文 | 聞旅派，作者 | 郭鴻云，編輯 | 藍(lán)蘭
國際高星酒店會(huì)員權(quán)益還在持續(xù)縮水，被擠成 " 菜市場 " 的行政酒廊也要保不住了。
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近日有網(wǎng)友在社媒上爆料，萬豪酒店集團(tuán)旗下杭州某萬怡酒店行政酒廊從 3 月 10 日起永久關(guān)閉，并且無替代方案。
而這不是個(gè)例，根據(jù)目前已知如新昌萬怡酒店、成都萬怡酒店等也都關(guān)閉了酒廊，那些還開著的，從舒適度到餐飲酒水品質(zhì)也在全線 " 崩盤 "。
聞旅此前也報(bào)道過有關(guān)國際高星酒店會(huì)員 " 變質(zhì) " 的問題，沖著免費(fèi)房、免費(fèi)早餐、升級套房等權(quán)益刷房沖級、保級的會(huì)員，覺得酒店限制越來越多、兌付越來越難。
而住店客人目的性太明顯，還會(huì)被員工私下吐槽是 " 要飯的 "。
那么為什么明明是要靠服務(wù)撐品牌，靠品牌做溢價(jià)的國際高星，卻跟自家會(huì)員鬧得這么 " 僵 "？
除員工個(gè)人情緒之外，根本原因還是這些國際酒店在華面臨的經(jīng)營壓力越來越大。
2024 年五大國際酒店集團(tuán)在華業(yè)績表現(xiàn)能印證一二。根據(jù)各大酒店集團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，大中華或亞太地區(qū)的業(yè)績都明顯放緩。
以萬豪酒店集團(tuán)為例，其 2024 年的全球市場 RevPAR 為 128.23 美元，ADR 為 183.58 美元，相較于 2023 年都是同比增長態(tài)勢。而在中國區(qū)，其 RevPAR 為 78.91 美元，ADR 為 116.55 美元，分別同比下降了 2.3% 和 3.7%。
入住率也同樣如此，萬豪中國區(qū) 67.7% 的入住也要低于全球市場。
其他酒店集團(tuán)如凱悅 2024 年中國區(qū) RevPAR、ADR 同比分別下降了 0.1%、4.1%；洲際酒店集團(tuán)分別下降了 4.8% 和 4.2%；溫德姆酒店及度假村的 RevPAR 則下降了 8%。
唯一保持同比增長的希爾頓酒店集團(tuán)，其核心經(jīng)營數(shù)據(jù)增長率也低于全球水平。
這背后原因，一方面與中國本土酒店集團(tuán)加速上探，高端市場競爭日趨激烈有關(guān)。
另一方面，中國酒店市場進(jìn)入存量時(shí)代，高星酒店生意邏輯也發(fā)生變化，業(yè)主方開始關(guān)注經(jīng)營收益與投資回報(bào)，高額品牌費(fèi)與管理費(fèi)模式已經(jīng)走不通了。
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為了持續(xù)強(qiáng)化在中國市場的品牌競爭力，尋找新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，國際酒店集團(tuán)也用盡渾身解數(shù)適應(yīng)新變化。
首先是大力提直營。最近幾年，各大國際酒店品牌持續(xù)更新、優(yōu)化核心酒店管理系統(tǒng)，以期提升預(yù)訂流程的便捷性。萬豪計(jì)劃在 2025 年投入超 10 億美元用于技術(shù)升級，重點(diǎn)優(yōu)化預(yù)訂系統(tǒng)、忠誠度計(jì)劃及物業(yè)管理平臺，提升直營渠道的用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率。
要提直降代，完善官網(wǎng)、APP、小程序，收回會(huì)員權(quán)益，把最低價(jià)放在直營渠道，是頭部酒店集團(tuán)的必殺技。但為了算清整體的 " 效率賬 "，僅靠自己品牌效應(yīng)溢出積累會(huì)員，獲客成本也不會(huì)太低。
彼時(shí)萬豪停掉第三方預(yù)訂的白金卡及以上會(huì)員免費(fèi)酒廊、雙早、升級等會(huì)員待遇時(shí)，僅保留了萬豪旅享家官網(wǎng)、小程序、飛豬上的 " 萬豪國際集團(tuán)旗艦店 "。這里值得玩味的是，來自其飛豬旗艦店的預(yù)訂單仍享有與官方直營預(yù)訂渠道相同的待遇。
