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時代財經 昨天

開賣“雷總同款”皮衣,凡客誠品想要東山再起,創始人和雷軍“情比金堅”

本文來源:時代財經 作者:周嘉寶

圖片來源:圖蟲創意

當 " 雷總同款 " 全網爆火,互聯網快時尚老牌凡客誠品沒有放過這波熱度。

在 2 月 27 日的小米發布會上,創始人雷軍穿著立領皮衣說出 " 為小米汽車而戰 " 時,這件皮衣也火出圈了。" 雷軍穿皮衣 " 的話題登上各大社交平臺熱搜,商家們紛紛打出 " 雷總同款 " 引流,網友們也涌入多個直播間爆買。

3 月 12 日,凡客誠品創始人陳年在抖音發布一條視頻,稱凡客誠品也將推出雷軍同款平替皮衣,售價不高于 600 元,一周之后正式售賣。站在新款小米 SU7 Ultra 旁邊的陳年,回應庫存夠不夠時,笑著說:" 爭取能夠賣兩天。"

圖片來源:視頻截圖

事實上,這個在當下 " 名不見經傳 " 的互聯網服裝品牌,曾獲得過雷軍本人多次無條件力挺。

去年 4 月,雷軍在抖音開啟了一場 2 小時的直播。面對網友調侃 " 雷布斯 " 穿搭,雷軍在直播中笑道," 我穿的就是工程師平時穿的,凡客的 T 恤,凡客的牛仔褲,凡客的帆布鞋。" 這波猝不及防的免費硬廣,讓不少 80 后、90 后消費者驚覺:" 原來這個品牌還活著?"

而另一部分網友則開始好奇:凡客誠品是個什么牌子?

這個沉寂數年的互聯網服裝品牌,在經歷了從巔峰跌落、庫存危機、大規模裁員、輿論風暴之后,終于在 2024 年被 " 雷布斯 " 拉回到公眾視野。凡客誠品創始人陳年,也頻繁活躍于直播領域,現身雷軍及小米相關直播活動,成為雷軍和小米當之無愧的 " 榜一大哥 "。

凡客誠品銷售的 " 雷總同款 ",也成為櫥窗中的最大賣點。

只不過,無論是互聯網購物環境,還是中國服裝市場的品牌格局,早已物是人非。

年銷百億目標,揚言要 " 收購 LV"?

凡客誠品是含著 " 金湯匙 " 出生的。

凡客誠品的創始人陳年,本名王瑋,陳年是他的筆名。他是卓越網創始人之一,是與雷軍結下革命友誼的 " 鐵哥們兒 "。當卓越網在 2004 年被亞馬遜收購后,陳年帶著以前的骨干班底,在 2007 年創辦了凡客誠品,通過自有線上平臺,對消費者直接銷售男士 T 恤、帆布鞋等基礎服裝單品。

2007 年創立之初,雷軍就是凡客誠品的天使投資人。對比許多初創公司,凡客誠品天生自帶互聯網和資本的 " 雙重 Buff"。曾有評價稱,凡客誠品是中國第一家硅谷式的,被風投用錢 " 燒 " 出來的互聯網公司。

創立第二年,凡客誠品就完成了 C 輪融資,聯創策源、IDG 投資、軟銀賽富、啟明創投等明星 VC 均參與其中。當年,凡客誠品的全年銷售額就接近 5 億元。

資本加持下的凡客誠品,也推出了許多在當時被看作是顛覆行業傳統的營銷策略。如運費全免、24 小時送貨、30 天無理由退換。還引入了亞馬遜的 CPS 投放模式,即按銷售產品提成,快速占領眾多網站黃金投放位。

2009 年,凡客誠品全年銷售同比增長 150%,接近 8 億元。據《2009 —— 2010 年中國服飾網絡購物研究報告》,凡客誠品占據當年服裝網絡購物份額的 28.4%。

