文 | 財觀二姐

最近，京東和美團的騎手爭奪戰可以說打的火熱。

互聯網商業的 " 無限戰爭 " 再起。

巨頭們割據一方后，走到了互聯網 3.0 時代，大家又似乎都想來本地生活這里分一杯羹。

這背后其實是巨頭們想要解決變現的難題，2.0 時代，大家都摸索出一套獲客的方法論之后，在流量獲取上各有千秋，但是最后殊途同歸，還是得把流量變成利潤才行。

最典型的其實就是高德，月活超 9 個億，但是盈利水平卻遠不像月活的數據這么光鮮。

為此，高德也在不斷地嘗試進入本地生活，先是 23 年口碑并入阿里，后又和抖音聯合，并接入淘寶。

近日，又有媒體報道稱，高德地圖正在招募評價視頻的內測達人。有人會問，這短視頻和本地生活有什么關系，當然有，只不過是繞了一個彎。

這個彎就是用戶留存時長。

短視頻破局靠譜嗎？

其實不僅僅是高德想要玩短視頻，有心的朋友應該會發現，現在的 APP 幾乎都清一色的上了短視頻。

這也就是為什么高德看上去和短視頻似乎不搭，但是卻是最需要短視頻的原因。

根據 QuestMobile 數據顯示，抖音的日均打開時長為 132 分鐘、小紅書的日均打開時長為 48 分鐘。

而盡管高德地圖 2024 年第四季度月活高達 9.3 億，穩坐行業頭把交椅，但其用戶日均打開時長僅為 12 分鐘。

再看看業績表現，我們就會發現，誰的用戶停留的時間長，就越容易產生交易，誰的業績就越好看。

比如抖音和快手，2024 年兩者的用戶日均使用時長都突破了 120 分鐘，全年的 GMV 抖音約 3.5 萬億，快手約 1.18 萬億。

但是高德作為一個工具類 APP，似乎天生就沒有這個命，" 工具人 " 屬性拉滿，用完即棄，但是又絕對不可或缺。

微信產品經理張小龍曾經說，希望微信是一個用完即走的產品，并不希望用戶過多停留，但事實是，后來微信做視頻號，直播，都是為了增加用戶時長。

工具類產品的宿命是用戶需求是用完即走，但商業化訴求下，APP 要 DAU 要用戶時長，所以高德這才想要引入視頻內容，讓客戶留存下來，多用一會兒，而且這不是高德第一次想要甩掉 " 工具人 " 標簽，其實早在 2023 年 3 月，高德就試圖依靠圖文來將導航入口與本地生活綁定。

然后到 24 年 2 月，高德推出 " 高德達人 " 計劃， 鼓勵普通用戶通過上報地點、修訂位置、點評店鋪來積累成長值。

這些嘗試，其實就是想要讓 APP 從單一的工具屬性，變成能夠產生 UGC 的平臺。

也就是說，高德想要讓用戶們養成——我想吃喝玩——打開高德 APP ——看下去過的人怎么說——下單——導航過去的使用習慣。

這個習慣在一定場景下其實是很符合人性的，例如：周末自駕游，有了明確的目的地，導航之后，高德除了路線時間外，會出現所到地的酒店景區等等，還有一個 " 順路搜 " 功能，可以看到沿路的美食之類的，用戶自然而然的會形成以上的使用鏈路。

但是好像在大多數時候，用戶們在出玩之前，并沒有明確的目的地，也就是說不知道去哪玩……

所以使用習慣就變成了，我想吃喝玩樂——不知道去哪——打開抖音，小紅書——看哪里好玩——直接下單，或者美團下單——導航過去。

那高德想要通過短視頻提高用戶留存率，提高和用戶的互動率，其實就是在用戶們沒有目的地的時候，怎么能想到高德，但用戶習慣是很強的，用戶習慣去小紅書、美團搜景點，攻略，只是用一下高德，從本質上，高德做內容完全是戰略上的 " 想當然 "。

而且，從邏輯上講 UGC 是內容平臺該干的事兒，不是工具類平臺應該做的，本末倒置了。

從高德此次的招募計劃看，這個解似乎是給自己 " 貼標簽 "。

具體來看細節，" 內側達人的視頻內容必須圍繞美食、景點、酒店展開，且優先推薦平臺內高熱度的 POI（興趣點），例如網紅餐廳或 4A 景區。"

