文 | 深響，作者 | 呂玥
無論是高端如雅詩蘭黛，還是平價至兩位數的國貨品牌，如今的美妝護膚賽道上，誰都難言輕松。
國際巨頭的大牌光環正在褪色——雅詩蘭黛、寶潔、聯合利華 2024 年整體業績低迷，今年一季度仍處于緩慢復蘇狀態；曾經在中國市場風生水起的雪肌精、黛珂等日系品牌陸續撤柜，港式美妝零售代表的莎莎國際更全面退出中國內地市場。
國貨陣營也面臨著 " 成長煩惱 " ——巨子生物與華熙生物正面 " 商戰 "，凸顯行業競爭的白熱化；逐本因原料風波導致品牌形象受損的案例，顯示出市場對國貨品牌的監督日趨嚴格；而境生之源、巧迪尚惠等一批曾經的新銳國貨品牌悄然離場的現象，更折射出行業優勝劣汰的殘酷現實。
高增長的神話已成往事，取而代之的是彌漫整個行業的疲憊嘆息。創新成本高企、流量紅利消退、消費者愈發理性，都在持續消耗著品牌本就不多的彈藥。
不過嚴峻的市場環境中也并非完全沒有積極信號。
美妝護膚是 618 大促中為數不多敢于高調公布戰績的品類，天貓開售 30 分鐘可復美膠原棒 2.0、SK-II 神仙水等 32 個單品成交額即破千萬。資本市場的活躍度也反映出行業的長遠潛力，上半年有近 20 家美妝企業爭相 IPO。市場中也仍有新品牌出現，包括上美股份、貝泰妮、林清軒都在嘗試拓展子品牌，頭部企業還在通過多元化布局尋找新增長點。
處于 " 理性消費 " 周期的關鍵轉折點，美妝護膚賽道退潮、混戰與亮色皆有。但不可否認的是，" 累 " 成為了從業者心照不宣的共鳴——既要應對營銷成本飆升、成分內卷的硬仗，又要在極度內卷的紅海中尋找微光。這一背景下，留在牌桌上的美妝護膚品牌們都有何生存法則？當美妝行業進入高成本、低信任的 " 理性消費 " 周期，大家又在如何破局？
競爭格局：頭部效應明顯，國際大牌以價換量
剛剛過去不久的 618 如同一面棱鏡，清晰折射出了 2025 上半年美妝行業正經歷的變革。
其中最直觀的是頭部國貨品牌的占位日趨穩固。從天貓、京東、抖音等多個平臺的 618 榜單來看，一個顯著特征是珀萊雅、可復美、薇諾娜、毛戈平、彩棠、韓束等國貨品牌均排名在前，并且跨平臺重合率相當高。
另一方面，則意味著行業進入 " 強者恒強 " 的固化周期。頭部國貨憑借已建立的研發壁壘（如可復美的膠原蛋白專利）、成熟的產品體系（彩棠的東方美學彩妝線）以及強營銷投放能力（韓束率先試水短劇營銷），構建起了新銳品牌難以突破的競爭護城河。新品牌再入場只能是從更為細分賽道進入去做補充型產品，頭部國貨的核心地位幾乎難以撼動。
值得注意的是，除了這幾個國貨品牌，各平臺 618 熱賣的榜單上其實仍是歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻、修麗可等國際大牌占多數。
然而深入分析這些國際巨頭的業績表現卻不容樂觀：歐萊雅 2024 年北亞區銷售額同比下降 3.2% 至 103 億歐元，這是其中國區 14 年來首次下滑，2025 年一季度有所復蘇，銷售額同比增長 8.4%；雅詩蘭黛 2025 財年第三季度（2025 年 1 月 1 日 -2025 年 3 月 31 日）銷售額同比下滑 10%，營業利潤下降 42% 至 3.06 億美元，利潤率從上年同期的 13.5% 降至 8.6%。
這種大促期間銷量亮眼，而整體業績承壓的 " 矛盾 " 現象，事實上也解釋了為何國際大牌在短期大促中進一步放下身段，持續加碼折扣去換取增長。
比如曾被稱為是 " 貴婦潔面 " 的 CPB 潔面乳，618 期間在抖音以三支套裝形式銷售，單只價格已降至 200 元出頭；雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶都是采用 " 買正裝送超量小樣 " 的降價方式，贈品容量甚至超過了正裝。
