文 | 吳懟懟
#AI 正以前所未有的速度重塑廣告行業，可以視為廣告領域新一輪革命的引擎。
高盛最新深度研究預計，未來幾年 AI 將撼動全球約 4,700 億美元的廣告利潤池。
這場變革涵蓋廣告投放方式、內容創作流程、受眾定位和創意生產等方方面面。
這場變革并非遙遠的未來，而是已經發生的現實，# 谷歌 和 #Meta 正憑借 AI 自動化工具收割第一波紅利。
中國科技巨頭 # 騰訊、# 字節跳動、# 阿里 的 AI 工具矩陣，也在改變著廣告的創作、投放與衡量方式。
AI 如何重構 4700 億美元的廣告利潤池
高盛的研究將數字廣告列為僅次于云計算的 AI 應用最成熟賽道，并預言 AI 將從四個層面重塑其利潤格局：
渠道轉移（1,700 億美元機遇）： AI 將加速傳統廣告預算向更高效、更可衡量的數字渠道遷移。
高盛報告指出，數字廣告對全球廣告總量的滲透率已從 2017 年的 40.8% 提高至 2024 年約 69%，年均提高約 4 個百分點。
但報告也提示，若傳統媒體能自行部署 AI 以提升投放效率，則利潤池重構未必全部被數字平臺吃下。
創意生產（1,140 億美元節?。?/strong> 生成式 AI 將大幅拉低廣告創意的制作成本。過去昂貴且耗時的創意開發（占總支出 5%-30%）將被 AI 驅動的規?；a所取代。
一個鮮活的案例是，Kalshi 公司利用谷歌的文本生成視頻模型 Veo，以極低的成本制作了在 NBA 總決賽期間播放的廣告。
代理重塑（1,610 億美元變革）： 自動化平臺讓廣告主能直接觸達受眾，傳統廣告代理商的核心價值受到挑戰。Meta 已明確表示，其目標是實現端到端的廣告流程全自動化，這將直接沖擊全球廣告代理商高達 1,610 億美元的年收入。
中介壓縮（250 億美元擠壓）： AI 驅動的一站式廣告平臺正在 " 抽象化 " 技術價值鏈，減少了對第三方廣告技術中介的需求，可能擠壓其約 250 億美元的利潤空間。
簡而言之，這并非零和游戲，而是一場深刻的價值重塑。AI 帶來的紅利將在平臺、廣告主和部分服務商之間重新分配，而那些無法適應變化的傳統角色將面臨淘汰。
AI 廣告產品的先行者：谷歌 Performance Max 與 Meta Advantage+
高盛研報將谷歌的 Performance Max（PMax）和 Meta 的Advantage+ 譽為 " 目前最成功的綜合 AI 廣告產品 "，這兩大巨頭已經在 AI 賦能廣告方面搶占先機。
它們的共同點是：廣告主只需提供營銷目標、預算、素材創意和受眾線索，系統即可利用 AI 自動完成跨渠道的投放決策和優化，實現 " 一鍵式 " 廣告投放。
作為 Google 于 2021 年底推出的創新廣告產品 , PMax 并不對應某單一廣告資源，而是橫跨搜索、展示、YouTube、Gmail 等全平臺。
廣告主選擇 PMax 后，只需提供轉化目標（如盡可能多轉化、目標 CPA 或 ROI）、預算、廣告素材（圖片、視頻、標題、描述）以及第一方數據（谷歌稱之為 " 受眾信號 "）。
隨后，PMax 利用 AI 根據設定目標自動制定投放策略、分配預算、選擇最佳投放版位并動態調整出價，直至達到廣告主目標。
整個過程中無需人工干預——無需手動設置版位、競價或反復調整素材格式，AI 引擎將完成這一切。
PMax 深受廣告主青睞：在美國，采用 PMax 的廣告主比例已從 2021 年 Q4 的 2% 激增至 2024 年 Q4 的 59%，其投放支出占美國谷歌廣告總額的 46%。
Meta Advantage+ 運作理念與 PMax 類似。雖然上線時間較 PMax 略晚，其增速同樣驚人：美國廣告主對 Advantage+ 的采用率從 2023 年 Q1 的 2% 攀升至 2024 年 Q4 的 36%。
