文 | 鏡相工作室李丹，編輯 | 趙磊

1492 年，意大利航海家哥倫布率領船隊橫渡大西洋，發現美洲新大陸。五百多年后的今天，中國企業正以另一種方式開始遠征，帶著技術、資本和商業智慧，駛向全球市場。

哥倫布曾在日記中寫道：" 我們不可能根據自己的意志去支配風向，因此，還不如去那些可以做點事情的地方。" 就像他在航海日記中記下帆船的構造、航海的風向和里程一樣，我們將在這個名為《新大陸》的專欄中對話各行各業的出海破浪者，關注全球化浪潮中企業的探索和浮沉，在中國企業出海的航海日志中記下一些有價值的記錄。

2023 年年底，擁有中國背景的短劇 App"ReelShort" 下載量一度超過 TikTok，登上美國 iOS 娛樂榜 Top 1，讓許多人看到了海外短劇這片藍海。幾乎同時，國內的點眾、掌閱、昆侖萬維等短劇平臺，也在嘗試出海，把霸總、贅婿翻拍給外國人看。

一年多時間過去，短劇出海踩了不少坑，一些創作者慢慢摸索出可能走得通的小徑，鐘惠就是其中之一。她在 2023 年年底收到一家頭部短劇平臺的邀請，加入了這家平臺的海外團隊，親歷了從產品開發、上線 App，再到投放翻譯劇、上線自制劇，一家短劇平臺從 0 到 1 出海的全過程。

鐘惠從十多歲開始寫網文、出書，后在多家公司擔任內容負責人，十幾年來見證了從網文到短劇，不同時代內容形態的變化，也趕上了短劇出海的風口。2024 年 3 月上線的短劇《Forbidden desires:Alphas Love》由她擔任總編審，是她的第一個短劇作品，也是平臺第一部單日投放超百萬美金的爆款自制劇，累計播放量達 3 億 +。

在海外拍短劇，翻倍的成本、文化的隔閡都是問題。更重要的是，初期市面上沒有任何可參照的標準，只能一點點試錯。在鐘惠看來，如今海外短劇已經過了拓荒的階段，正在走向精耕細作。越來越多、越好的內容供給會進一步打開市場，吸引觀眾。

中國短劇平臺在出海過程中會遇到哪些問題？國外都是什么樣的人在看短劇？短劇能搶走奈飛和迪士尼的生意嗎？關于這些問題，我們和鐘惠聊了聊。以下是鏡相工作室與鐘惠的對話：

" 老外理解不了贅婿 "，沒有任何可以參照的東西

鏡相工作室：短劇出海有哪幾種主流的形式？目前最多的是哪種？

鐘惠：一類是翻譯劇，給國內的劇加英文字幕，或者加各地區語種的字幕。一類是自制劇，也分為用原創劇本在海外進行拍攝，和把數據好的翻譯劇快速地在海外進行改編拍攝這兩種模式。

每一家的內容策略都不同，但大多還是會更基于國內的爆款去做，這是很多平臺目前的標準。

鏡相工作室：這幾種形式各自有哪些特點？

鐘惠：從成熟的出海邏輯來說，基于翻譯劇做 1:1 的翻拍成功率更高，因為測試成本是很低的。現在海外的一些特別大的爆款，也是翻譯劇跑出來以后，1:1 去海外翻拍的劇。

如果是原創劇本去拍，那么對產出能力要求很高，要具備綜合條件才可能成功，成本更高。你要熟悉海外的風土人情，本土化要做得好。

翻譯劇還有一個優勢。我們之前跑出來一部民國劇，這非常奇怪，后來我們內部分析，覺得有可能正因為是外國演員加字幕，海外觀眾看的時候會知道這是別的國家的內容，就像我們看韓劇，看財閥、看總統，我們不覺得很奇怪，但是如果在中國的背景下演總統、演財閥，就會覺得非常奇怪。這中間的文化差距是很大的，翻拍必須解決這個問題，但翻譯劇不需要，只要故事精彩就行。

鏡相工作室：之前整個短劇出海的最大問題是什么？

鐘惠：最開始的時候沒有那么多優質的內容人，很多國內編劇不會外語。加上當時國內短劇還算藍海，這部分人在國內也能賺到錢，有很好的職業發展前景，也不會來海外。所以前期一些內容廠商遇到的問題是內容團隊儲備不足，可能會出現純翻譯，沒有原創的情況，他們買來國內的版權，就機翻一下直接拍。

像有些作品的翻譯都是錯漏百出的，語句都是不順的，比如美國人說話是有俚語的，翻譯的表達會很不地道。最明顯的例子是外國人叫老公，不會叫 Husband，他們會叫 Honey。但是有的劇本臺詞里面直接叫老公 "Husband"，是很低級的錯誤。海外的承制方也會說，你那個劇本一看就是中國人寫的，邏輯都不對，不符合美國國情。