這種極限讓利雖然短期內沖高了 GMV，卻難免暴露了更深層的行業危機。消費者逐漸形成 " 非大促不購買 " 的消費習慣，日常銷售就會日益萎縮；同時頻繁的深度折扣持續侵蝕品牌溢價能力，曾經引以為傲的 " 奢侈感 " 正被 " 打折貨 " 認知所替代，長此以往可能還會加速國際品牌在中國市場價值定位的下滑。
資本故事：國貨美妝掀 IPO 熱潮
今年上半年，中國美妝行業迎來前所未有的資本化爆發期。據公開信息統計，2025 年至今近二十多家美妝相關企業正式啟動 IPO 進程，創下行業歷史新高。
爭相 IPO 現象的背后，可以清晰地看到行業生存邏輯的演變軌跡——在市場競爭日益激烈的環境下，資本化已成為企業爭奪生存權的核心手段。馬太效應加劇使得頭部品牌面臨更大的增長壓力，同時消費者日趨理性促使企業必須強化品牌公信力，在這種雙重壓力下，上市融資不僅能為企業提供充足的資金支持，更能通過公開市場的背書效應提升品牌價值，積累并購籌碼以應對行業洗牌。因此對頭部國貨品牌而言，上市已經成為鞏固市場優勢、增強競爭力的核心策略。
此外，今年 6 月橘朵母公司橘宜集團宣布完成了對護膚品牌百植萃的收購，雖未急于 IPO，但這一資本動作同樣是資本化浪潮中的 " 效率最優解 "，可快速完成技術卡位與品類擴張。
值得關注的是，護膚賽道持續升級的 " 成分戰爭 "，也正在改變產業鏈的價值分配格局，推動原料供應商從幕后走向臺前。這種變化不僅反映了美妝領域成分創新的重要性，也揭示了資本與客戶深度綁定的產業趨勢。
例如華熙生物和珀萊雅不僅是湃肽生物的大客戶，還分別持有其 1.64% 和 4.91% 的股份。這樣的股權綁定關系，深化了上下游的協同效應，也正在重塑美妝行業的估值模型——資本化不再是孤立的品牌行為，而是產業鏈共同進化的結果。
在資本市場的熱情背后，冷靜審視各環節參與者的實際處境尤為必要。目前，產業鏈各環節的不同角色在資本化進程中面臨著各自的挑戰。
對品牌而言，盡管上市是強化競爭力的重要手段，但內控問題可能成為隱患。例如植物醫生在 2023 年 7 月就啟動了 A 股 IPO 輔導，直至 2025 年 6 月底才有新進展。IPO 之所以延期長達 19 個月，其輔導機構中信證券在報告中提到主要是因為加盟商違規銷售、虛假宣傳以及供應鏈監管漏洞等問題。另外新京報也曾報道，2022 年重慶市藥品監督管理局曾公布品牌植物醫生的一款產品被檢出菌落總數項目不合格的問題。
對原料商來說，過度依賴單一成分的風險也在顯現。例如維琪科技 90% 的收入依賴于多肽原料，宜春大海龜沖擊 " 角鯊烯原料第一股 "，如果下游品牌的研發重點轉向新的活性成分，專做某一類成分的原料商其增長故事可能會戛然而止，這也會讓資本市場對其未來的可持續增長能力產生疑慮。
代運營商同樣面臨挑戰，資本市場的反饋已傳遞出警示信號。例如穎通國際上市首日便遭遇破發，收盤價較發行價下跌 16.7%。投資者對其高昂的營銷費用、過于依賴代運營業務以及自有品牌競爭力薄弱的商業模式持保留態度。
資本市場的熱情終究會回歸理性。對于試圖通過上市穿越周期的企業而言，真正的競爭力依然在于自身的內控能力、技術創新力和可持續發展能力。
營銷革新：當所有人都在講 " 科學故事 "
當早 C 晚 A、以油養膚的潮流消退，2025 年上半年的美妝行業陷入一種 " 創新倦怠 " ——從面膜、乳液到次拋精華和面霜，大部分新品幾乎都扎堆在 " 屏障修護 " 這一個細分賽道上，缺乏令人眼前一亮的爆款產品。
在缺乏顛覆性新故事的困局下，講 " 科學 " 成了難得的突破點，也隨之成為營銷的核心內容。
但講 " 科學 " 與其他營銷故事的不同，它具有更高的嚴謹性、可驗證性和體系化，這也使得品牌在推動科學背書時，需要從研發體系、產品邏輯和營銷策略等多個層面同時發力，才能真正建立起消費者對品牌的信任與認知。
