文 | Tech 星球，作者 | 林京
這屆年輕人逛商場愛去的 B1、B2 層，正在被潮玩店包圍，并且，它們還想扎堆上市。
近日，媒體披露名創優品正考慮將旗下潮玩品牌 TOP TOY 拆分，并在香港上市，預計融資規模約為 3 億美元。
400 余家門店的泡泡瑪特重回千億市值之后，如今最新市值已經達 1500 億港元，對比之下，7400 余家門店規模的名創優品市值不過才 500 億港元，也難怪名創優品創始人葉國富盯上潮玩業務，對 TOP TOY 一直給予厚望。
這并非首個傳出上市的潮玩企業。今年年初，52TOYS 也傳出上市計劃，52TOYS 聯合創始人、總裁黃今曾對媒體回應稱，" 還沒有最后敲定，只是在朝這個方向努力中 "。
潮玩是一個典型的滿足年輕人情緒價值的生意，單個盲盒平均客單價在 68 元，選擇端盒則至少花費 600 多元，年輕人還能再捧出 N 個潮玩上市企業嗎？
投入上百萬，在商圈 B1 層 " 貼身肉搏 "
過去一年，以 TOP TOY 為代表的潮玩企業迅速擴張。
名創優品披露數據顯示，TOP TOY 已有 238 家門店。從 2024 年上半年開始，TOP TOY 開店提速，前三季度凈增加 86 家門店，超過 2023 年全年開店數。
TOP TOY 成立于 2020 年，正值泡泡瑪特上市，潮玩賽道如火如荼。若僅從開店數量來對比，成立 10 年的泡泡瑪特，如今門店規模也不過 400 余家。
TOP TOY 的加盟商張悅向 Tech 星球介紹，TOP TOY 與名創優品擴張模式相同，加盟商主要負責拿出資金投資一家門店，前期投入在 130 萬元左右，后續門店經營、貨盤都有總部負責。加盟商通過不同產品獲得不同比例的分成，常規產品按照銷量的 40%、拼裝手辦 25%、各品類限量款 25%、超級限量品及品類 15%。
之所以很多店扎堆開在 B1 層，一是控制房租成本，二是很多商場也將 B1 層打造成 " 谷子街 "。
浙商證券相關研報顯示，國內已有超 20 個一二線城市的 60 多個核心商圈，都在打造二次元消費城市地標。
" 潮玩店不怕擠在一塊有競爭，就怕客流量少 "，張悅感嘆道。
這是因為，同在 B1 層，潮玩和谷子的門店經營方法不同，張悅說，谷子店面積較小，個體投資者較多，且主要消費群體是谷子圈的資深玩家。而潮玩門店規模動輒 100～200 平米，都已經形成品牌，門店投入更重，需要獲取有一定消費能力的用戶。通常，最好的選址是商場 B1 層的地鐵口，因為這是客流量最大的位置，入店轉化率會更高。
一位潮玩品牌的員工向 Tech 星球透露，潮玩店有很多純閑逛的消費者，一些經營較好的門店的入店轉化率通常在 19% 左右，即 100 個人進店，會有 19 個人消費，而差一些的入店轉化率在 7% 左右。相應的，門店營業額也是千差萬別，商圈經營較好的潮玩店鋪通常月銷百萬元，差一些的就只有幾十萬元，連房租都無法覆蓋。
據上述員工透露，商場 B1 層的租金模式有兩種，一是租金較為便宜，商場會抽取 5% 左右的利潤分成，二是租金高于其他商圈，商場在門店月營業額達到租金十倍時，才會開始進行抽成。
同樣在擴張的 52TOYS 則主要在海外瘋狂開店，過去一年僅在泰國就開了十余家門店。在國內，與 TOP TOY 不同，52TOYS 是通過龐大的銷售網絡進行擴張，其創始人陳威早年間曾是萬代、Mcfarlane 等海外玩具品牌在國內的主要經銷商，積累了豐富的渠道資源。
目前 52TOYS 合作超 1.5 萬家終端，涵蓋玩具店、精品店、影院、書店、便利店、主題樂園等各個渠道。以北京朝陽大悅城為例，在酷樂潮玩、番茄口袋、the green party 等線下雜貨類門店，都銷售有 52TOYS 的產品。
52TOYS 今年也有意加碼門店擴張。一位 52TOYS 的員工向 Tech 星球透露，今年初公司提到開放加盟擴張，原計劃在今年四五月份會釋放一些加盟細則，但目前尚未最終敲定。52TOYS 在國內線下店并不多，門店擴張屬于重運營投入，但能較快打響品牌知名度。
取悅年輕人，9 個月狂攬 7 億
與其他追求性價比消費不同，年輕人愿意為潮玩支付高額費用，以滿足自身情感寄托、社交貨幣和收藏樂趣等多重需求。
不過，除了泡泡瑪特之外，目前國內潮玩企業幾乎都是以授權 IP 為主，優勢在于諸如迪士尼、奧特曼、蠟筆小新等 IP 粉絲基數龐大、覆蓋人群廣泛，勿需再對用戶進行 0 — 1 的教育。
