文 | 伯虎財(cái)經(jīng)，作者 | 楷楷

近日，即時(shí)零售領(lǐng)域的 " 補(bǔ)貼大戰(zhàn) " 再次升級(jí)，美團(tuán)、阿里、京東繼續(xù) " 殺紅眼 "：

7 月 5 日，淘寶閃購(gòu)率先宣布啟動(dòng) 500 億元的補(bǔ)貼計(jì)劃；美團(tuán)隨即應(yīng)戰(zhàn)，并放出大量大額的滿減券；忙著加碼酒旅的京東也不敢放松，宣布啟動(dòng) " 雙百計(jì)劃 " 扶持優(yōu)質(zhì)商家。

奶茶咖啡再次回到了一兩塊一杯的低價(jià)狀態(tài)，不少消費(fèi)者甚至?xí)癯隽?" 零元購(gòu) " 訂單，蜂擁而至的流量導(dǎo)致美團(tuán)一度出現(xiàn)宕機(jī)，不少茶飲店員也表示訂單根本做不完。

更有騎手表示最高紀(jì)錄一天送了 127 單，是平時(shí)的 5-6 倍。據(jù)美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，7 月 5 日美團(tuán)即時(shí)零售日單峰值已沖破 1.2 億單。

當(dāng)電商巨頭們?yōu)榧磿r(shí)零售入口爭(zhēng)得頭破血流時(shí)，隱藏在平臺(tái)身后的配送企業(yè) " 順豐同城 " 也引起了外界的關(guān)注，其股價(jià)在過去兩個(gè)月內(nèi)翻了一倍。鷸蚌相爭(zhēng)，竟然是漁翁得利？

01 外賣大戰(zhàn)火熱，騎手爆單

三米長(zhǎng)的訂單小票、過千的流水單號(hào)、手忙腳亂的奶茶店員……正當(dāng)大家以為當(dāng)京東轉(zhuǎn)身攻向酒旅，外賣大戰(zhàn)會(huì)暫時(shí) " 熄火 "，淘寶閃購(gòu)卻接過了接力棒，繼續(xù)新一輪外賣大戰(zhàn)。

不過，自京東在今年 2 月率先打響外賣大戰(zhàn)以來，美團(tuán)、阿里、京東就沒停止過 " 撒錢 "，明著是補(bǔ)貼外賣市場(chǎng)，但大家都明白，三巨頭搶的是即時(shí)零售市場(chǎng)的話語權(quán)。

根據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，2023 年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 6500 億元，預(yù)計(jì)到 2030 年將會(huì)增長(zhǎng)到 2 萬億元。

餐飲外賣則被視為即時(shí)零售的 " 最佳突破口 "。一則，目前即時(shí)零售市場(chǎng)尚未形成清晰的品牌認(rèn)知，三巨頭希望通過餐飲外賣這一流量入口，率先占領(lǐng) "30 分鐘送達(dá) " 的心智，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的依賴和粘性。

二則，目前即時(shí)零售配送品類主要集中在生鮮果蔬、酒水零食等對(duì)配送時(shí)效要求較高的品類中。但平臺(tái)更希望消費(fèi)者能夠養(yǎng)成多次少量購(gòu)買剛需商品的消費(fèi)習(xí)慣，正好通過餐飲外賣這一高頻消費(fèi)場(chǎng)景撬動(dòng)全場(chǎng)景消費(fèi)需求。

不過，無論電商平臺(tái)在這場(chǎng) " 外賣大戰(zhàn) " 中暗藏了怎樣的野心，對(duì)于當(dāng)下的商家、消費(fèi)者、騎手而言，三巨頭大戰(zhàn)是好事。

對(duì)消費(fèi)者而言，" 外賣大戰(zhàn) " 讓大家嘗到了巨頭競(jìng)爭(zhēng)的 " 羊毛 "；對(duì)商家而言，整體訂單規(guī)模提升了，也能帶動(dòng)收入提升，目前大部分 " 茶飲股 " 都迎來了新一輪行情。

外賣騎手更是實(shí)打?qū)嵉刭嵉搅?。?jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，有外賣騎手表示原本每單只能掙到 6-7 元，日薪大約是 200-300 元。但近段時(shí)間每單能掙十幾元，月薪破萬也不是難題。

還有美團(tuán)騎手表示，公司如今有沖單獎(jiǎng)勵(lì)、高溫補(bǔ)貼、遠(yuǎn)距離補(bǔ)貼等，周六下午爆單時(shí)段有每單 5 元的額外沖單獎(jiǎng)勵(lì)，特別熱的時(shí)候每單也有 1-2 元的獎(jiǎng)勵(lì)，這段時(shí)間補(bǔ)貼收入已經(jīng)占到了總收入的 30%-40%。

不過，盡管訂單量激增提升了收入，但也給騎手帶來了極大的壓力。通常來說，一個(gè)騎手每天工作 12 小時(shí)，大概能完成 30-50 單，但 " 爆單 " 的話，每天最高要送達(dá)超 100 單。