研發體系方面，品牌越來越注重將自己的研發能力 " 擺在臺面上 "，換句話說品牌不僅要研發，更要讓消費者知道。研發能力的展示，不再是企業內部的 " 隱性資產 "，而是成為直接對外的營銷重點，甚至成為品牌定位的重要組成部分。
比如華熙生物在 2024 年時就強調自身研發費用遠超國際大牌；今年一季度研發費用率為 9.74%，依然屬于較高水平。此外品牌還通過與生物科技公司、醫學院校以及皮膚科專家的產學研合作，強化自身技術背景，并通過專利壁壘進一步鞏固在消費者心中的專業形象。
在產品邏輯上，目前美妝品牌越來越傾向于圍繞獨家原料和成分進行長期、深度開發，并通過強化成分與功效的關聯性來占領消費者心智。
今年重組膠原蛋白成為行業的熱門賽道，提到這一成分，消費者會自然而然地聯想到巨子生物以及旗下品牌可復美，這種 " 成分 - 功效 - 品牌 " 三位一體的認知綁定，成為了品牌競爭制勝關鍵。再比如貝泰妮通過深耕云南特色植物原料的研究，實現 " 青刺果 PRO" 從種植到提取的全鏈路專利覆蓋，這也是旗下品牌薇諾娜耳熟能詳的核心成分。
同時，營銷策略正在從 " 成分內卷 " 轉向更具挑戰性的 " 實證競賽 "。
過去，美妝品牌傾向于通過 " 不明覺厲 " 的成分和技術術語吸引消費者，而如今，消費者更希望看到清晰可視的科學證據，品牌需要真正將科研成果 " 展示 " 出來。
例如在直播和產品介紹中，標注 "XX 功效經過認證 " 或 " 持證上崗 " 成為常見的宣傳方式，在直播背景中也會醒目展示臨床驗證數據。醫學專業從業者的背書也成為營銷核心，例如創福康通過抖音 " 護膚尖子生 "IP 活動就邀請了多位具有醫學背景且在護膚科普領域有影響力的達人來為其產品進行宣傳，以幫助品牌建立了 " 科學可信 " 的形象。
不過，講科學的門檻遠遠高于傳統的故事營銷。真科學與偽科學的交織讓消費者的判斷更加困難，甚至連許多科普博主都難以辨別，導致行業翻車事件頻發。華熙生物與巨子生物圍繞膠原蛋白正面開戰，就是將這一問題推向了輿論的風口浪尖。
對于品牌而言，真正的挑戰不是講出一個 " 科學 " 的故事，更重要的其實是如何讓這個故事經得起時間和市場的雙重檢驗。
渠道選擇：品牌對平臺價值認知分歧
作為需要依靠強營銷驅動的行業，美妝護膚品牌的難點不僅僅在于如何講故事，還在于去哪講故事更有效，也就是營銷渠道選擇。
在線上用戶和流量紅利基本觸頂的當下，品牌們對線上渠道整體都保持著越來越理性的態度。
貝泰妮集團研發副總裁、貝泰妮研究院院長王飛飛曾在采訪中提到：" 消費者不會永遠為流量買單，但會為品牌買單。" 這句話道出了核心問題——依賴流量的增長模式無法沉淀品牌價值，也難以構建穩定的品牌生態。一些新銳品牌創始人甚至坦言，依賴流量投放來增長的平臺，品牌只能將其視作 " 廣告牌 "，很難去做品牌人群精準把控和長效價值的沉淀。
珀萊雅在 2025 年第一季度財報會上，也首次明確提出要降低流量成本，強調通過豐富直播內容和形式、拓寬內容池流量的方式來帶動自然增長，從而有效降低對高昂流量的依賴。為此珀萊雅新任首席數字官胡寧波上任后即確立了以 ROI 為導向的數字化價值評估體系，確保每一筆技術投入都能精準轉化為可量化的業務增長。
在這樣的背景下，品牌們對線上渠道的選擇策略也開始分化。對于 " 到底哪里還能賺到錢 " 這個問題，大家莫衷一是。
比如有的品牌選擇采用 " 小紅書 + 天貓 " 作為基本模型，再將抖音作為補量渠道，通過結合較高的轉化率和不錯的客單價，在抵消營銷成本后實現利潤差額。這樣的模式在一定程度上可以讓品牌跳出不得不持續提高買量投入的困境。
但頭部大品牌的思路可能就完全不同。韓束母公司上美的創始人呂義雄表示，不少企業在抖音上難以盈利的根本原因在于自己的經營習慣存在問題。他認為上美在抖音的成功得益于早在發力之前就設定了明確的盈利模式，以 " 不盈利絕不發力 " 為核心原則，就能確保資源投放的精準性和收益的可持續性。