在這一經(jīng)營選擇上，萬豪開了酒店業(yè)的先河。一方面大手筆做大萬豪旅享家，一方面借勢有開放意愿的互聯(lián)網(wǎng)平臺，從飛豬的公域資源里做增長。
在國際酒店集團(tuán)十分關(guān)心的會(huì)員貢獻(xiàn)上，據(jù)飛豬披露，到 2024 年底，通過其平臺 " 開展直營的高星酒店品牌累計(jì)獲得的新增會(huì)員數(shù)量超過 6000 萬 "。2024 年全年，在飛豬開展直營的高星酒店預(yù)訂量同比去年仍有不小的增長，四季度，這些酒店的預(yù)訂量比去年漲了 40% 以上。
這個(gè)數(shù)據(jù)的含金量，跟大盤比一比才能看出來。
（1）旅智科技發(fā)布的《2024 國慶假期中國住宿業(yè)經(jīng)營報(bào)告》顯示，2024 年國慶黃金周期間，國內(nèi)酒店的平均入住率為 61.8%，同比增長 3.4%，飛豬的直營合作高星酒店預(yù)訂量增速則是 40%。
（2）根據(jù)酒店之家數(shù)據(jù)，春節(jié)假期全國酒店行業(yè) ( 暫未包括港澳臺 ) 平均入住率為 49.66%，與去年的 53.37% 相比下降 3.71%。而飛豬的這波高星酒店預(yù)訂量不僅實(shí)現(xiàn)了正增長，還有 20% 上下的力度。
開放中高端品牌特許經(jīng)營模式，采取下沉策略加速拓新店，則是大牌酒店搶占中國市場的另一步棋。
希爾頓就提到其在大中華區(qū)平均不到 2.5 天就有一家新酒店開業(yè)，不斷刷新 " 中國速度 "，其在華運(yùn)營的開業(yè)酒店數(shù)已突破 800 家，新項(xiàng)目已經(jīng)簽約到五線城市。
萬豪去年在華則簽署了 161 個(gè)新項(xiàng)目，近 3.1 萬間客房，平均每周簽約超 3 個(gè)，且在新開業(yè)酒店中，有 30% 都位于三線以下城市。
為什么加速開店就能緩解國際酒店集團(tuán)的在華業(yè)績焦慮？
其一是因?yàn)橹袊欢€市場酒店布局區(qū)域飽和，高星酒店競爭異常激烈，開發(fā)成本越來越高，拓展至下沉市場空間更廣闊；另一方面中國消費(fèi)市場變化，低線城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，商旅需求促使高端酒店住宿需求增加。
國際酒店集團(tuán)在下沉城市的選擇以及酒店位置的選擇上，也都有很明顯的商旅便捷因素在，比如高鐵站、機(jī)場附近等。
而快速拓展的新店規(guī)模也給酒店集團(tuán)帶來另一問題，就是如何精準(zhǔn)找到匹配的客源。
依靠傳統(tǒng)自營 OTA，每成交一筆訂單都要給平臺支付傭金，高星酒店傭金更是高達(dá) 15%-20% 左右，這對很多酒店集團(tuán)來說是一筆不小的成本支出，會(huì)直接影響業(yè)績。
且因?yàn)閷?OTA 流量過于依賴，從 OTA 渠道來的客人還得更加優(yōu)待，不僅價(jià)格最優(yōu)，各種需求也得積極滿足，不然很可能得一個(gè)差評，影響在 OTA 平臺的評分，那生意就更難做了，苦不堪言。
在特許經(jīng)營模式漸成趨勢之下，這樣的傭金和運(yùn)營壓力就給到了業(yè)主方。
如果酒店集團(tuán)自身會(huì)員體系夠強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn) " 提質(zhì)降代 " 的目標(biāo)，減少對第三方平臺的依賴，就會(huì)成為很難被超越的競爭優(yōu)勢。
就拿華住來說，去年 10 月份的時(shí)候華住酒店集團(tuán)就明確要求過旗下酒店要將來自 OTA 平臺的訂單占比控制在 30% 以下。
而據(jù)其 2024 年 Q3 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，華住中央預(yù)訂貢獻(xiàn)間夜量已達(dá)到 64.2%。