不僅僅是翻譯的問題，還有很多明顯的文化隔閡。

像我們中國人很經常拍一些復仇、出人頭地、反轉、逆襲。但對老外來說，他們的精神需求并不在這上面。之前合作方和我們聊過，他們職場霸凌這一塊管得很嚴，不能宣揚。再者，哪怕是他們的底層，每天隨便打點零工賺的錢，都可以滿足生存的需求，所以他們沒有太多的生存焦慮，對草根逆襲復仇的故事不買賬，沒法共情。

鏡相工作室：初期你們平臺是如何啟動出海的？做了哪些嘗試？

鐘惠：最開始也經歷過一段長期的迷茫，市場上當時只有兩個爆款，樣本數極少，根本不知道海外觀眾喜歡什么，不知道本土化的難點在哪里，不知道哪些情節是他們無法接受的。我們只能花錢去拍攝，再去測試，得到數據反饋后再分析復盤。

最早期做了有三四十個劇，都是國內的爆款翻譯過去的，也做了一些本土化的改編，但是大部分數據很差，測出率非常低。

你看龍王題材，當年也是很火的一種男頻類型，但在海外就是不行，因為他們沒有這個文化基礎。又比如贅婿，對于老外來說，這個東西他們是沒有辦法感同身受的，也很割裂。

鏡相工作室：早期除了翻譯劇，也做了自制劇是嗎？內部對自制和翻譯是什么態度？

鐘惠：當時覺得都可以試一試，我們對選題沒有特別的要求，就看編審自己個人的喜好。我沒有刻意地去做原創，只是剛好想到要做的選題了，就嘗試做一下。

選題定了之后，就自己孵化個大綱或者前 10 集，這樣一步步往下推進就行。后期我們加強了項目的管理，會內部做一個圍讀會，希望各個內容分部的小伙伴們一起參與討論，把不好的地方再重新完善。

管理團隊還是蠻專業的，在內容上不太會干涉創作者的想法和做法。你自己確定好了，那就去嘗試。因為早期市場沒有任何可以參照的東西，沒有測出來之前誰都不知道市場想要什么樣的。當時的海外市場還是太初期了。

鏡相工作室：2024 年 3 月上線的《Forbidden desires:Alphas Love》是你的第一個爆款，這個項目當時是怎么孵化的？

鐘惠：這部劇是純原創劇本，當時我剛去，不太懂海外，也不知道市場會不會喜歡。但我覺得故事是個好故事，就去做了。這個選題我構思出來以后，先邀請一位編劇試寫，試了有一個多月，出了兩三版，我覺得不行。后來找了一位業內非常厲害的老師，我們兩個有長達 10 年共同合作的經驗，一起孵化了這個選題。

其實這個題材非常小眾、先鋒，是狼人 + 師生戀 + 繼兄妹，我們最初對這個劇完全沒有信心，因為師生戀是美國社會非常反感的一件事情，甚至會讓老師丟工作，是一個社會雷點。其次狼人題材非常小眾，覆蓋面并不廣，理解成本也大。第一天小小試水的時候，它的 ROI 并不高，直到第二天才開始逆轉。

后面我們復盤，只能說第一是新奇，沒有人把這么多奇怪的元素揉到一起去，還處理的那么絲滑。第二就是這個故事本身內核好看，人物塑造比較優秀。比如男主角非常紳士，女主角又非常自強。

鏡相工作室：這部爆款劇給你們帶來了哪些影響？

鐘惠：這部劇上線測試投放等第二天 ROI100，日投放 120w+ 美金，日耗在當時聽說是觸達天花板的存在。截至目前根據官方數據累計播放量達 3 億 +，全球歐美地區、西語區、阿拉伯語區、日韓及東南亞區域累計票房 1000w+ 美金，單部作品從用戶維度給平臺帶來過億收入。

從行業層面，在當時可以說是擴大了整個投資行業對海外市場的認知，大家本來覺得單部作品的日量級可能就 5 萬到 10 萬美金，突然一天到了 100 多萬，這是成十倍的增長。對于后續行業的執行、布局和發力程度也會有一定影響。這個作品的意義是在這里。

鏡相工作室：海外市場的爆款大概是什么量級？

鐘惠：票房差不多 300 到 500 萬美金，大爆款的話就是 1000 萬美金以上，超級大爆款是 3000 萬到 6000 萬。現在整個行業超千萬的爆款也沒有特別多。

