5 月 7 日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰略合作，打造 " 紅貓計劃 "，宣布雙方進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。雙方首次打開效果廣告鏈路，共同新增筆記下方 " 廣告掛鏈 " 功能，對于前期加入試點的品牌來說，在小紅書的投放內容可直接跳轉至淘寶天貓。

這是一次頗為吸引眼球的合作，也是一次對小紅書種草，以及整體商業能力的認可。

據外媒報道稱，小紅書 2024Q1 營收激增至 10 億美元，同比增長 67%（去年同期收入約 6 億美元），凈利潤達到 2 億美元，同比增長 400%（去年同期收入為 4000 萬美元）。這其中，商業化廣告貢獻了絕大部分利潤，而電商業務尚處于萌芽期。

雖然小紅書的商業廣告價值毋庸置疑，但電商業務的 " 造血 " 能力，則更不可或缺。

雖然起步較晚，但相較于陷入增長瓶頸的同行，小紅書的電商業務仍在增長。數據顯示，2020 年，抖音直播電商的 GMV 突破 5000 億元，快手為 3812 億元，同期小紅書電商 GMV 為 70 億元，僅為抖音的 1.4%。據媒體報道，在小紅書 1000 億的 GMV 當中，直播的占比更是達到了可觀的 50%。

" 小紅書 2024 年整體的商業規模是 1000 億，而 2023 年的時候是 400 億，一年時間翻了 2.5 倍，如今的市場上已經很少有增速這么快的平臺了。" 從 2024 年 5 月開始嘗試，6 月決定 all in，僅用了不到一個月時間的試水，蘑菇街 MCN 業務總經理梵高便決定將小紅書作為蘑菇街運營部門的核心工作方向。

事實證明，這一策略不僅切合了小紅書電商業務的發展方向，更給蘑菇街帶來十分顯著的增長。在去年 10 月份小紅書發布的優秀選品服務商榜單中，蘑菇街就已是第一，在今年 3 月的買手 MCN 榜，蘑菇街已躥升至第二，僅次于如涵，其孵化的多位達人主播均躋身小紅書 2024 年 "rise 百大買手 " 和買手榜。

持續的放量增長，一致的價值觀，讓蘑菇街看到了背后的巨大價值，更助推了他們的野心。梵高預計，很快蘑菇街就可以成為小紅書直播業務規模第一的 MCN 機構。

但這并不是一條好走的路。對于小紅書這樣氣質獨特的平臺來說，直播電商的增長路徑在哪里？是否能夠探索出一套可以通行的方法論？經歷了近 10 年的發展，直播電商是否還有其他的路可走？

小紅書直播，一個剛剛起步的差異化樣本

2019 年開始電商直播內測，2020 年初，小紅書直播正式上線。2021 年 4 月小紅書平臺提出以流量扶持主播。2024 年 1 月份開始支持直播間引流商業化，當年 11 月的 "1 年 1 度購物狂歡 " 中，小紅書單場破百萬店播直播間數量同比增長了 850%，千萬級商家數量同比增長 540%，單場成交破千萬買手數量同比增長 360%。

雖然已經走過了 5 年多的時間，但縱觀直播電商行業的發展速度，小紅書的直播電商業務還是處于剛剛起步的階段。

梵高在小紅書做直播的每一天，幾乎都在試錯——

有時候是平臺功能上的不足，作為內測用戶，團隊需要向小紅書提出建議，改進后臺功能；此外，更多的時候是運營的問題：筆記內容、選品、直播節奏、營銷方案，關關難過關關過，如何把亮點放大，如何不踩坑，是團隊每天都在思考的命題。在這個過程里，蘑菇街 MCN 與小紅書一步步共同完善了 " 小紅書 Playbook" ——這是一本給到博主與品牌在小紅書直播的指導手冊，幫助他們更好的在小紅書場域內做好直播。

" 小紅書的直播生態現在還處于探索的過程，氣質和玩法完全不一樣。" 梵高坦言，直播是一個非常繁瑣的工作，而在小紅書上做直播，則是個更具挑戰的工作。僅僅在鏡頭前吆喝賣貨是不足以打動小紅書用戶的，只有講出品牌背后的故事，傳遞出品牌所代表的生活方式，才能在這里得到用戶的認同。