這表明短短兩年內，超過三分之一的 Meta 廣告客戶開始依賴 AI 驅動的自動投放。
當然，也有細分領域的挑戰者崛起，例如 AppLovin 的 Axon 2.0 聚焦移動應用廣告、Pinterest 的 Performance+ 主打視覺搜索廣告，它們借助 AI 在各自領域快速搶占份額。
中國玩家的布局：抓住 AI 浪潮
在全球廣告版圖中，中國的廣告科技巨頭（字節跳動、騰訊、阿里巴巴等）同樣在大舉投入 AI，以期引領下一代廣告范式。
它們立足本土龐大市場，在算法和數據方面具備深厚積累，如今借助 AI 東風，有望鞏固優勢并在部分領域與國際巨頭拉開差距。
字節跳動：用 AI 再造第二曲線
作為國內移動互聯網廣告的領軍者，字節跳動憑借個性化推薦算法（今日頭條、抖音的內容分發引擎）崛起，本身就體現了 AI 在廣告內容推薦和受眾匹配上的威力。在 AI 創意和投放方面，字節正在全面加碼：
2025 年初，抖音推出了 " 即創 AI" 平臺，標志著其廣告創意生產流程的智能化升級。即創 AI 集成了生成式 AI 技術，提供從腳本 / 文案生成、圖像生成到視頻制作的一條龍工具。
據披露，平均生成一條視頻素材用時不到 5 分鐘，圖文素材僅需 33 秒，連廣告腳本都可在 10 秒內自動生成。
平臺內置3,500+ 數字人形象覆蓋各行各業，廣告主可以自由選擇匹配目標受眾的虛擬代言人，免去昂貴的真人拍攝費用。同時，還提供商品卡片一鍵生成、圖文快速生成等工具，幫助廣告主高效制作符合市場熱點的創意素材。
更重要的是，即創 AI 打通了投放前洞察和投放后分析：在創意產出前，系統提供行業數據和靈感建議，輔助找到有潛力的創意方向；投放后則通過智能數據診斷跟蹤素材表現，并內置 " 爆款裂變 " 功能，能自動對高效素材進行二次創作衍生，持續優化投放效果。
可以說，字節跳動通過即創 AI 將創意生產、投放優化整合為閉環，大幅降低廣告主創意瓶頸，使其能以更低成本、更快速度響應市場。這被視為字節開拓廣告業務 " 第二增長曲線 " 的關鍵，幫助廣告主釋放創意潛力、提升營銷 ROI。
在廣告投放側，字節跳動的策略與谷歌如出一轍。巨量引擎推出的 UBMax 被稱為 " 字節版的 PMax"。UBMax 覆蓋字節系幾乎所有廣告資源（抖音、今日頭條、西瓜視頻等），實現全自動化投放：廣告主只需提供預算、投放目標、受眾信號和創意素材，系統即會根據目標自動完成策略制定、資源分配和優化。
UBMax 與 PMax 不僅名字相似，內核幾乎無異。字節甚至在 2025 年 3 月將幾乎所有手動投放方式切換到了 UBMax，充分顯示出對 AI 投放模式的重視和信心。
此外，字節的巨量引擎早前也推出了 " 巨量千川極速版 " 等產品，以服務電商廣告主，一樣強調無需手動選人，由系統智能找人擴量。這些舉措都表明，字節跳動正全面擁抱 AI 驅動的廣告投放范式，希望以技術升級鞏固其在效果廣告領域的領先地位。
在國際市場上，字節跳動依托 TikTok 迅速崛起，已經成為挑戰谷歌、Meta 的新勢力。TikTok 之所以能在廣告業務上后來居上，一個重要原因就是其出色的 AI 內容推薦和用戶洞察能力，帶來極高的用戶粘性和廣告參與率。
而 2024 年字節進一步在全球范圍布局 AI 廣告工具：TikTok 推出了 Symphony 智能創意套件，包括 Symphony Creative Studio、AI 助手、數字分身等模塊，為廣告主提供生成式 AI 視頻制作等功能。
其中，Symphony Creative Studio 可以將文字描述一鍵生成短視頻、自動配備可編輯的預覽片段，并支持數字虛擬人、內容混剪、自動翻譯等強大功能。