全球各地都歡迎底層人民身份反轉的故事

鏡相工作室：海外都是哪些人在看短劇？跟我們國內短劇偏下沉市場的用戶畫像類似嗎？

鐘惠：沒有大家想的那么下沉，至少是要有一定經濟基礎的，因為定價還是挺貴的，一部劇看完大概要人民幣 300 多塊錢，還是有錢有閑的這個階層才會去消費。海外短劇觀眾是有一定認知和審美能力的，所以質感不太好的，邏輯特別生硬，人設特別反人類的，這種作品是跑不出來的。

現在用戶覆蓋面越來越廣了，有錢有閑這個形容可能已經不是特別精準了。會有越來越多人去看短劇，有些人可能經濟條件沒那么好，也是我們的用戶，只是說比起流浪漢等最底層的人來說，看短劇的這批人相對經濟條件要好一些。

鏡相工作室：上一波的網文出海有沒有給短劇打下一些基礎？

鐘惠：前期我們也有買海外小說 IP 的版權來改編，有一些是網文出海階段翻譯到國外的小說，也有一些早期的外國的寫作者，他們基于網文出海的生態去創作的一些比較稚嫩的作品。五六年前的數據是很好，但已經不符合現在人們的審美了。這些是 2023 年的一些嘗試，現在開發早期海外網文作品的意義不大了。

網文出海為短劇出海打下的基礎就是用戶孵化的概念，但是大體上來講它的孵化也很受限。在那個階段海外網文小說覆蓋的面還是很小的，用戶習慣和用戶觀影的認知還沒有養成。網文和短劇的用戶不一定是同一撥人。

鏡相工作室：短劇覆蓋的用戶越來越廣，這個變化發生在什么時候？

鐘惠：我覺得是在內容的數量和質量都上去之后。因為有很多好的內容進來，就會有更多的觀眾，以后就會有更多好的內容，這是正向的生態循環。

國內各個頭部廠商現在都出海了，有更多的內容供應到海外去。明顯感受是 2024 年 6 月份以后，Q3 季度有很多好的作品出現。今年第一季度我覺得是一個精彩內容大爆發的階段，現在短劇出海已經來到了 2.0 時代。

鏡相工作室：短劇出海 2.0 怎么去理解，跟上一個階段有哪些區別？

鐘惠：像之前的一個大爆款，《The double life of my billionaire husband（億萬富翁丈夫的雙重人生）》還是一個很傳統的霸總劇。以前很多劇，男主角都是 CEO，形象相對扁平化，敘事是很單線、很浪漫的，類似有錢人拯救灰姑娘，都是一個套路。但是最近有消防員、賽車手、警察等作為主角，題材和人物設定都拓展了很多。

1.0 時代基本上都是雌競，女配做一些傷害女主角的事，現在做了很多新的人物關系和新的主題的嘗試，變得更加多元化，比如會更加關注人物的內心成長，關系和性格的碰撞，挖掘一些深層次的東西，做更加獨特立體和脫離原有模板的內容。

鏡相工作室：各個地區有哪些內容上的偏好？存在一種各個地區都喜歡的題材嗎？

鐘惠：狼人在日語區、東南亞地區就相對一般，在泛英語地區就會比較好。在日韓，像財閥、千金這種就會跑得比較好。全球通吃的內容是存在的。目前行業內有幾個劇，全球都跑得很好，日區跑得好，美區跑得好，阿語區跑得好，西班牙語區也跑得好，核心題材就是底層人民的身份反轉。

鏡相工作室：越來越多廠商出海之后，在內容上會面臨內卷和同質化嗎？

鐘惠：海外有一種情況是，各家拍的東西都差不多。有些海外觀眾會評論說這個故事我已經看過 7 版了。因為我們內容人的審美可能都差不多，有時候我們會非常震驚，怎么在完全沒有打招呼，也同樣是原創的基礎上，大家的作品那么相似，甚至會有嘴說不清，" 這東西真的是我們自己想出來的，不是借鑒和抄襲 "。

但是內容發展到一定階段，無論是網文還是短劇，只要寫的人多了，從業者多了，一定是會有同質化的。同質化是行業成熟的標志，對我們從業者來說也是一種鞭策，意味著你必須要拿出你的看家本領，更多地進行創新。

鏡相工作室：海外有長短之爭嗎？短劇是搶的奈飛的用戶嗎？

鐘惠：我覺得是平行的，奈飛的用戶跟我們的用戶其實是不一樣的，我們可能是在拓荒，吸引一批奈飛沒有覆蓋到的用戶，這是我的看法。

首先奈飛做的劇，他的投資成本都非常大，其次奈飛是訂閱制的，相對來說是比較固定的一個觀影群體。看長劇的時間匹配和觀影習慣跟短劇是不一樣的，是不是會有一些人他不太看長劇呢？這部分散落在外的用戶，是不是就會被我們的短劇所吸引？

