文 | 尋空的營(yíng)效啟示錄
Labubu 火爆出圈，帶動(dòng)其母公司泡泡瑪特的股價(jià)與市值一路飆升。創(chuàng)始人王寧也憑借這股潮流東風(fēng)，登上了河南首富的寶座。
聚光燈下，人們?cè)谔綄づ菖莠斕爻掷m(xù)引爆市場(chǎng)的商業(yè)密碼時(shí)，王寧在 2023 年一次分享中提出的 " 無(wú)用經(jīng)濟(jì)學(xué) " 理論，再次被翻出并成為熱議的焦點(diǎn)。
究竟什么是 " 無(wú)用經(jīng)濟(jì)學(xué) "？這個(gè)聽(tīng)起來(lái)有些反常識(shí)的理念，是如何支撐起一個(gè)市值數(shù)百億的商業(yè)帝國(guó)的？這篇文章來(lái)聊一聊。
01 無(wú)用經(jīng)濟(jì)學(xué)是什么？
從字面上看，" 無(wú)用經(jīng)濟(jì)學(xué) " 是一種悖論：越是沒(méi)用的東西，反而越值錢(qián)。這種說(shuō)法略顯極端，一個(gè)更好理解的解釋是，一件商品的價(jià)值，并非由其功能屬性決定，而是源于消費(fèi)者的主觀需求與情感認(rèn)同。
這與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的 " 主觀效用論 " 不謀而合。該理論認(rèn)為，價(jià)值并非內(nèi)在于商品之中（如生產(chǎn)成本或勞動(dòng)時(shí)間），而是存在于消費(fèi)者的頭腦里。它是主觀的、因人而異的。
經(jīng)典的鉆石與水悖論便是最好的注腳：水對(duì)生命至關(guān)重要，客觀價(jià)值極高，但因其充裕，邊際效用極低，故而廉價(jià)；鉆石由碳元素組成，幾乎沒(méi)有實(shí)用價(jià)值，但因其稀缺，能滿足人們對(duì)美、永恒和身份的渴望，主觀效用極高，故而昂貴。
王寧正是這一理論最堅(jiān)定的實(shí)踐者。他曾斷言：" 產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來(lái)的衰變。只有那些‘無(wú)用’的東西，才能夠經(jīng)歷更長(zhǎng)的時(shí)間，這就是藝術(shù)的魅力，也是我們這個(gè)行業(yè)的魅力。"
為了闡釋這個(gè)觀點(diǎn)，他提出了一個(gè)比喻：
你是個(gè)超級(jí)富豪，住在一個(gè)莊園里……假設(shè)你出門(mén)時(shí)忘了關(guān)水龍頭，一天的水費(fèi)是 40 元，你會(huì)感到焦慮。但如果你家莊園門(mén)口的景觀噴泉開(kāi)一天，花費(fèi) 400 元，你卻不會(huì)焦慮。
水龍頭對(duì)應(yīng)著功能性價(jià)值，它會(huì)瞬間激發(fā)我們的理性，讓我們計(jì)算成本與損耗；而噴泉?jiǎng)t對(duì)應(yīng)著情感性價(jià)值，它關(guān)乎美感、體驗(yàn)與氛圍，觸動(dòng)的是我們的感性。
王寧接著拋出了那個(gè)直擊靈魂的問(wèn)題：" 我們做消費(fèi)品，是把人拉著去‘水龍頭’那里？還是‘噴泉’那里呢？"
答案，顯而易見(jiàn)。
那么，消費(fèi)者愿意為這種 " 無(wú)用 " 的感性價(jià)值買(mǎi)單，其底層的心理動(dòng)機(jī)又是什么？王寧將其歸結(jié)為兩點(diǎn)：" 滿足感 " 與 " 存在感 "。
滿足感是基礎(chǔ)的精神愉悅，而存在感，則是更高階的社交與自我認(rèn)同需求——它旨在回答那個(gè)永恒的問(wèn)題：" 告訴別人，你是誰(shuí)？"
在物質(zhì)極大豐富的今天，這種 " 存在感 " 的尋求方式已然部落化。王寧洞察到：
" 現(xiàn)在是物質(zhì)豐富的時(shí)代 ... 分成了很多個(gè)圈子和部落，每個(gè)部落里可能都需要存在感和滿足感。球鞋就是相當(dāng)大的一個(gè)部落，茅臺(tái)也是個(gè)很大的部落 ... 大家都在各自的市場(chǎng)或者部落里面，尋找一個(gè)讓人有存在感、滿足感的方法。"