線上渠道賺錢難，于是也有不少玩家將目光重新轉向了線下市場。
優時顏、可復美、頤蓮、溪木源等多個國貨品牌在 2024 至 2025 年間陸續開設線下首店，并通過打造沉浸式體驗吸引消費者。芳療護膚品牌馥郁滿鋪在今年 3 月在上海開設首家正式門店，此前品牌剛獲數千萬融資。
國際品牌同樣在加碼布局中國線下市場。例如法國科蘭黎（Galenic）在今年 1 月于上海新世界開設了中國首店；資生堂旗下醉象、華倫天奴美妝等品牌通過概念店和快閃店的形式進入市場，吸引年輕消費者的關注。與此同時，歐萊雅重新啟動香水品牌歐瓏，并推動新收購品牌伊索的線下落地。
總的來看，從業者對線上與線下的價值認知分歧也表明，未來的市場競爭將不再是單一渠道的比拼，而是線上與線下資源整合能力的較量。如何在渠道選擇上找到平衡點，并在流量成本和品牌價值之間尋求最佳解，是每個品牌都要思考的關鍵問題。
邊界試探：護膚、醫美、家庭護理的突破與融合
當護膚行業從成分到營銷都陷入內卷，部分品牌也開始嘗試在產品及業務上突破原有賽道邊界，以打破增長瓶頸。
這一趨勢首先體現在" 妝械融合 " 趨勢的持續演進。
早期，主打械字號敷料的品牌，憑借醫療器械級別的生產標準與品質，著重強調產品在修護功效上的專業能力。隨著醫美項目接受度提升，" 黃金窗口期護理 " 成為新剛需，有械字號背景的品牌優勢愈發凸顯。它們不僅讓面膜成為醫美場景剛需，還圍繞 " 術前打底 - 術中治療 - 術后修復 " 全流程構建起了產品矩陣 。
以重組膠原蛋白技術為核心的可復美，其面膜、爽膚水、噴霧、乳液等產品，在醫美機構、醫院皮膚科的渠道滲透率頗高。創福康、敷爾佳、芙清等品牌，也在該領域深耕。還有國際品牌如倩碧，也推出 CX 系列 " 械字號冷敷貼 + 妝字號精華 " 組合，切入光電項目護理領域 。
妝械融合成為主流，根源在于消費者需求升級。一方面，消費者對護膚的訴求，從單一功效，轉變為追求全方位解決方案；另一方面，消費者護膚認知深化，簡單保濕補水已難滿足需求，" 功效為先 " 成為消費決策核心依據。
這一需求變化，其實也推動著不少護膚品牌、美容儀品牌、醫美品牌紛紛跨界試水。
不少國際護膚品牌近些年來就在嘗試加碼布局醫美領域。比如資生堂在中國市場推出的首個醫療美容品牌「RQ PYOLOGY 律曜」，定位高端醫美領域，與中國醫療機構合作，提供帶藥護理產品及個性化診療追蹤服務。歐萊雅旗下的修麗可通過授權線下美容院線的方式，切入輕醫美市場，實現產品的持續下沉普及。
美容儀領域，品牌覓光反向布局護膚品市場，推出了涂抹型透皮水光和院線級眼膜。品牌通過結合美容儀器的使用場景，以 " 硬件 + 護膚品 " 模式探索更整體化的護膚解決方案。
醫美領域里，當下最火熱、被稱為 " 去韓國必做 " 的醫美水光針品牌麗珠蘭，也在拓展中國護膚市場。品牌在抖音、淘寶等平臺開設官方店鋪，推出涵蓋精華、面膜等多種護膚品，還曾登陸 " 交個朋友 " 等頭部直播間進行產品推廣，成功吸引了那些暫時無法親赴韓國接受醫美項目的消費者群體。在悅詩風吟、菲詩小鋪等韓妝品牌相繼退出中國市場后，這類具有醫美背景的韓國護膚品牌再次重新走進了中國消費者的視野。
從整體來看，美妝行業正在經歷一場深刻的重構。消費者的需求愈發理性與多元，單點創新已經難以滿足市場，只有系統性、可持續的布局才能真正贏得未來。這種變化對企業的能力提出了更高要求——從研發實力到品牌敘事，從渠道整合到資本運作，每一個環節都需要更加精細化的管理與執行。這種 " 精耕細作 " 對所有玩家來說都不是件容易事。
同時，行業的競爭已經從單一維度的爭奪，轉向全方位的綜合較量，資本、技術、渠道和用戶心智的協同成為決勝的關鍵。 穿越周期的真正考驗，或許就在于如何在精疲力竭之時，仍能保有那份堅持系統進化的韌性與定力。對于所有玩家來說，這既是挑戰，也是機遇。
