文 | 犀牛娛樂，作者 | 方正，編輯 | 樸芳

今天聊些硬核的行業(yè)干貨。

不盤不知道，一盤嚇一跳。起初犀牛君慣性地以為，2025 上半年，國綜市場仍在延續(xù)近年波瀾不驚的發(fā)展態(tài)勢。但真的逐一回顧復(fù)盤所有項目，才發(fā)現(xiàn)這 6 個月行業(yè)發(fā)生的 " 可喜變化 " 亦有不少。

不細(xì)致梳理的話，有些變化確實不易察覺。比如，其實上半年各長視頻平臺都有推出《一路繁花》《老有意思旅行社》《風(fēng)馳賽車手》《有你的戀歌》等在市場熱度或口碑反饋上發(fā)揮出色的 " 綜一代 " 新綜項目，一定程度上打破了行業(yè)難推新項目的過往局面。

上半年諸如此類的 " 行業(yè)之變 " 還有很多，而這篇犀牛君會將其整理為 " 七大信號 "，它既是我們從第三方媒體視角觀察到的很值得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的新鮮趨勢，也是能為國綜 2025 下半場策馬揚鞭、指明方向的一些啟發(fā)性思考。

廢話不多說，我們開盤！

信號一：新綜突圍提振行業(yè)信心

眾所周知，由于綜藝行業(yè)常年依賴 B 端品牌招商模式，品牌方基于風(fēng)險考量往往更偏愛投放經(jīng)市場驗證過的老綜藝，新綜項目難推，幾乎是業(yè)內(nèi)各方普遍面臨的棘手難題。

而在 2025 上半年，我們卻欣喜地發(fā)現(xiàn)，很多平臺都有將 " 綜一代 " 項目順利推向市場并拿到可圈可點的多方反饋，" 新綜突圍 " 這個信號無疑大為提振了國綜行業(yè)推陳出新的整體信心。

具體而言，愛奇藝《一路繁花》招商數(shù)量達到了驚人的 10 家，一檔新綜藝在商業(yè)化上如此成功極為罕見；還有芒果 TV& 無憂傳媒合制的《老有意思旅行社》，以「寶島銀發(fā)老伙計的圓夢之旅」被網(wǎng)友公認(rèn)為高口碑神綜，對吳克群的公眾形象加持也是有目共睹；還有騰訊視頻「戀愛 + 音樂類型實驗作品」《有你的戀歌》、優(yōu)酷再度開鑿年輕人興趣題材的《風(fēng)馳賽車手》、抖音首檔 i 人社交節(jié)目「綜藝版《宇宙探索編輯部》」《敲開宇宙的門》等，這些各平臺主推的新綜項目都在市場上掀起不少水花。

另一方面，除了 " 綜一代 "，犀牛君發(fā)覺，當(dāng)下市場表現(xiàn)搶眼的項目更多是 " 綜二代 "、" 綜三代 "，而不是很多人以為的長壽型老牌綜 N 代。比如《種地吧 3》《盒子里的貓 2》《麻花特開心 2》《無限超越班 3》等反倒是當(dāng)下各平臺主推的超頭部項目，這些二代三代們往往比老牌綜 N 代發(fā)展勢頭更為強勁。

這個新信號提醒行業(yè)，平臺們大可放開手腳研制新綜項目，而不用懼怕你的推陳出新得不到品牌和觀眾的正向反饋。請記住，綜藝行業(yè)最最最需要的就是新東西！

信號二：同題對打卷出高質(zhì)內(nèi)容

上半年我們還見證了更多同行肉搏。

作為中立媒體，犀牛君明白同題對打的競爭是很殘酷的，但理中客地說，幾個平臺同期對打某賽道綜藝這件事，其實對行業(yè)整體發(fā)展大有裨益。

所謂有競爭才有動力，拿上半年的音綜角力舉例，正因為芒果《歌手 2025》、愛奇藝《亞洲新聲》與騰訊視頻《讓我來唱》突然形成短時間對打之勢，樂迷們才有福氣應(yīng)接不暇享受這些耳朵盛宴。且坦白講，這些節(jié)目確實因高壓競爭卷出了高質(zhì)量，廣邀各路歌手的《歌手 2025》幾乎每周五晚都在整話題新活兒、托舉亞洲各國 00 后歌手的《亞洲新聲》文化格局是真的大、把 66 個直播間搬進音綜的《讓我來唱》則造就了短視頻時代的生存游戲型音樂競技新體驗……

再者，演綜賽道的《無限超越班 3》對打《演員請就位 3》、正在進行中的喜綜賽道的《脫友 2》火拼《喜單 2》，亦是今年引發(fā)行業(yè)內(nèi)外圍觀吃瓜的 " 賽道內(nèi)戰(zhàn) "。該信號提醒了行業(yè)，在開挖新賽道越發(fā)不易的當(dāng)下，今后傳統(tǒng)賽道越發(fā)殘酷的同題競爭，非常考驗各平臺的高效率項目開發(fā)能力。

