文 | 新能源行業觀察
7 月 18 日，長城汽車集團發布了 2025 年上半年業績快報。從營收情況來看，有同比 1.03% 的增長，但凈利潤就沒有這么幸運了。
報告期內，長城汽車實現凈利潤 63.37 億元，同比下降 10.21%。這對于一向將 " 利潤 " 二字掛在 " 門頭 " 的長城來說，不可謂不是沉重打擊。
這家 35 歲的車企，正在迎來 " 中年危機 "，而又必須在危機中再次 " 開場 "。
正如近日長城汽車在面向全球 35 歲以上的人才開啟的專場招聘時，其董事長魏建軍所說，"35 歲不應成為終點，而僅僅是每個人所面臨的又一次‘開場’罷了，是新的一次深蹲起跳的起始點。"
再次發力純電，或許就是長城的又一次 " 開場 "。
作為長城體系內唯一實現大規模量產的純電品牌，歐拉正在被 " 復活 " 。而這場被視作其 " 二次起跳 " 的戰略調整，承載著填補長城集團純電版圖空白的重任。
只是在新能源滲透率已超 50% 的當下，這場略顯滯后的發力，能否助長城在激烈的市場競爭中實現破局，仍存懸念，甚至可以說，挑戰遠比想象的大很多。
1.歐拉 " 復活 " 難補斷層的純電版圖 ?
換帥、上新、立軍令狀——近日，在新能源汽車進入 " 血拼期 " 的 2025 年，長城對歐拉品牌進行了一次 " 再生式 " 調整。
調整背后，是長城掌舵人魏建軍不愿意放棄純電，或者說想在純電這一大勢所趨面前，再搏一把的決心。
6 月 20 日，歐拉的一紙任命把呂文斌推向前臺。公告顯示，任命呂文斌為歐拉品牌總經理，全面掌管歐拉品牌運營，包括品牌的戰略規劃、產品布局、營銷推廣與用戶運營等，該任命即日起生效。
在此之前，歐拉品牌總經理一職由趙永坡兼任，其也是哈弗品牌總經理。
上任當天，呂文斌就在個人微博寫下，" 從技術走向營銷的前臺，是公司對我的信任，也是一個新的起點和挑戰 "，并順手為 2025 款歐拉好貓預熱。
在呂文斌接任歐拉總經理后，便有內部消息傳出，歐拉已成立 " 閃電項目 " 小組，計劃在 Q4 推出閃電貓性能版，并重啟此前擱置的芭蕾貓 GT 計劃。
不僅如此，相關信息還提到，歐拉在 6 月悄然啟動了 " 蜂巢直營計劃 "，首批 50 家直營店將在一二線核心商圈落地，與之前的經銷商模式形成互補。
渠道的完善并非朝夕，但產品已經在呂文斌正式掌管歐拉 7 天后，與消費者見面。
6 月 27 日，2025 款歐拉好貓和 2025 款歐拉好貓 GT 木蘭版在保定長城汽車技術中心上市。不管是新增的 8 大場景模式、還是全面升級的智能座艙，亦或是更具辨識度的外觀設計和擁有更高效的電驅系統，從而達到的 430km 續航……方方面面來看，新款歐拉好貓誠意滿滿。
呂文斌在發布會上還表示，下半年將推出兩款面向全球市場的重磅新品。這兩款產品歷時 3 年、耗資 10 億，不僅有高顏值和高科技，還有高舒適性的駕乘體驗。
只不過，即便在產品力上歐拉好貓確實有所升級，但在消費者眼中，這仍舊是一款 " 討好 " 女性，且定價在 10 萬元價格區間以下的低端小車。
事實上，稍作觀察就能發現，在各大車企爭相布局新能源汽車、尤其是不斷沖擊高端市場時，長城旗下五大汽車品牌里，純電賽道，尤其是高端純電的 " 空窗 " 顯得刺眼：哈弗主賣梟龍 MAX、猛龍 Hi4，本質是插混；坦克靠 Hi4-T 打硬派越野，純電尚在 PPT 中；魏牌的高山、藍山是插混 MPV/SUV；長城炮的純電皮卡還在路試。
唯獨歐拉，是目前長城體系里唯一大規模量產的純電品牌，但在高端化市場卻遲遲打不開局面。
2.長城為何不造高端純電？
高端產品向來被認為是企業的利潤擔當，但一向秉承著 " 利潤為王 " 的長城，卻為何沒有在高端純電市場發力？
從市場角度來看，10 萬元以下純電市場規模和潛力都更大，且在 2025 年上半年增速明顯。乘聯會數據顯示，A0 級轎車 2025 年 6 月零售較去年同期同比增長 142%，零售環比今年 5 月增長 9%。
2025 年 1-6 月批發數量 69.11 萬臺，廠家批發銷售累計增幅 69%；2025 年 1-6 月國內零售數量 45.98 萬臺，零售累計增幅 82%。
市場潛力固然是長城發力 A0 級市場的原因，但更本質的或許還是，長城不想讓純電車型去蠶食更賺錢的燃油車市場和利潤。
畢竟，燃油車才是長城的 " 現金牛 "。