就像看戰爭歷史劇，跟看愛情偶像劇，他的觀眾就是不重疊的。市場上一直有戰爭歷史劇，那是不是有一批看愛情偶像劇人，他沒有被服務到？我們是為這類沒有被服務到的人提供服務，我傾向是這種情況。

" 短劇如果想做好，還是得中國人參與 "

鏡相工作室：海外短劇的商業模式是怎樣的，和國內的區別在哪？

鐘惠：跟國內不太一樣的地方是國外沒有小程序，是用軟件 App，整個鏈路和國內差不多，把切片投放到社交媒體上，比如 TikTok、Meta 這些平臺，然后吸引用戶下載軟件，在軟件里面付費觀影。

目前還是以付費短劇為主，但免費短劇肯定也慢慢會越來越多，這個是歷史發展的必然趨勢。雖然海外用戶的付費意愿和付費習慣都比較好，但是他們也會覺得貴，海外現在也有很多盜版短劇。現在在做免費短劇的就是字節的 Melolo。

鏡相工作室：國內的情況是投流費占大頭，海外的情況是什么樣的？投流邏輯有什么不同？

鐘惠：投流跟國內情況比較像，也是最主要的成本，一部劇投流一天能花幾百萬人民幣，制作費總共可能才 100 多萬。

不一樣的地方是海外會看長周期的回收。我們時間最長的劇投了大概有小一年。因為它畢竟不是小程序，是個 App，會有用戶持續的進來，不是說買完這部劇用戶就跑了，是要做生態的。

鏡相工作室：平臺和承制方的合作模式是怎樣的？

鐘惠：早期對投比較多，我的第一部劇也是對投，后期基本上是平臺全資比較多。

鏡相工作室：在海外拍攝短劇的成本和周期是怎么樣的？

鐘惠：周期大概是 6 到 10 天不等，成本大概是國內的兩倍到三倍。這兩年越來越多短劇平臺出海，演員的價格已經漲了很多。2023 年頭部差不多也就 700 美金一天，現在可能都要一兩千了。

鏡相工作室：如何挑選海外的承制團隊？

鐘惠：出海前期承制方的供給也沒有那么多，沒有什么選擇，是隨機的搭配。其實有很多好的劇本，可能就是折損在了拍攝團隊的呈現上面。我們在拍第一部劇的時候，也沒得挑。但是這個作品挺幸運的，承制方非常懂內容，拍出來的成片劇本完成度高達 95% 。

早期也會遇到一些不專業的團隊，比如說甩戲，交片的時候只拍了劇本的 70%，上線的時候還得靠字幕來拼劇情。因為中間某一段戲他沒有拍，沒有鏡頭可以剪，沒法把故事講清楚，只能靠字幕告訴觀眾這里發生了什么事。

后來出現了一些比較好的團隊。為了提升爆款的幾率我們可能會進行匹配，比如說這個團隊拍曖昧戲特別好，我們可能就會配一個愛情的本子。有些拍爽劇比較好，就會匹配爽劇的本子。

鏡相工作室：和海外的拍攝團隊在溝通上會有問題嗎？

鐘惠：溝通上沒有障礙，但是如果團隊是純海外背景的話，有時候節奏問題比較明顯。

一些人物動機他們可能不太能理解，成片出來以后，鏡頭語言特別慢。影視劇是用鏡頭語言來去呈現、去交代，按照短劇的快節奏來說，三個鏡頭你就能把周邊的環境、人物在做什么、神情是什么樣都表現出來了。但海外一些重氛圍感的團隊，可能第一鏡開始會有長達五六秒、七八秒的長鏡頭，就拍一個人的背影，然后第二個鏡頭再慢慢過渡給外邊的景色，再慢慢交代這個人在做什么事。這個過程可能就花了十幾二十秒去烘托。

一些像一鏡到底的技巧，雖然很考驗演員，很考驗拍攝組，很紀實，但它很枯燥。這是藝術的東西，并不是視覺沖擊感特別好、對觀眾很友好的東西。

有時候逼得我們編劇都要自己上手去剪一個樣片。用軟件去把已有的素材拼一拼，告訴承制團隊我們要這樣子的，再去磨。但是現在這種情況很少了。

鏡相工作室：因為現在海外的承制團隊還是以華人為主？

鐘惠：我都有接觸過，華人團隊會更多。現在跟以前已經不一樣了，開始進入工業化體系，很難遇到不專業的團隊了，只是沒有國內成熟。國內現在的短劇質感都非常好，對劇本落地是有加分的，在海外的話你還得想辦法盯著團隊，讓他不要跑太偏。我覺得短劇如果想做好，還是得有中國人參與。