即便騎手想多賺錢，可配送運(yùn)力終究會(huì)存在上限，這時(shí)候單靠 " 人效 " 也難以滿足膨脹的用戶需求，三巨頭最終還是要靠 " 規(guī)模 " 取勝。

根據(jù)我們觀察，京東在剛開始布局外賣市場(chǎng)時(shí)，每 5 單外賣中大約會(huì)有 3 單無法按時(shí)配送，這一情況一直持續(xù)到 6 月還偶有發(fā)生。

因此，三巨頭布局即時(shí)零售市場(chǎng)，" 運(yùn)力 " 成為了其中最為重要的一環(huán)。這時(shí)候，一度被市場(chǎng)冷落的第三方即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái) " 順豐同城 "，也開始備受熱捧。

自今年 5 月開始，順豐同城的股價(jià)便一路狂飆，從 5 月 8 日的 7.93 元一路漲至最高的 19.26 元，漲幅約為 142%。

多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為，" 外賣大戰(zhàn) " 帶動(dòng)了順豐同城的訂單量，考慮到即時(shí)配送市場(chǎng)具備較強(qiáng)的成長(zhǎng)性，資本市場(chǎng)也自然選擇用腳投票。

據(jù)順豐同城數(shù)據(jù)，618 大促期間，自抖音、美團(tuán)、餓了么、京東秒送及商家自有平臺(tái)的單量均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，訂單量同比去年每天增幅都超過 50%，高峰期同比增幅超過 100%。

如今的順豐同城，就像淘金潮中最穩(wěn)賺的是賣鏟人。即時(shí)零售鏖戰(zhàn)正酣，作為獨(dú)立第三方配送企業(yè)的順豐同城，反而能在市場(chǎng)夾縫中生存下來，悶聲發(fā)大財(cái)。

02 順豐同城撿漏，悄悄 " 賺翻 "

去年，順豐同城已悄然完成業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)。根據(jù)順豐同城 2024 年年報(bào)，公司全年收入為 157.46 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 27.1%；全年凈利潤(rùn)約 1.33 億元，同比倍增 161.8%，無論營(yíng)收還是利潤(rùn)規(guī)模，都是史上最好的一年。

財(cái)報(bào)顯示，2024 年順豐同城全年同城配送服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)超 30%，帶動(dòng)收入規(guī)模加速增長(zhǎng)。同時(shí)，順豐同城新增合作門店超 7500 家，公司也將持續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，目前全國(guó)縣域覆蓋已超過 1300 個(gè)。

今年 7 月，順豐同城宣布修訂 2024 年－2026 年同城即時(shí)配送服務(wù)合作框架協(xié)議項(xiàng)下的最后一公里配送服務(wù)的年度上限，分別將截至 2025 年及 2026 年的年度上限由 94.55 億元和 122.7 億元提高至 128.45 億元和 205.51 億元，足見公司對(duì)即時(shí)配送行業(yè)前景的看好。

但往前回溯，順豐同城在 2021 年可是頂著 " 虧損 " 上市的，并不被市場(chǎng)所看好。

首先，順豐同城很難跟巨頭正面廝殺。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，2021 年，順豐同城在即時(shí)配送行業(yè)中的市占率約為 4.3%，訂單量份額約為 11.1%。訂單量份額不少，但市占率卻不高，可以看出順豐同城的配送訂單大多是零散小件，所以難成規(guī)模。

一直到 2022 年，順豐同城才開始與快手、有贊等平臺(tái)合作，并陸續(xù)接入所有配送 APP 的聚合平臺(tái)，順豐同城騎手才開始美團(tuán)、餓了么等一同參與外賣配送。

但在餐飲配送市場(chǎng)中，美團(tuán)和餓了么加起來占據(jù)了近 70% 的市場(chǎng)份額，這意味著它們已構(gòu)建起覆蓋更廣泛、密度更高的配送網(wǎng)絡(luò)，順豐同城即便接入聚合平臺(tái)分流訂單，也難以突破這種生態(tài)壁壘。

其次，順豐同城的訂單規(guī)模較小，更難攤分人力成本。過去幾年，順豐同城在人力外包成本上的支出逐年遞增，占總營(yíng)業(yè)成本比重約 90%。

因此，盡管順豐同城一直保持著較高的營(yíng)收增速，卻是增收不增利，2018 年 -2022 年，公司累計(jì)虧損超 25 億元，一直到 2023 年才扭虧為盈，其需要持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)盈利。

不過，隨著美團(tuán)、阿里、京東高調(diào)布局即時(shí)零售市場(chǎng)，行業(yè)形勢(shì)瞬間就出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。三巨頭對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)這個(gè) " 蛋糕 " 虎視眈眈，在巨量補(bǔ)貼的加持下，相信消費(fèi)者比想象中更快建立起即時(shí)零售的消費(fèi)習(xí)慣。

