文 | 刀客 Doc

廣告競爭情報監測公司 MediaRadar 發布了一份最新報告：《廣告未來巨頭》。報告對服裝與奢侈品、汽車、金融與保險、家居與美容、媒體與娛樂、制藥與醫療保健、餐飲、零售、科技、旅游與觀光等 10 個競爭激烈的行業，對前 100 位的品牌廣告商進行了排名。

電商零售是最大的廣告主品類。除了亞馬遜，沃爾瑪（Walmart）位列第二，投入17.11 億美元，深耕全渠道零售媒體網絡。Temu 與SHEIN分別以7.4 億與2.63 億美元 躋身前 20 和前 80，彰顯了中國跨境電商 " 買量 - 全球化 " 模式的爆發力。

汽車制造商在榜單中占據 11 席，其中豐田、現代 - 起亞、日產和福特投入均超過 40 億美元，反映電動車轉型與品牌更新的高昂營銷成本。

與此同時，輝瑞（7.9 億）、諾和諾德（5.2 億）、艾伯維（11 億） 等制藥巨頭持續加碼處方藥直達消費者（DTC）傳播，帶動醫藥行業整體廣告支出攀升。

Netflix與YouTube 等流媒體平臺雙雙進入百強，預示 CTV（聯網電視）廣告市場繼續升溫。

還有些迅速崛起的新銳，他們的媒體組合往往比巨頭們波動更大，因為他們在不斷摸索，尋找突破消費者的正確方案。制藥品牌艾爾建 ( Allergan ) 將其預算的 23% 用于數字媒體，65% 用于電視媒體，而電商平臺 Temu 則將 34% 的預算用于付費社交媒體。

奢侈品牌香奈兒在老式印刷品上的支出水平維持在 33% ——對于這一類別來說，老式印刷品仍然是一個獨特而可靠的媒介。

前 10 大廣告主合計投放 156.8 億美元，占百強總額的 39%

這意味著不到十分之一的品牌，幾乎掌握了全部廣告蛋糕的四成。與上一年度相比，前 10 名的集中度繼續攀升 1.6 個百分點，背后是 " 贏家通吃 " 的雙重效應：

規模效應——亞馬遜、沃爾瑪等零售巨頭在一體化零售媒體網絡中既是 " 廣告主 " 又是 " 賣方平臺 "，預算增長帶來可觀的內部流量回報，形成正向循環。

類目寡頭化——車險（Progressive、GEICO）、電信（Verizon、T-Mobile）和流媒體（Disney）所在賽道，消費者選擇相對集中，頭部品牌為了爭奪有限心智，不惜不斷加碼投放。

入榜門檻升至 21.6 億美元，同比增 8%

榜單第 100 位—— Dunkin ’——若想保住席位，今年必須拿出至少 21.6 億美元廣告預算，較去年抬高約 1.6 億美元。門檻上升的原因主要有三點：

全渠道成本上漲：CTV、零售媒體與戶外程序化同時跑量，整體 CPM 抬升。

后疫情 " 品牌重建 "：餐飲、旅游等受創行業在 2023 年全面 " 補投 "，拉高了整體基準。

效果歸因成熟：更多品牌敢于把促銷預算轉為長期品牌建設，因為可衡量性在提升。門檻抬高對二線品牌是一把 " 雙刃劍 " ——預算壓力更大，但也倒逼其在數據與創意策略上迭代，擺脫 " 粗放買量 " 模式。

3. 汽車、零售、電信、流媒體與醫藥五大行業占據百強中的 61 席

這五大行業的共同點是：技術躍遷帶來產品差異化、競爭者高度集中且單客價值高。例如，醫藥公司的 GLP-1 進入商業化沖刺期，一次處方可能意味著數千美元終生價值；汽車品牌必須在電動車時代重塑形象，錯失窗口期即被 " 新勢力 " 邊緣化。

對于媒體與代理商而言，這 61 家客戶不僅預算體量大，而且更愿意為 " 效果閉環 " 付費，因而成為程序化、數據清洗與創意自動化的最先行市場。

以下是完整名單：