信號三：綜 N 代煥新出奇跡

2025 上半年，我們還看到更多 " 改頭換面 " 的綜 N 代爆發(fā)新的小宇宙。比如，走出舒適圈的《乘風(fēng) 2025》因首度嘗試戶外錄制拍出了藝人話題討論最為激烈的一季；比如，《妻子的浪漫旅行 2025》因明星回娘家接地氣內(nèi)容以及董力夫婦的爭議性話題成了最破圈一季……

放眼當(dāng)下，各平臺應(yīng)該都明白了一件事，綜 N 代不大搞創(chuàng)新就是死路一條！當(dāng)某些衛(wèi)視綜 N 代因過分守舊被輿論場指責(zé)，我們終究明白，沒有哪個長壽綜藝不能被市場拋棄，倘若因循守舊，即便被品牌方偏愛的綜 N 代也可能隨時走向末日。

信號四：長綜藝 " 向短 " 再顯成效

向短，是當(dāng)下長視頻平臺唯一關(guān)鍵詞。

在 2025 上半年，不知道有多少長視頻平臺喊出了類似的愿景目標(biāo)。而具體到綜藝板塊，" 長 + 短的融新實驗 " 依然是長視頻平臺的發(fā)力重點。

上半年長視頻綜藝擁抱短視頻的實驗動作仍有很多，最典型的如《種地吧 3》繼續(xù)把短視頻十幾個小時慢直播、十個勤天單人視角直播納入長綜藝的綜合觀看體驗里；芒果 TV 特意為趙露思打造的明星微綜《小小的勇氣》，則明顯參考了短視頻領(lǐng)域抖音明星 IP 定制微綜的創(chuàng)制思路；《讓我來唱》干脆把 66 個實體短視頻直播間搬上了音綜舞臺，整個打通了長 + 短媒介的音綜推人商業(yè)轉(zhuǎn)化鏈路……

可以想見，今后長視頻平臺基于 " 向短 " 的整活實驗還會繼續(xù)。且為了跟上如今觀眾的碎片娛樂習(xí)慣，長綜藝盡可能將單季期數(shù)縮短、將單期時長縮短，也必然是行業(yè)大趨勢。

信號五：Z 世代潮綜仍待爆發(fā)

上半年我們還驚喜看到很多潮綜。

簡單來說，潮綜是指長視頻平臺基于 Z 世代潮流文化開發(fā)的圈層綜藝。細(xì)數(shù)下來，上半年這類綜藝的數(shù)量真的不少。比如優(yōu)酷接連上新的《我是隱藏款》《風(fēng)馳賽車手》《友間合租屋》、愛奇藝重磅推出的 " 咖啡少年綜藝 "《微笑一號店》、優(yōu)酷 & 芒果聯(lián)手螞蟻森林合制的 " 公益種樹綜藝 "《重生之我在 2005 年種樹》等。

復(fù)盤這些項目的市場表現(xiàn)，一來，很多節(jié)目在圈層群體那里收獲了較高口碑，比如《我是隱藏款》《風(fēng)馳賽車手》都頗受社媒平臺盲盒愛好者、賽車愛好者的廣泛追捧；但二來，這些潮流綜藝想 " 破圈 " 的難度不小，跟隨 Z 世代的腳步?jīng)]有錯，但想借綜藝推動一個新興潮流文化產(chǎn)業(yè)從小眾走向大眾，仍需要等待一些 " 時運 "。

信號六：綜藝贊助玩法已 next level

上半年綜藝營銷也越發(fā)花里胡哨了。

比如最近犀牛君有關(guān)注到，《好六》衍生綜藝《我們的宿舍》得到了益達 &M 豆的「聯(lián)合冠名」。說實話，此前行業(yè)很少見到聯(lián)合冠名，合理猜測，這是因為幾家品牌都想冠名這個小體量衍生綜藝但又因風(fēng)險不想高成本投入，于是聯(lián)合冠名就成了折中的對兩家品牌都比較有利的贊助方案。

上半年，此類新鮮贊助玩法犀牛君也是見得多了。比如《一路繁花》的繁花團幾乎去到任何酒店或餐館都得打一波美團廣告，像這樣冠名品牌 " 強侵入性 " 投放綜藝的 next level 的營銷玩法，恐怕會是今后的行業(yè)常態(tài)。

信號七：得 " 時代情緒 " 者得市場

最后聊個非常關(guān)鍵的信號。

回溯上半年的熱播綜藝，您覺得那些爆款級的話題綜藝都有哪些共性？在犀牛君看來，該問題可用一句話來回答——

得時代情緒者得市場。

這里犀牛君想用《是女兒是媽媽 2》這個項目重點闡述。老觀眾知道，其實該節(jié)目第一季的市場討論度并不高，怎么第二季就成了話題爆款？究其原因，該節(jié)目抓準(zhǔn)了當(dāng)下年輕人因心理危機喜愛研究原生家庭、偏愛探討中國式母女關(guān)系的時代情緒。在黃圣依母女、李嘉格母女身上年輕人看到了自己原生家庭的影子，極具 " 代入感 " 的情感討論推動這檔小體量綜藝一夜之間突變話題爆款。

所以說，國綜市場并沒有真正的常青樹。甭管你是綜 N 代也好、綜一代也罷，唯有扎根當(dāng)下準(zhǔn)確戳中 " 時代情緒 " 的綜藝項目，方能在這個行業(yè)立于不敗之地。