這精準(zhǔn)地解釋了，為什么潮玩能迅速崛起，成為一個(gè)獨(dú)立的、凝聚力極強(qiáng)的部落。它和茅臺(tái)、球鞋一樣，為特定人群提供了獲得身份認(rèn)同的獨(dú)特社交貨幣。
一個(gè)看似 " 無(wú)用 " 的 Labubu 玩偶，在它的部落里，卻是一件極度有用的社交工具。它既是開(kāi)啟同好對(duì)話的鑰匙，也是彰顯個(gè)人品味與圈內(nèi)地位的徽章。
這，便是 " 無(wú)用經(jīng)濟(jì)學(xué) " 的真正魔力所在——它為純粹的情緒定價(jià)。
02 泡泡瑪特如何實(shí)踐無(wú)用經(jīng)濟(jì)學(xué)？
理解決定了方向，泡泡瑪特將 " 無(wú)用經(jīng)濟(jì)學(xué) " 的理念，系統(tǒng)性地融入了商業(yè)實(shí)踐的每一個(gè)毛細(xì)血管之中。
●價(jià)值錨點(diǎn)轉(zhuǎn)移：從實(shí)用功能到情感載體
泡泡瑪特實(shí)踐 " 無(wú)用經(jīng)濟(jì)學(xué) " 的第一步，也是最決絕的一步，便是讓產(chǎn)品去功能化，將產(chǎn)品的價(jià)值錨點(diǎn)，從實(shí)用功能徹底轉(zhuǎn)移到情感價(jià)值之上。
因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品被賦予了任何實(shí)用功能，消費(fèi)者的決策邏輯就會(huì)立刻被拉回理性計(jì)算：這個(gè)功能我需要嗎？它的性能如何？同類產(chǎn)品里它的性價(jià)比高嗎？王寧曾用一個(gè)形象的例子來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)：
" 假設(shè) MOLLY 的頭拔掉是個(gè) U 盤(pán)，你還會(huì)不會(huì)買(mǎi)這么多？你肯定不會(huì)。因?yàn)槟忝抠I(mǎi)一個(gè) U 盤(pán) MOLLY，都會(huì)琢磨一下，我為什么又買(mǎi)了一個(gè) U 盤(pán)？我已經(jīng)有好幾個(gè)了，用不了這么多！"
一個(gè)潮玩玩偶的物料成本極低，一旦勾起消費(fèi)者值不值的思考，其商業(yè)模式便無(wú)從談起。而當(dāng)價(jià)值錨點(diǎn)轉(zhuǎn)向情感后，一切都變得不同。
情感是純粹主觀的，其價(jià)值高低完全由消費(fèi)者的內(nèi)心需求決定。只要消費(fèi)者認(rèn)為它滿足了自己的情感渴望——無(wú)論是治愈、陪伴，還是個(gè)性的彰顯——那么付出高昂的價(jià)格也心甘情愿。
這正是幾百元，乃至二手市場(chǎng)上數(shù)千元的 Labubu 能夠成立的根本原因。人們購(gòu)買(mǎi)的，從來(lái)不是那幾十克塑料，而是 Labubu 那精靈古怪、亦正亦邪的氣質(zhì)所帶來(lái)的精神滿足。相對(duì)于這份獨(dú)一無(wú)二的情感價(jià)值，其物理成本幾乎可以忽略不計(jì)。
●稀缺 +" 盲盒 " 機(jī)制放大情緒價(jià)值
在確立了情感載體的定位后，泡泡瑪特運(yùn)用了兩大核心機(jī)制——制造稀缺與盲盒玩法，來(lái)持續(xù)放大消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的情緒波動(dòng)和最終獲得的價(jià)值感。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，越是稀缺的商品，越能激發(fā)人們的追逐欲，價(jià)格也越高。王寧將泡泡瑪特比作潮玩行業(yè)的唱片公司，將簽約的藝術(shù)家比作幾百年前最優(yōu)秀的鋼琴家。通過(guò)獨(dú)家簽約這些本身就具備稀缺性的藝術(shù)家 IP，泡泡瑪特從源頭上就掌握了價(jià)值的核心。
在具體的商品生產(chǎn)上，泡泡瑪特同樣對(duì)供應(yīng)量進(jìn)行著微妙的控制。面對(duì)火爆的 Labubu，有人會(huì)問(wèn)：既然需求如此之高，為何不直接擴(kuò)大生產(chǎn)、滿足市場(chǎng)？