2024 年 11 月，TikTok 宣布將這一生成式 AI 視頻創作平臺向全球廣告主開放。這意味著 TikTok 廣告客戶無需復雜的制作團隊，就能借助 AI快速定制高質量的廣告內容，充分發揮 TikTok 短視頻社交的營銷威力。
字節跳動已將 AI 視為未來廣告業務的制勝關鍵，從內容生產到投放分發構建了完善的 AI 工具鏈。這將幫助其在顛覆傳統廣告范式的同時，向全球廣告霸主地位發起有力沖擊。
騰訊：開掘 " 社交 + 內容 " 的獨特價值
騰訊在 AI 廣告上的布局同樣不遺余力。騰訊的優勢在于社交和內容生態（微信、QQ、視頻號、騰訊視頻等），擁有海量的第一方數據和廣告場景。
面對 AI 浪潮，騰訊選擇從自身技術積淀出發，推出大模型驅動的廣告解決方案。
騰訊廣告的一站式 AI 廣告創意平臺 " 騰訊廣告妙思 "，是基于騰訊自研的混元 AI 大模型構建的 AIGC 創意套件。
妙思平臺為廣告主提供多場景的創意生成工具，包括文字生成圖像（文生圖）、圖像生成圖像（圖生圖）、商品背景自動合成、特定風格 LoRA 微調等。換言之，無論廣告主需要全新海報、商品精修圖，還是不同風格的素材迭代，妙思都能一鍵生成。
尤其在營銷常用的人物形象和視頻素材上，騰訊妙思的數字人功能表現突出：內置數十種不同年齡、性別、服飾風格的數字人模型，廣告主可以像挑選模特一樣選擇數字人來展示產品。
據騰訊介紹，如果用真人模特拍攝加后期處理，產出一組可用素材需要 2-3 天；而利用妙思平臺，10 分鐘即可生成等量素材，效率提升數百倍。這為游戲、時尚、教育等需要大量人物創意的廣告主節約了大量時間成本。
同樣，騰訊還將混元模型的多模態生成能力開放到廣告投放平臺，每位廣告主都可直接使用模型生成文字、圖像乃至視頻內容。這種把 AI 創意能力普惠化的舉措，有助于提升整體廣告素材質量和豐富度。騰訊廣告希望通過混元大模型 " 釋放創意產能 "，貫通創意生成、投放優化的全流程。
可見，" 妙思 " 是騰訊以 AI 賦能廣告的戰略抓手，意在穩固其在品牌廣告市場的服務優勢，并追趕字節在效果廣告領域的步伐。
在廣告投放方面，騰訊亦在加速 AI 化轉型。其提出的 " 騰訊廣告 3.0 系統 " 本質上就是高度自動化、智能決策的投放平臺。
這一系統取消了人工設定出價和圈定人群的步驟，由 AI 根據廣告主提交的業務信息和目標自動處理。廣告主在使用騰訊廣告投放平臺推廣微信生態或騰訊聯盟廣告時，可以選擇智能投放模式：只需輸入產品賣點、目標受眾描述、轉化目標（如表單收集、下單）和預算，系統會智能匹配合適的廣告位（朋友圈、公眾號文章中、QQ 空間等）和人群。
騰訊方面還利用 AI 改進廣告效果預估和轉化建模，使投放優化更加精準。隨著 AI 介入，騰訊廣告開始弱化精細手工操作的重要性，而更加強調廣告主與系統的信息溝通。
例如，投放師需要詳細地向系統 " 講述 " 業務，以便 AI 理解并執行正確策略。如果說過去投放優化是人與人的博弈（廣告優化師對接媒體流量經理），那么在騰訊的 AI 廣告時代，變成了人與 AI 的協同：人提供高質量輸入，AI 輸出優化結果。對騰訊而言，擁抱 AI 投放不僅可以提高現有廣告客戶的 ROI，還有望吸引大量中小企業（尤其那些沒有專業營銷團隊的），因為 AI 大大降低了他們使用騰訊廣告的技能門檻。
這實際擴充了騰訊廣告的潛在客戶基礎，做大了市場蛋糕。在與國際對手的比較上，騰訊的場景（社交 + 內容）和數據維度較為獨特，AI 在洞察社交關系、興趣圖譜上可能發揮不同于搜索 / 電商場景的作用。
總體來看，騰訊正通過大模型賦能創意、多渠道智能投放，打造自己的 AI 營銷閉環，以全面提升廣告主投放的質量和轉化，并在新技術賽道上保持競爭力。