因此，在小紅書上拿到成果的，往往都是設計師品牌，以及具有獨特氣質的個性化產品。

而大品牌的標準化產品想要在小紅書獲得一席之地，仍有漫長的路要走。很多品牌在開了小紅書官方賬號后，得到的第一條評論往往是，" 這個在淘寶能買嗎？"

顯然，想要建立用戶在小紅書觀看直播并購物的心智，還有很長的路要走。

不過，雖然發展緩慢，但小紅書直播電商卻帶來了另一個獨特的商業樣本。梵高發現，在小紅書做直播，因為沒有刻意制造的 " 三二一 " 下單焦慮，用戶往往是在主播講解完商品后，才開始購買。這種截然不同的購買軌跡意味著，消費者在看、在聽、在比價。

這種十分真實的用戶反應，體現了消費者真實的購買意愿，也帶來了更低的退貨率。目前蘑菇街所運營的服裝品類在小紅書的退貨率是 60% 左右，遠低于其他電商平臺 80%-90% 的退貨。并且黃金珠寶等高價產品品類的退貨率則更低。

" 小紅書用戶最不喜歡那些假裝為愛發電，實際是廣告的內容形式。用戶并不排斥主播們大方的賣貨，坦蕩的掙錢。" 不演戲，不 drama，不過度營銷，無需等待 "321 上鏈接 "，折扣情況一目了然，隨時購買，買完即走。真誠的賣貨，簡簡單單的做內容。在梵高看來，小紅書的商業化潛力毋庸置疑，如何讓有購物需求的人在小紅書完成購物閉環，這是一個亟需解決的問題。

不過，想要在小紅書的直播生態中收獲系統性的放量增長，更為關鍵的則是批量復制的能力。董潔和章小蕙的成績突出，卻難以被復制。如何找到普通博主的小紅書直播銷量增長方法論，無論是對于小紅書，還是蘑菇街來說，都是亟需探索的方向。

小紅書直播方法論

為了摸索出更多的標桿案例和運營方法，最初的 5 個月時間里，蘑菇街不計成本的進行了大量測試，甚至為一些無人問津，或每月只賣幾千塊的主播免費服務。就在這樣的反復測試中，@Aaaki- 的成功，讓他們摸到了小紅書低粉博主從 0 到 1 的隱秘規律。

作為一個穿搭博主，@Aaaki- 的的粉絲量級不算高，且是在幾乎沒有內容積累的情況下開播，直接通過直播漲粉，到去年 11 月與蘑菇街合作時，便已經達到 13 萬粉絲，月銷售額 200 萬的體量。

執著、有毅力、非常拼，這種曾經在很多年銷售額數億元的主播身上所具備的素質，讓梵高十分看好 @Aaaki- 的增長潛力，但究竟能增長多少，他也并沒有十分的把握。

最終的成績讓所有人都大吃一驚。合作前兩個月，銷售額便實現了 2 倍的增長；到今年 3 月份，銷售額又再次增長到了最初的 3 倍，如今 @Aaaki- 的月銷售額已經達到了近 600 萬元。目前，在小紅書能夠達到這個銷售體量的主播，仍然是非常少見的。

這也打破了一直以來以 " 內容驅動 "" 做高預約的低頻大場次 " 為核心方法的運營策略。在梵高看來，以筆記為核心的內容化策略，不是唯一有效的增長方式。直播也同樣能夠實現吸粉，兩到三天一場，每次直播近 10 個小時，這種形式對于漲粉的效果頗為明顯，這種方式讓 @Aaaki- 這類僅有十幾萬粉絲的 " 小博主 "，直播變現效率甚至超過百萬量級粉絲的大博主。

" 我們懂流量，懂人性，也更懂用戶。一個小紅書式的直播方法論，已經被我們探索出來了。" 梵高表示。憑借在直播電商領域深耕了 8 年的經驗，蘑菇街用實踐證明了低粉博主 + 高頻直播，也同樣能夠在小紅書收獲十分可觀的銷量。在梵高看來，這一方法論有可能成為推動小紅書直播，乃至整個電商業務走向下一個階段的關鍵策略。