現(xiàn)代工業(yè)對(duì)此毫無(wú)難度。但泡泡瑪特深知，一旦 Labubu 變得人手一個(gè)，它在消費(fèi)者心中那份獨(dú)特的魅力和令人向往的光環(huán)便會(huì)迅速消退。這種對(duì)供應(yīng)量的精妙控制，正是維持其渴望度的關(guān)鍵。
而盲盒玩法，則是將這種由稀缺性帶來(lái)的渴望，轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)情緒體驗(yàn)。它將購(gòu)買(mǎi)行為從 " 一手交錢(qián)，一手交貨 " 的確定性交易，轉(zhuǎn)變?yōu)?" 購(gòu)買(mǎi)一個(gè)充滿未知和驚喜的體驗(yàn) "，將情緒價(jià)值放到最大。
當(dāng)然，這種玩法也必須直面主觀效用論中的邊際效用遞減規(guī)律。當(dāng)你抽到第一個(gè)重復(fù)的 MOLLY 時(shí)，滿足感會(huì)急劇下降，甚至變?yōu)樨?fù)效用，消費(fèi)的欲望也會(huì)隨之減弱。
泡泡瑪特如何對(duì)抗這一規(guī)律，讓消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)？
答案是：通過(guò)不斷推出新系列，來(lái)創(chuàng)造全新的 " 第一單位 " 消費(fèi)。 當(dāng)你對(duì) MOLLY 職業(yè)系列感到厭倦時(shí)，全新的 MOLLY 太空漫游系列已經(jīng)上架。
對(duì)于消費(fèi)者而言，這是一個(gè)全新的欲望起點(diǎn)，對(duì)每一個(gè)新款式的渴望，都將邊際效用重新拉回了峰值。泡泡瑪特正是通過(guò)這種永動(dòng)機(jī)般的產(chǎn)品迭代，巧妙地在宏觀層面戰(zhàn)勝了單一產(chǎn)品的效用遞減宿命。
●構(gòu)建存在感，從社交貨幣到部落文化
" 圈子不同，不必強(qiáng)融 "，這句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)道出了現(xiàn)代社交的真相。哈雷摩托或許是最早的社群營(yíng)銷實(shí)踐品牌，早在幾十年前，哈雷摩托就通過(guò)其獨(dú)特的轟鳴聲、皮衣文化和搖滾精神，構(gòu)建了一個(gè)外人難以理解、內(nèi)部成員卻引以為傲的騎士部落。
泡泡瑪特通過(guò)隱藏款、限量款的稀缺性設(shè)計(jì)，讓一個(gè)小小的玩偶具備了硬通貨的屬性。抽中一個(gè)稀有的 Labubu，其意義遠(yuǎn)超玩具本身。它意味著幸運(yùn)、資歷與品味，是持有者在 " 娃圈 " 這個(gè)部落里最直接的身份象征和社交資本。在小紅書(shū)上曬出隱藏款，在同好群里展示收藏墻，這些行為極大地滿足了消費(fèi)者的 " 存在感 "。
更重要的是，泡泡瑪特通過(guò)鼓勵(lì)開(kāi)箱分享、交換、改造等一系列互動(dòng)行為，將孤立的個(gè)體收藏，轉(zhuǎn)化為了充滿活力的群體社交活動(dòng)。為了集齊一套 MOLLY 而去二手平臺(tái)或線下社群 " 換娃 "，這個(gè)過(guò)程本身就促進(jìn)了同好之間的深度交流，形成了緊密的社群關(guān)系。
就這樣，一個(gè)個(gè)看似無(wú)用的玩偶，成為了連接人與人的情感紐帶，構(gòu)建起一個(gè)龐大而活躍的潮玩部落。而隨著泡泡瑪特品牌影響力的擴(kuò)張，這個(gè)部落的邊界也在一圈圈向外輻射，讓原本小眾的亞文化，逐漸走向了更廣闊的大眾視野。
●以陪伴代替故事
談及 IP，迪士尼是繞不開(kāi)的豐碑。無(wú)論是米老鼠還是冰雪女王，其生命力都根植于強(qiáng)大的故事內(nèi)核。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)迪士尼的玩偶，買(mǎi)的是玩偶所承載的那個(gè)關(guān)于愛(ài)、勇氣與夢(mèng)想的故事。
相比之下，泡泡瑪特的 IP 幾乎沒(méi)有讓人印象深刻的完整故事，這也使其飽受質(zhì)疑。
