網通社觀察 當流量退潮，浮躁的營銷之風漸息，這屆上海車展終于回歸本質，讓汽車重回舞臺中央。合資車企終于從喧賓奪主的營銷迷霧中抽身，豐田、大眾兩大合資車企呈現出的體制與產品突破，恰似破曉前的微光，預示著行業轉型的曙光。
合資車企的破局，不僅是技術路線的抉擇，更是全球化退潮與本土崛起交匯下，跨國車企自我革命的必然。豐田體制革新的刀刃，直指過往束縛中國市場的決策滯后；大眾的本土化反擊，則是在新能源浪潮中重塑品牌護城河的主動出擊。
這場沒有硝煙的戰爭，實則是傳統燃油車帝國在智能電動時代為求存續的背水一戰，而其最終走向，或將決定未來十年全球汽車產業的話語權歸屬。
豐田總部放權，體制成功 " 破冰 "
本屆上海車展，豐田推出兩項新體制，看似平靜，實則如兩顆炮彈般，炸開了束縛其在華發展的桎梏。其一是 ONE R&D 研發體制，即豐田將豐田智能電動汽車研發中心（中國）有限公司（以下簡稱 "IEM by TOYOTA"）與一汽豐田、廣汽豐田、比亞迪豐田電動車科技有限公司的研發中心整合，構建起中國獨立研發體系，并將研發決策權從日本總部轉移至中國。另一項是 " 中國首席工程師（RCE）體制 "。
在日本，豐田長期實行 " 主查（CE）制度 "，CE 是車輛研發責任人，負責商品企劃到研發、生產、銷售等全流程。
該制度曾助力豐田在燃油車時代大獲成功，但進入電動化、智能化時代，這一模式逐漸成為掣肘。過去幾年，豐田在華推出的電動車，在設計和性能上與中國市場主流水平脫節。
如今，豐田基于 " 以商品與地區為中心的經營 " 理念，將 CE 制度在中國進化為 RCE。在 RCE 體制下，由中國工程師擔任車輛開發負責人，賦予其更大研發權限。ONE R&D 研發體制與 RCE 體制的核心，是讓豐田中國業務掌握更多自主權，這對豐田而言，是一次前所未有的破冰之舉。
未來，豐田在研發新車的路徑上已清晰，關鍵在于如何吸引消費者在同價位、同級別車型中，選擇豐田電動車而非中國品牌。對于入華 60 年的豐田而言，這是一次全新的角色轉變。
與其他外資品牌相同，豐田也會最大化在華研發成果。在 RCE 體制下，中國將成為豐田全球研發與技術創新的重要中心，本土化成果也將反哺全球研發體系，實現 " 立全球、更中國 "。
大眾軍團，給競爭上強度
2025 上海車展上，大眾中國、" 南北大眾 "、大眾安徽依舊展現出高水準。未來三年，大眾計劃在各細分市場推出超 30 款新車型，多數為新能源車型，涵蓋純電動、插電式混動和增程式等多種類型。
本屆車展期間，大眾品牌還帶來了三款重磅概念車：一汽 - 大眾首款基于 CMP 平臺和 CEA 架構的緊湊級純電概念轎車 ID. AURA，上汽大眾首款全尺寸增程式 SUV 概念車 ID. ERA，以及大眾安徽首款全時互聯全尺寸純電 SUV 概念車 ID. EVO。
以上汽大眾、一汽 - 大眾兩大合資車企來說，現階段雖然也面臨著極大的市場競爭挑戰，但這兩家企業也在應對競爭方面，保持著作為合資領頭羊的體面，在營銷、終端方面都在更降維、更長期主義的方式去 " 卷 "。
在營銷和終端方面，兩家車企采取更務實、更長期主義的策略。2024 年，上汽大眾首推 " 一口價 " 模式，如今幾乎成為燃油車發布的行業模板。2025 年，上汽大眾與一汽 - 大眾先后針對全系燃油 SUV 推出 " 整車終身質保服務 " 和 " 雙終身 " 質保政策，更是讓其他對手望塵莫及。雖然模仿 " 一口價 " 容易，但要跟上 " 整車質保 " 卻并不簡單。
與部分新企業鼓勵用戶頻繁換車、忽視老車權益的風氣不同，" 南北大眾 " 的舉措更符合用戶利益。汽車作為昂貴的耐用消費品，對多數用戶而言，使用周期較長，通常希望開 10 年甚至更久。在行業競爭中，" 南北大眾 " 提出的燃油 SUV 整車終身質保，體現了其實力與底氣，是更高級的競爭策略。這使得 " 南北大眾 " 在競爭激烈的市場中，憑借創新的營銷方式，構建起無形的服務壁壘，提升了競爭強度。
展望 2026 年，大眾有望通過 " 南北大眾 " 穩住燃油車市場，同時多款本土化研發的純電動和混動新車將量產上市，屆時大眾軍團將在中國市場掀起強勁的產品攻勢。
當然，大眾在新能源領域面臨的挑戰與豐田類似，即如何重新成為消費者的優先選擇。
提到合資品牌。同樣值得關注的還有上汽通用，不過其目前面臨 " 續約 " 問題。上汽通用總經理盧曉在車展期間透露，股東雙方續約談判正在進行中。
最后：
本屆上海車展，無論被視為合資車企的 " 覺醒 " 之展還是 " 反攻 " 之展，都體現大眾和豐田在過去幾年的沉淀與醞釀后，迎來了新的發展契機。
然而，合資車企也面臨挑戰，一方面要穩固燃油車市場，另一方面需在新能源領域推出爆款產品。目前，合資品牌在新能源爆款產品上尚無代表作，大眾、豐田等還需重新證明自己。
（圖 / 文 網通社 魏微）
