 Netflix 最近開始接入 YahooDSP、打通程序化生態(tài)、引入第三方測量平臺的原因。它正在為 " 下沉 " 做準(zhǔn)備——從服務(wù)品牌的 " 高凈值廣告 "，走向服務(wù)效果預(yù)算的預(yù)算池。

但問題也隨之而來。Netflix 最引以為傲的 " 觀看沉浸感 "，和效果廣告所要求的 " 即時互動性 " 是存在矛盾的。

前者希望用戶別被打擾，廣告能悄悄嵌入體驗；后者卻要求廣告主有足夠控制力，能抓轉(zhuǎn)化、能跳轉(zhuǎn)落地、能實(shí)時優(yōu)化。這兩個系統(tǒng)在同一個平臺上共存，是技術(shù)能力的挑戰(zhàn)，更是哲學(xué)取舍。

廣告不是一個靠氣質(zhì)取勝的生意。

如果 Netflix 要沖刺廣告應(yīng)收的百億美元俱樂部，在預(yù)算趨緊、效果導(dǎo)向成為絕對主流的今天，它必須證明：這個平臺不僅能講好故事，也能交出數(shù)據(jù)——讓廣告主看到結(jié)果、看到人群、看到交易，甚至能做到精細(xì)化調(diào)度。

否則，它只能一直停留在 " 值得嘗試 " 的小預(yù)算池里，靠品牌主的廣告費(fèi)維持增長，終究難以撼動 YouTube 那個以規(guī)模和效果稱霸的廣告系統(tǒng)。（作者：刀客 doc）