然而，這恰恰是 " 無(wú)用經(jīng)濟(jì)學(xué) " 在 IP 戰(zhàn)略上的獨(dú)特實(shí)踐：它選擇用 " 高頻的陪伴 " 來(lái)代替 " 深度的故事 "，重塑了 IP 的生命邏輯。
我們常說(shuō)情緒價(jià)值，而陪伴本身就是一種極其重要的情緒價(jià)值。當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的游戲《旅行青蛙》，沒(méi)有任何劇情，卻靠著那只隨機(jī)出門(mén)、偶爾寄回明信片的青蛙，為無(wú)數(shù)人提供了深刻的情感慰藉。
泡泡瑪特通過(guò)持續(xù)、高頻的產(chǎn)品更新，讓 MOLLY、Labubu、Dimoo 等核心 IP 不斷以新的主題、新的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中。今天你收藏了 " 花卉系列 "，下個(gè)月 " 美食系列 " 又帶來(lái)了新的期待。
在這個(gè)不斷的收藏、期待、與同好交流的過(guò)程中，這些 IP 形象仿佛成了一位老朋友，無(wú)聲地融入了消費(fèi)者的日常，見(jiàn)證了他們的喜怒哀樂(lè)，從而建立了深刻的情感羈絆。
這種無(wú)需宏大敘事的陪伴式 IP，正是 " 無(wú)用經(jīng)濟(jì)學(xué) " 的精髓體現(xiàn)。它展示的是，IP 的價(jià)值核心，不一定在于其背景故事（這在某種程度上也是一種 " 功能 "），而在于它能否作為一個(gè)純粹的情感符號(hào)本身，長(zhǎng)久地存在于消費(fèi)者的生命里。這是一種更輕、更快，也更符合當(dāng)下碎片化時(shí)代特征的 IP 養(yǎng)成之道。
第一個(gè)重塑是從 " 物的敘事 " 到 " 人的敘事 " 的權(quán)力轉(zhuǎn)移。
傳統(tǒng)的消費(fèi)品，其價(jià)值由物本身決定——它的材質(zhì)、功能、品牌歷史，共同構(gòu)成了一套由生產(chǎn)者主導(dǎo)的物的敘事。而 " 無(wú)用經(jīng)濟(jì)學(xué) " 在于，它將敘事的權(quán)力交還給了人。
一個(gè)沒(méi)有故事的 MOLLY，其意義完全由擁有它的人來(lái)定義：它可以是辦公桌上對(duì)抗壓力的伙伴，是失意時(shí)無(wú)聲的慰藉，是與同好相認(rèn)的信物。產(chǎn)品的價(jià)值不再是固定的出廠設(shè)定，而是一個(gè)流動(dòng)的、由無(wú)數(shù)個(gè)體主觀情感共同構(gòu)建的意義網(wǎng)絡(luò)。
這預(yù)示著，未來(lái)的品牌將不再僅僅是產(chǎn)品的提供者，更需要成為意義的激發(fā)者和社群的培育者。
第二個(gè)重塑是 " 情緒基礎(chǔ)設(shè)施 " 的崛起。
如果說(shuō)公路、網(wǎng)絡(luò)是物理世界和數(shù)字世界的基礎(chǔ)設(shè)施，那么泡泡瑪特所做的，可以被看作是在構(gòu)筑一種 " 情緒基礎(chǔ)設(shè)施 "。在原子化、高壓力的現(xiàn)代社會(huì)中，個(gè)體的情緒疏解與精神安放成為一種剛需。
一個(gè)盲盒、一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)、一次電競(jìng)比賽、甚至一杯特調(diào)咖啡，它們看似無(wú)用，卻共同搭建起一個(gè)可供人們隨時(shí)接入、低成本獲取慰藉與快樂(lè)的系統(tǒng)。這種 " 情緒基建 " 的商業(yè)價(jià)值，或許才剛剛開(kāi)始被挖掘。
最后，回到王寧的 " 無(wú)用經(jīng)濟(jì)學(xué) "，其未來(lái)并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。當(dāng)最初的潮流熱度與盲盒的新鮮感褪去，當(dāng)更多玩家涌入情緒消費(fèi)的賽道，泡泡瑪特能否持續(xù)為那些無(wú)用的 IP 注入新的情感能量，讓陪伴的故事延續(xù)下去，將是其面臨的終極考驗(yàn)。
