在傳統(tǒng)巨頭盤踞、線下渠道承壓的牙膏市場，還有沒有新可能？

據(jù)線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在國內(nèi)線下牙膏市場 TOP10 品牌中，參半市場份額、銷售額同比增速均位居第一，分別高達(dá) 184% 和 291%。其中，在 2025 年 Q2，參半牙膏線下市場份額整體位列行業(yè)第七，本土品牌第四。

目前，線下市場仍然是牙膏賽道的主戰(zhàn)場，雖然線上渠道占比逐年提升，但尼爾森數(shù)據(jù)顯示，線下仍占據(jù)六成多份額。相對線上渠道，牙膏線下格局相對固化、經(jīng)銷體系龐大且復(fù)雜，行業(yè) TOP10 頭部陣營向來被國際巨頭和傳統(tǒng)品牌牢牢掌控，新品牌很難切入核心腹地。

根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)分析，牙膏線下渠道 TOP10 幾乎占據(jù)市場 75% 份額，行業(yè)頭部效應(yīng)極為明顯。據(jù)悉，參半自 2022 年 Q3 開始布局線下渠道，經(jīng)過三年發(fā)展逐漸在線下市場占據(jù)一席之地。

作為一家成立 9 年的公司，參半產(chǎn)品線已覆蓋牙膏、漱口水、口腔噴霧等多品類，其中牙膏是核心營收來源。2024 年，公司整體年銷售額已突破 20 億元。

在渠道方面，參半創(chuàng)始人尹闊曾表示，雖然參半已經(jīng)在線上占據(jù)有利位置，但牙膏屬于民生品類，要做國民級品牌就必須要攻入線下。

在他看來，中國的消費(fèi)品渠道經(jīng)歷了巨大變革，整個行業(yè)面臨利潤體系再分配的機(jī)會。過去很多傳統(tǒng)企業(yè)的利潤分配體系，已經(jīng)不符合今天的渠道構(gòu)成。

在組織體系和效率上，參半也打破了日化行業(yè)傳統(tǒng)的層級管理模式。據(jù)尹闊介紹，公司 400 多人的團(tuán)隊里有 200 人專門做內(nèi)容，這種組織架構(gòu)帶來了與傳統(tǒng)行業(yè)完全不同的響應(yīng)速度，實現(xiàn)了對復(fù)雜終端的高效覆蓋。

在產(chǎn)品方面，參半還通過借鑒科技行業(yè)模式讓產(chǎn)品實現(xiàn)快速迭代、量化表達(dá)。面對消費(fèi)者更加個性化、精細(xì)化的口腔護(hù)理需求，參半持續(xù)擴(kuò)容美白、清新、護(hù)齦、抗敏等牙膏產(chǎn)品線矩陣，覆蓋兒童、成人、老年人等各年齡層護(hù)理需求。

過去牙膏市場，大多數(shù)產(chǎn)品只關(guān)注美白、護(hù)齦等功效功能，但尹闊認(rèn)為，牙膏是日化中唯一入口的產(chǎn)品，在打磨功效基礎(chǔ)上，使用體感和味覺體驗同樣至關(guān)重要。

為此，參半牙膏近三年不僅推出益生菌、溶菌酶、羥基磷灰石、沸石等系列產(chǎn)品，用創(chuàng)新原料和技術(shù)升級牙膏功效，還在刷感、口感、味覺、留香時長等多維度打破傳統(tǒng)牙膏忽視的體驗感受。

此外，在線下市場，參半采取了更為靈活的 " 迎合式 " 定位策略，針對不同渠道、不同區(qū)域和人群進(jìn)行產(chǎn)品分級與定價分級，以精準(zhǔn)適配。

在牙膏線下 TOP 10 份額，除云南白藥占據(jù)了絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，其余品牌份額實則較為分散，這意味著像參半這樣的新品牌們未來在線下的增長空間依舊很大。