也就是說，僅就目前來看，高德不打算和其他平臺引入短視頻一樣，做泛娛樂的內容，而是專做出行場景，和當年戰勝百度地圖時一樣，關鍵詞是 " 聚焦 "。

但是做內容端，其實不如做好服務端，把用戶粘性提上來，因為本地生活幾乎已經成了兵家必爭之地了，早就打成一鍋粥了。

也就是說，除了用戶的使用邏輯有 BUG，對手們其實也強的可怕。

本地生活：巨頭 " 修羅場 "

京東大戰美團的同時，快手也早早的通過 " 敢比價 " 和 " 飛鳥計劃 " 收割下沉市場；一直盤踞在這的美團一邊將短視頻推上一級流量入口，一邊打造外賣版 " 小紅書 "。

用戶的時間和精力始終是有限的，幾乎所有的 APP 都在向著內容化，生活化發展的時候，高德想要在這樣的競爭中獲勝不是一件容易的事。

因為即使你的用戶使用時長變高了，但是沒有能跟得上的服務，依然是白費功夫。

這其實也意味著，你得有一支能打硬仗的軍隊，高德的戰斗力先按下不表，美團從 14 年開始可是踩著一眾友商上來的，團隊出了名的能打硬仗，雖然一直被商家病垢說抽成高，但是那么多的競爭者進來，這么多商家為啥不跑呢？

很簡單，因為美團的服務夠好，機制夠成熟，流量池足夠大，說白了就是運營能力足夠出色。

想要和美團一樣，搭建這么一套用人建成的護城河，其實并不容易，也許是看到了這一點，高德的辦法是繞開自己直面美團這道關卡，和抖音合作。

24 年年末，高德和抖音團購打通，雙方算是各取所需，抖音想要的是高德的地圖，高德圖的是抖音的商家和用戶流量。

但問題是，高德扮演的還是那個工具人的角色，用戶時長收益可能并不大。

很多消費者表示，在站內搜索感興趣的本地生活內容后，消費鏈路過于冗長，并且商家的核銷流程也極為繁瑣，甚至還要求用戶跳轉到抖音頁面進行操作，嚴重影響了用戶體驗。

而抖音，在初期的價格優勢沒有了之后，2024 年抖音生活服務一季度銷售額不足 1000 億，二季度為 1100 億左右。

一方面，在本地生活這一塊，抖音這條大腿自己也不是很行（相對美團來說），另一方面抖音和高德的合作中，高德為抖音的引流似乎更多一點。

也許是意識到了這一點，高德才想要嘗試去做短視頻，期望和用戶產生更多的碰撞。但是，高德作為地圖軟件，似乎有些被趕鴨子上架了。

全村的希望？

有一個頗為殘酷的現實，幾乎所有的地圖導航類產品似乎都不怎么賺錢。相關數據顯示，2022 年全球地圖導航類產品的總收入約為 162 億美元，還不足社交媒體平臺的 1/10。

而阿里想要通過高德來在本地生活扎根，也許是看到了現在 APP 應用內容化的趨勢。想要通過高德從中分一杯羹。

但是，諸如快手，抖音，小紅書，微信這些平臺，其實都是先有內容，然后延伸出來很多業務，也就是說他們已經有了短視頻，社交這樣的主干，新芽都是從中延伸出來的。

比如抖音，早在 2022 年抖音生活服務領域就產生 11 億個探店視頻，獲贊量達 989 億次，這是本地生活天然的養料，是自來水，抖音只需要一個強有力的運營團隊就行了。

但是高德有些不一樣，高德需要從地圖去產生內容，可高德并沒有內容基因。

正所謂，強扭的瓜不甜。其實也不是阿里第一次這樣干了，每次都有些擰巴。有些朋友可能都還記得，曾經的支付寶也被阿里推出來做過社交，短視頻，比如支付寶上面的螞蟻森林，農場等功能，都是支付寶想要做社交留下來的產品，但是最終結果似乎都沒有達到預期。

現在高德又被推出來，很像當年的支付寶做社交。

這反映了阿里整個業務板塊的一個薄弱點，就是喜歡中心化管控的體系，過于聚焦戰略上的需求方向，可能反倒忽略了業務實際落地的可行性。

老實講，這些年的新嘗試中，阿里的整體方向其實沒有錯，比如一向非常克制的微信，其實也一直在做視頻號，馬化騰甚至說，視頻號是全村的希望，借著微信龐大的日活，視頻號現在也正在迅猛增長。

此刻的高德，承載的也許是和視頻號一樣的使命，是被作為全村的希望推出來的，也希望在不遠的將來，出游的時候，只要打開高德，就能出現目的地的風光。