雖與 70% 的要求尚存一些差距，但也有業(yè)者認(rèn)為，這個(gè)預(yù)訂比例之下，華住已經(jīng)邁過自營渠道獲客和三方渠道獲客之間的臨界點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)不依賴其他平臺的獨(dú)立運(yùn)營。
這對于華住旗下品牌加盟商而言，無疑是穩(wěn)定訂單量的保障。如今華住整體會(huì)員數(shù)量已超 2.6 億，未來自有渠道預(yù)訂占比的持續(xù)提升可以預(yù)見。
再看國際酒店集團(tuán)，其全球會(huì)員規(guī)模雖不見得弱于本土酒店集團(tuán)，但就中國單一市場，這就又回到了建設(shè)自有渠道、沉淀自有會(huì)員。
然而國際酒店集團(tuán)們面臨的不僅是想辦法吸納新會(huì)員，更關(guān)鍵的是培養(yǎng)和沉淀更多高質(zhì)量忠誠客戶。
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這也是為什么很多國際酒店集團(tuán)在中國市場對會(huì)員權(quán)益 " 放水 " 越來越明顯的原因之一，快速會(huì)員規(guī)模的積累，對于其完善中國市場會(huì)員體系來說是第一步。
客人習(xí)慣了會(huì)員權(quán)益，再把權(quán)益授予收回到自有預(yù)訂渠道，對于改變忠誠客群去第三方平臺預(yù)訂的下單習(xí)慣是一招見效很快的 " 猛藥 "。
帶來的弊端就是在吸引目標(biāo)客群的同時(shí)，也會(huì)吸引來一群 " 羊毛黨 "，把酒店會(huì)員權(quán)益做成了一門生意，衍生出很多刷會(huì)籍房、收費(fèi)代訂房、權(quán)益私售的灰色業(yè)態(tài)，讓高星酒店的會(huì)員權(quán)益兌付變得不可控。
這也是為什么原本是為了禮遇會(huì)員的萬怡行政酒廊會(huì)關(guān)閉的原因之一，酒店付出的成本與吸引的會(huì)員價(jià)值這筆賬已經(jīng)虧本了。
怎么去盡量避免 " 羊毛黨 "，把預(yù)訂與忠誠會(huì)員沉淀深度捆綁在一起？
這時(shí)候酒店集團(tuán)就會(huì)更傾向于去找那些不會(huì)與之爭核心會(huì)員資源的平臺合作。比如上文提到的飛豬。
對酒店品牌來說，加速開店、拉新會(huì)員、降低成本只是第一步，接下來如何過濾出忠誠會(huì)員，做好細(xì)分人群的精細(xì)化運(yùn)營，拿到經(jīng)營業(yè)績，靴子才算真的落地。
也就是說，國際酒店集團(tuán)需要通過更多 " 官方直營 " 引流新會(huì)員，搞懂中國市場的消費(fèi)者，究竟想要什么酒店產(chǎn)品和服務(wù)，該怎么去做品牌深耕。
比如萬豪旗下喜來登品牌就曾借助飛豬平臺策劃了與喜茶的跨界聯(lián)動(dòng)，基于目標(biāo)客群的一致和匹配，這場活動(dòng)為喜來登帶來酒店日歷房及套餐商品預(yù)訂量環(huán)比活動(dòng)前一周翻倍增長，且其中 "Z 世代 " 用戶占比超 50%。
而品牌年輕化正是喜來登重要戰(zhàn)略布局之一。這也解釋了為什么在飛豬開設(shè)旗艦店的酒店集團(tuán)，交易結(jié)構(gòu)能更健康持續(xù)，來自會(huì)員客戶的交易占比能達(dá)到 70%，平均復(fù)購率達(dá)到 50%。
這些酒店集團(tuán)利用飛豬平臺在做的不僅僅是預(yù)訂交易，而是借助飛豬品牌直營能力，在做針對于用戶的多層次、全生命周期的有效運(yùn)營。
對于國際酒店集團(tuán)來說，在供需結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)升級和競爭加劇的中國酒店市場現(xiàn)實(shí)下，必須重振品牌力，用實(shí)力給業(yè)主投資人鞏固信心，找出更適應(yīng)中國市場的策略和合作伙伴。
國際酒店集團(tuán)已經(jīng)很清楚的認(rèn)識到，中國市場只會(huì)越來越 " 卷 "，本土酒店集團(tuán)也只會(huì)越跑越快，想要繼續(xù)領(lǐng)先，在中國市場做增量，就必須精耕細(xì)作，尋找同頻 " 外援 "。用本土化思維拉齊短板，筑起直營交易壁壘，才能繼續(xù)保持品牌優(yōu)勢，換更好業(yè)績表現(xiàn)。