但挑戰在于，一款知名的國際 IP，并非獨家授權，類似三麗鷗、蠟筆小新等 IP，與 TOP TOY、52TOYS 都有合作，這時候，考驗的是團隊對一個 IP 的重新設計與二次創作能力。而且，高昂的版權費也會吞噬掉一部分利潤。
目前，52TOYS 尚未對外披露過具體營收。從名創優品的財報里可以看到，TOP TOY 營收這幾年一直保持快速增長，2024 年前三季度，TOP TOY 的營收達到 7 億元，較 2023 年同期的 4.92 億元增加 42.5%。
與狂奔的業績和門店相比，TOP TOY 的盈利能力并不算突出，名創優品披露的財報顯示，2021 年～2023 年，TOP TOY 截至 6 月 30 日止 12 個月的年度 " 稅前分部利潤 " 這一財務數據始終處于虧損狀態，直到 2024 年才開始盈利。
TOP TOY 定位于潮玩集合店，產品以盲盒、積木為主，這兩個賽道的上市代表企業分別是泡泡瑪特和布魯可。
從營收體量來看，TOP TOY 與泡泡跑特存在明顯差距，2024 年上半年，泡泡瑪特實現營收 45.6 億元。與布魯可收入體量差距更小，2024 上半年布魯可的收入為 10.46 億元。
一位 TOPTOY 加盟商向 Tech 星球表示，一般店內如果積木銷量較好，占比較高的話，加盟商基本不會虧，這是因為積木大部分都是 TOP TOY 的自有 IP，利潤更高。據他了解，積木的毛利大約在 40% 左右，但積木的客單價也比較高，需要更有消費力的目標人群進店轉化。
作為一門取悅年輕人的生意，在 B1 層各個琳瑯滿目的潮玩店里，IP 的獨特性和新鮮感，是留住用戶的關鍵。
一位潮玩品牌的店員表示，各個品牌自研 IP 的優勢在于可以在門店做獨家發售，國外 IP 聯名通常會多設計上新幾款，這樣有更多概率押中爆款。通常有個性的玩偶會受到潮玩圈用戶的喜愛，而門店里一些比較可愛的玩偶，則負責吸引大眾用戶。
潮玩品牌的爆款，通常基于對年輕消費深刻洞察，需要不斷追熱點，這兩年，從盲盒、積木再到谷子，潮玩門店的貨盤也都在不斷調整。
TOP TOY 也曾被市場教育，進行戰略調整，TOP TOY 創始人兼 CEO 孫元文曾在接受胡潤百富采訪時提到，年輕人群和家庭人群將是未來潮玩消費的主力軍，最初 TOP TOY 更偏向于男性化的硬核手辦和雕像，后來發現年輕女性才是更為主要的消費群體。因此，TOP TOY 開始逐步調整產品選品，引入更多可愛、卡哇伊的元素。
一位潮玩品牌的員工則向 Tech 星球表示，在內部我們覺得盲盒已經過時了，今年市場的爆款都是搪膠毛絨玩偶。
千億生意背后，扎堆沖擊上市
站在潮玩企業背后的是千億藍海市場。
《中國潮玩與動漫產業發展報告 ( 2024 ) 》數據顯示，2023 年我國潮玩產業總價值已達到約 600 億元，且預計至 2026 年將攀升至 1101 億元，年均增速超過 20%。
一位業內人士表示，在二級市場，泡泡瑪特一路跌宕起伏，市值又再度回到巔峰，在資本市場對潮玩行業關注度較高時，此時準備上市不失為一個好時機。且以 52TOYS 為代表的品牌也累計獲得數輪融資，資本也會有退出需求。
一位 TOP TOY 的員工透露，今年集團重點戰略之一是通過一系列扶持，讓門店實現同比正向增長，為沖擊上市做準備。
由于優質商圈有限，依靠線下門店擴張的潮玩企業開店越快，也就越能搶占先機。
潮玩品牌對核心商圈爭奪戰也較為明顯，上述員工透露，比如 KKV 旗下的潮玩品牌 X11，算是名創優品的直接競爭對手，除了優質點位有限之外，在部分商圈里，商場會與潮玩品牌簽署一定的獨家排他協議，不允許其他潮玩品牌再進入。
而在 " 門店選址定生死 " 的過往經驗下，很多區域的加盟商開始將 TOP TOY 的門店開在名創優品附近，據上述員工透露，TOP TOY 的加盟商很多也都是名創優品的老加盟商，一家門店背后有幾個人合伙投資。
背靠名創優品，TOP TOY 的優勢在于名創優品的供應鏈能力，且可以直接與名創優品合作的知名 IP 合作二次開發。成立十年的 52TOYS，在與國外 IP 合作與渠道方面，也有著豐富的經驗。
它們與泡泡瑪特的商業模式并不相同，無論是通過線下門店擴張，還是支付大額版權費用增加 IP 豐富度，去二級市場補充 " 彈藥 "，都有望進一步搶占市場先機。潮玩企業也或將開啟新一輪角逐。
（備注：文中張悅為化名。）