更重要的是，順豐同城作為獨(dú)立第三方配送企業(yè)，既是抖音、微信等無自有運(yùn)力平臺(tái)的承接方，也是美團(tuán)、餓了么等頭部平臺(tái)在高峰期的彈性運(yùn)力補(bǔ)充，還可支持直播小時(shí)達(dá)、私域電商等多元場(chǎng)景。

這種 " 中立定位 " 讓順豐同城能夠在不同商家和平臺(tái)之間游刃有余。有商家表示，" 美團(tuán)專送騎手忙不過來時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)切給順豐同城，他們穿黑衣服的騎手什么平臺(tái)訂單都接。"

03 即時(shí)零售紅利還能吃多久？

不過，在股價(jià)狂歡之下，隱憂也悄然浮現(xiàn)。跟所有商家、消費(fèi)者一樣，順豐同城也不清楚這一場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)到底還會(huì)持續(xù)多久？冷靜下來之后，順豐同城還需要考慮更多。

首先，順豐同城今年二季度的快速增長(zhǎng)，很大程度上得益于 " 時(shí)間差 "，在京東、阿里匆忙入局卻未能全面完善配送團(tuán)隊(duì)之際，順豐同城順勢(shì)承接了平臺(tái)外溢的配送需求。

但三巨頭均將即時(shí)零售視作未來的確定性戰(zhàn)略，組建自營(yíng)配送團(tuán)隊(duì)已被提上核心日程，包括京東也在近日宣布計(jì)劃將全職騎手?jǐn)?shù)量增至 15 萬人。

接下來，各大平臺(tái)勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加大運(yùn)力投入，包括改善待遇、提升保障水平等，從而吸納更多騎手，增強(qiáng)自身運(yùn)力。當(dāng)巨頭補(bǔ)齊運(yùn)力短板，第三方勢(shì)力必然會(huì)被擠壓。

其次，三巨頭加碼即時(shí)零售行業(yè)，有著 " 高頻帶低頻 " 的業(yè)務(wù)邏輯，希望將 "30 分鐘送達(dá) " 的心智遷移到遠(yuǎn)場(chǎng)電商之中，構(gòu)建全場(chǎng)景即時(shí)零售生態(tài)。

但順豐同城缺乏零售生態(tài)的支撐，導(dǎo)致其在承接即時(shí)零售訂單時(shí)，往往只能參與最末端的配送環(huán)節(jié)，既無法觸及上游的商品利潤(rùn)分配，也難以沉淀用戶數(shù)據(jù)以優(yōu)化服務(wù)策略和配送算法。

最后，順豐同城雖然是 " 當(dāng)紅炸子雞 "，但對(duì)于順豐集團(tuán)而言，順豐同城無論在營(yíng)收、市值方面，還是在客單價(jià)收益方面，都依然只是一個(gè) " 零頭 " 的存在。

作為參考，順豐控股 2024 實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 2844.20 億元，同比增長(zhǎng) 10.07%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 102 億元，同比增長(zhǎng) 23.5%，過去四年，順豐凈利潤(rùn)持續(xù)攀升。截至撰稿日，順豐控股的 A 股市值接近 2400 億元。

更關(guān)鍵的是，相較于費(fèi)力不討好的即時(shí)配送業(yè)務(wù)，順豐商務(wù)單、生鮮單的盈利空間更為可觀。前段時(shí)間，順豐因 " 荔枝刺客 " 一事登上了熱搜，消費(fèi)者吐槽順豐冷鏈的運(yùn)費(fèi)甚至比荔枝本身的價(jià)格還要高。

順豐出面解釋稱，" 生鮮運(yùn)輸涉及 21 道環(huán)節(jié)，這些都是硬成本。" 不過，2024 年順豐控股的毛利率約為 13.9%，依然普遍高于圓通（ 9.63%）、韻達(dá)（ 9.87%）、申通（ 5.82%）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，跟順豐同城（6.8%）相比，更是翻了一倍。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，盈利模式單一依然是順豐同城的軟肋。不過，近年順豐也在積極拓展副業(yè)，向泛零售市場(chǎng)拓展，包括通過直播帶貨殺入本地生活市場(chǎng)，出售酒旅、餐飲團(tuán)購(gòu)券以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品類等；順豐同城旗下的洗護(hù)服務(wù)已經(jīng)拓展至 30 余城。

順豐同城承載著順豐集團(tuán)探索泛零售市場(chǎng)的期望，即時(shí)配送模式不僅僅是商家和消費(fèi)者之間的 " 連接器 "，也是萬億零售市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)設(shè)施，能夠打破場(chǎng)景邊界，串聯(lián)起商品、服務(wù)、用戶與各類商業(yè)生態(tài)，從而釋放出鏈接萬物的無限想象空間。

巨頭外賣戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙終將散去，但消費(fèi)者對(duì) "30 分鐘送達(dá) " 的依賴已成不可逆的習(xí)慣，第三方即時(shí)配送的價(jià)值，或許才剛剛開始顯現(xiàn)。