2024 年長城集團共銷售新車 123.45 萬輛，其中新能源車型僅銷售 32.22 萬輛，占比僅 26.10%。與之形成鮮明對比的是以燃油車為銷售主力的哈弗品牌在 2024 年全年累計銷售達到了 70.71 萬輛，長城皮卡累計銷售也達到了 17.51 萬輛。
這些燃油車主力車型，基本覆蓋了 10 - 25 萬元這一利潤較為豐厚的區間，也因此塑造了公司 " 高毛利 SUV 制造商 " 的形象。
2024 年，長城集團用 123 萬的銷量，賺取了 126.92 億元的凈利潤，單車利潤達到了 1.03 萬元，遠超比亞迪單車 0.94 萬元的利潤和吉利單車 0.55 萬元的利潤。
事實上，對于利潤的追求，魏建軍從不避諱，更是曾多次明確表示，倘若在中國的車企當中，長城汽車都無法盈利的話，那么其他車企就更不可能賺到錢了。甚至還在內部分享會上直言，" 寧可市占率跌出前十，也要守住毛利率 20% 的紅線。"
或許，這也正是長城此前對歐拉品牌按下暫停鍵的的原因之一。
彼時任歐拉品牌 CEO 的董玉東明確表示，由于車型利潤不高，黑貓、白貓給公司帶來虧損，公司難以承受。
魏建軍也提到，黑貓和白貓車型月銷量能達到兩萬多輛，但每售出一輛車就會虧損 1.3 萬元，如此算來一年就會虧損 26 億元，因此不得已才停產。
如此來看，就可以理解為何長城在純電領域的布局相對保守，尤其是在高端純電市場的投入不足，一切都是利潤考量的結果。
3.時代變了，長城還有機會嗎？
從放棄到重啟，長城對歐拉品牌的態度為何會出現反轉？難道是不再看重盈利了？
答案顯然是否定的。
深究背后的原因，昔日支撐長城利潤的燃油車業務，如今已顯露疲態。
2024 年全年，盡管燃油車仍是長城利潤增長的重要貢獻者，但同比增速均呈下滑趨勢。其中，哈弗品牌全年銷量 70.71 萬輛，較 2023 年的 72.01 萬輛下滑 1.8%；長城皮卡銷量 17.51 萬輛，較 2023 年的 20.14 萬輛下滑 13.06%。
最新的業績也進一步印證的長城的賺錢能力遇到了挑戰。數據顯示，2025 年上半年營業總收入 923.67 億元，同比增長 1.03%；但 63.37 億元的凈利潤，同比下降 10.22%。
在內部燃油車 " 現金牛 " 增長乏力的同時，整個新能源汽車市場也在發生深刻變化。
長城 " 放棄 " 歐拉品牌時，中國新造車品牌大多處于 " 賠錢賺吆喝 " 或者說 " 賣得越多，虧的越多 " 的階段，這與長城 " 利潤為王 " 的 " 企業追求 " 相悖。
但現如今已大不相同，不少新造車品牌相繼實現了盈利或趨于盈利。其中，理想的年度盈利已基本穩定，問界和零跑也都實現了季度盈利。此外，小鵬和蔚來也都制定了精確的盈利時間。
與此同時，2025 年上半年，純電車型的增速明顯，且市場上的明星車型幾乎都是純電車型。
例如小米 SU7 在 2025 上半年成為新勢力純電車型銷量的領跑者，小米 YU7 一經上市，就創下了 3 分鐘大定 20 萬的數據；小鵬憑借小鵬 MONA M03 和小鵬 P7+ 成功翻身。這些變化也都印證著，新能源汽車市場正在逐漸走向成熟，盈利模式也在逐漸清晰。
多重因素之下，長城必然轉變了新能源車不賺錢的理念。據媒體報道，長城內部已將 "2026 年新能源業務凈利率轉正 " 寫入高管 KPI，而承擔這一任務的核心就是歐拉——新成立的 " 歐拉高端化事業部 " 直接向魏建軍匯報，權限高于其他品牌。
但想要真的打破僵局，在當下新能源競爭中，并不容易，甚至相當難。不過，畢竟是數十年的老品牌，長城在渠道、技術和品牌方面也有著一定的積累，且已經在 " 補作業 "。
2024 年 5 月 1 日，長城在 17 個一線及新一線城市核心商圈的 33 家直營店同步營業，這是長城智選模式，也是長城搭建直營體系的新嘗試。技術研發上，長城也沒有怠慢。2013 到 2023 年，長城的研發支出從 16.9 億元增長至 80.54 億元。2024 年這一數字增長至 92.8 億元。技術人員占員工總數的 27.5%，同期比亞迪為 12.2%、廣汽為 19.1%。
一位長城哈弗 H6 的車主直言，" 現在的長城品牌在消費者心中的地位的確大不如前，但幾十年的積累，長城在口碑和產品質量方面，還是有一定的市場的，要想‘翻身’也不是沒有可能。"
只不過，即便長城奮力復興歐拉、高層調整、發布新品、擴大渠道……但在新能源汽車滲透率超過 50% 的當下，純電或者說歐拉能否真的成為長城的利潤擔當，還需要一段時間的市場驗證。