除了有效提升單個博主的銷售業績，批量化打造優質買手 / 主播的能力同樣關鍵。

據梵高透露，2024 年小紅書對于服務商的考核標準不是簡單的 GMV，而是以新孵化多少月凈 GMV 達到 50 萬的主播 / 買手為標準。這一數據意味著主播每個月要至少完成 70-80 萬 GMV，扣除退貨退款后的凈收入水平，要達到 50 萬。

從這個數據指標可以看出，對于小紅書來說，當下最重要的指標不是銷售額，而是優質買手 / 主播數量。

DGMV 破 50 萬，是小紅書博主成為孵化為直播買手的標志，去年蘑菇街每月均能成功孵化達成此目標的 " 新買手 "，始終在小紅書選品服務商中排名頭部。截至目前，蘑菇街已經重點簽約了 30 余名買手 / 主播，同時還服務著近 70 個博主。

" 我們的想法跟小紅書一樣，希望培養出更多中腰部主播，把時尚這件事情給做起來，而不能僅靠一兩個時尚領袖的帶頭作用。這也是我們做時尚電商一直以來想要達成的夢想。" 梵高認為，形成批量復制的關鍵，在于確定性增長。做內容電商，往往有著極強的賭性，如果內容不能 " 爆 "，銷量就很難有保證。相較之下，穩定高頻的直播，雖然速度不是最快的，但這種日拱一卒的方式，卻可以帶來穩定且有效的增長。

構建小紅書直播產業鏈條

不過，即便挖掘出了消費意愿，也尋找到了直播方法論，如何豐富小紅書的商品池，卻成為了一個難以輕易逾越的阻礙。

相比其他成熟的電商平臺，在小紅書設立品牌官方賬號尚未形成潮流。這不僅體現了各大品牌對于小紅書重視程度還有待加強，更意味著小紅書需要拿出不輸其他平臺的成績，以吸引品牌們的目光。

為此，小紅書開始將今年的重點，放在了年輕化的潮流運動型博主身上。從白敬亭等新一代流量明星，到潮流博主，通過他們吸引更多年輕用戶。畢竟，年輕用戶才是直播電商的主力消費人群。

根據觀遠數據顯示，直播電商的用戶主要分布在年輕人之間，尤其是 90 后和 00 后的年輕群體，占比達到了 80% 以上。

根據蘑菇街的調研，如今小紅書上已經有不少大學生用戶，但絕大部分學生還是會選擇在淘寶和抖音上購物。并且，由于學生大都更在乎性價比，所以小紅書想要吸引年輕消費群體，還是要從質價比入手。

這也是小紅書直播電商發展路上需要逾越的另一個門檻。如何打破小紅書 " 不便宜 " 的消費心智，建立有調性且價格還不錯的心智，就需要在內容端、選品端到商品端等各個環節進行全方位的構建。

這其中，商品池的構建更重要，也更困難。不同于部分成熟電商平臺可以通過大規模投放獲得數據結果，想在小紅書拿到有效轉化，是個更加復雜的事。這也就導致大量頭部品牌只視小紅書為廣告營銷平臺，而對其直播電商的重視不足，從而導致可供買手選擇的商品供應規模相對不足。

而對于將全部精力投入小紅書的蘑菇街來說，這更是成為了今年工作的重點。

今年 3 月，小紅書將選品會的地址，定在了蘑菇街杭州總部。在這次以黃金珠寶配飾為主題的選品會上，蘑菇街作為資深電商團隊，為小紅書提供了包括邀約頭部主播和品牌，細分行業發展趨勢洞察，現場活動流程安排等一系列支持。

從主播的培養，到直播方法論的探索，再到構建商品池，蘑菇街正在試圖構建起一套完整的小紅書直播產業鏈條。

這是一條漫長而艱辛的開拓之路。

" 我們會以開拓者的姿態，幫助小紅書探索直播業態的全新可能，并在這個過程中不斷的樹立標桿，打造重點案例，吸引更多用戶，引入更多品牌，觸達更加廣泛的目標人群，推動直播業務快速發展成熟，成為小紅書直播電商路上的先行軍。" 今天的小紅書仍然在持續變化，從產品、組織架構到商業化規則。但在梵高眼里，這些變化都不會對蘑菇街 MCN 的發展方向有任何本質上的影響。" 現在不用給小紅書下什么定義，目前還沒有形成一個相對確定的商業化道路，小紅書團隊也仍然在摸索。"（本文首發于鈦媒體 APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）