阿里巴巴：電商營銷的 AI 范式轉型
阿里巴巴的廣告業務與其電商平臺高度融合，特點是以交易導向的營銷場景為主（淘寶 / 天貓站內推廣等）。在 AI 浪潮下，阿里圍繞商家需求，構建覆蓋內容生產到投放的 AI 工具矩陣，努力實現 " 讓天下沒有難做的營銷 " 新境界：
阿里媽媽（阿里巴巴營銷平臺）于近年來推出 " 萬相實驗室 " 生成式 AI 產品，為商家提供素材自動生成服務。商家只需輸入商品基本信息和簡單指令，即可一鍵生成商品短視頻、推廣圖文等高質量素材。以服飾商家為例，阿里媽媽借助 AI 提供近百位數字人模特，實現不同場景下的試穿展示，30 秒生成大片，無需真人實拍，大幅降低素材制作成本。
據統計，通過萬相實驗室智能生成的素材，其制作效率相比傳統方式提升了 5 倍，同時商品廣告點擊率提升約 45%。除了視覺內容，阿里媽媽在文案生成上也早有布局—— "AI 智能文案 " 系統可以基于淘寶、天貓的海量優質內容語料，每秒鐘生成成千上萬條商品文案。經過多代進化，該系統能針對商品不同屬性給出多樣化措辭，實現商品文案的千人千面定制。
2023 年阿里媽媽進一步宣布 AIGC 創意能力升級，通過四大產品、六大功能點覆蓋圖文、視頻、落地頁的全鏈路智能創意支持。也就是說，從商品主圖、短視頻到詳情頁、活動頁，商家都可以借助 AI 一鍵生成和優化。這些工具的推出極大緩解了商家在大促時期內容產出的壓力，讓中小商家在平銷期和大促期都能輕松實現批量內容上新。
如果說萬相實驗室解決了 " 素材從無到有 " 的問題，那么阿里媽媽的 " 萬相臺無界版 " 則旨在解決 " 有了素材后投放到哪里、給誰看 " 的問題。萬相臺無界版是一站式的智能投放系統，能將商家通過 AI 生成的各類圖文、視頻創意一鍵智能投放到淘寶全渠道。
它打通了手淘 App 內的搜索、推薦信息流、直播、淘系站外聯盟等多個渠道，利用 AI 算法為不同素材匹配最適合的投放場景和目標消費者。舉例來說，同一商品的視頻素材，系統可能判斷在手淘推薦流中效果最佳，而圖文素材更適合在商品詳情頁或直通車廣告位展示，那么萬相臺會自動進行區分投放，以發揮每條素材的最大價值。
這種全域智能投放減少了廣告主在同一平臺重復創建多條廣告的負擔，由系統統一優化。在人群定向上，萬相臺無界版也內置了 AI 人群擴展功能，如前所述每天可為商家擴展新增觸達人群超 2 億。
在國際競爭方面，阿里的模式與亞馬遜廣告有一定相似之處（都依托電商平臺數據），可以預料雙方將在 AI 驅動的電商廣告上各展所長。阿里已經開源了部分大模型，并推出如 " 通義萬相 " 文本生成圖像模型等，未來這些 AI 能力或將進一步用于跨境電商（如速賣通的 AI 店鋪助手、面向海外商家的設計工具 Pic Copilot 等 ) ，幫助阿里在全球范圍內提供差異化的智能營銷服務。
無論是 Performance Max、Advantage+ 在全球市場的迅猛擴張，還是國內字節、騰訊、阿里接連推出的 AI 廣告引擎，我們看到廣告投放更加高效精準，廣告內容生產更富創意且成本更低。AI 重塑的不僅是廣告業務的效率曲線，更是行業的價值分配格局——擁有數據和技術優勢的平臺型企業正收割更多紅利，而傳統中介和代理角色被迫轉型。
在此過程中，廣告主和消費者也將雙雙受益：前者獲得更高 ROI 和更簡易的營銷工具，后者則體驗到更個性化、更有趣味的廣告內容和服務。
當然，機遇伴隨著挑戰。AI 時代的廣告需要警惕諸如內容同質化、虛假信息生成、隱私合規等問題。
同時，創意人員和營銷人員需要不斷提升技能，與 AI 協作而非被其取代。
可以確定的是，AI 不會讓好廣告消失，只會讓壞廣告越來越少。