2010 年,凡客誠品銷售增長 300%,公司銷售額突破了 20 億元。

也是在這一年,那張被眾多營銷書籍反復拿來作為案例提及的韓寒 " 凡客體 " 海報,鋪天蓋地地出現在北京城內的公交候車站臺。2010 年年底,雄心勃勃的陳年,提出了 2011 年要達到百億銷售額的目標,還曾對媒體開玩笑道:" 我希望將來能夠把 LV 收購了。"

據早期光大證券的一份研報預測,凡客誠品在 2011 年的全年銷售預計達 60 億元,計劃第四季度赴美 IPO 融資 10 億美元。

雷軍與陳年," 情比金堅 "

陳年的豪言壯語最終沒有實現。

2011 年,狂奔的凡客誠品,激進地涉足除服裝外的消費全領域,包括家電、百貨。當年,凡客誠品的銷售收入達 32 億元。然而,這樣的規模擴張卻伴隨著虧損。據鈦媒體報道,凡客誠品在 2011 年虧損了 6 億元,庫存積壓高達 14.45 億元。

隨后,凡客誠品出現了高負債、高庫存問題,發展滯緩。去年 4 月,陳年在直播中透露,公司的現金欠款曾經達到 19 億元。

就是這樣一家因為膨脹而激進的經營策略,發展跌入低谷的公司,雷軍卻一次又一次伸出援手。2014 年,雷軍就領投了凡客 1 億美元的 Pre IPO 輪融資。在商業世界里,大佬們將這種 " 私交 " 展現于人前的例子并不多。這也足以看出陳年與凡客誠品在雷軍心中的特殊。

當年,雷軍創辦卓越網,立志做 " 中國的亞馬遜 ",因賣書需要找一個懂書的人,便邀請了時任《書評周刊》主編的陳年共同創業,出任圖書事業部總監一職。

憑借對文學作品獨特的眼光和鑒賞能力,陳年將許多優秀作品放在卓越網銷售,為卓越網的發展貢獻了力量。

凡客誠品的創立,和雷軍也頗有淵源。

凡客誠品的英文名是 VANCL,其中 VAN 是先鋒的意思,而 C 和 L 則分別代表的是陳年和雷軍。凡客誠品在雜志上投放的第一個廣告,雷軍是模特。

圖片來源:視頻截圖

現在,陳年抖音賬號發布的 476 個視頻中,有且僅有 3 條置頂視頻,視頻里面全都是雷軍。其中一條視頻的封面寫著 " 凡客 VANCL 陳雷情比金堅 "。

兩人的 " 革命情誼 ",早已延伸至各自的業務端。

2011 年,當小米手機 1 橫空出世,其物流和配送由凡客誠品全資自建的配送公司如風達負責,之后順豐、申通、圓通、郵政才陸續成為小米的第三方配送公司。

在 2012 年 7 月,凡客在平臺上架了小米手機,折扣價甚至低于小米官網。當時,凡客一位內部人士表示,凡客和小米在用戶群體上有相當的匹配度,都是以用戶體驗取勝。" 未來不排除和小米互通用戶的可能。"

凡客誠品想要 " 東山再起 "

在互聯網的滾滾浪潮中,凡客誠品還是衰落了。陳年和凡客誠品在當今的互聯網生意大盤中,早已下了牌桌。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為,凡客誠品的失意與其戰略定位有關。" 凡客誠品的切入點是很好的,T 恤、襯衫,很細分。但是脫胎于互聯網的凡客誠品始終有一個平臺夢。對于一個品牌來說,做平臺的挑戰性還是太大了。平臺要做生態,意味著你要跨界不擅長、不熟悉的領域。運動員和裁判員不一樣。"

2019 年,國金證券在一份研報中指出," 凡客紅極一時后,為了達到 2011 年 100 億的銷售目標,在廣告上過度‘燒錢’營銷,產品線快速擴張幾十倍,導致自身無法維持基本的質量品控,反而忽視了產品本身。"

在程偉雄看來,被資本和增長裹挾的凡客誠品,并未在產品上找到自己的核心競爭力所在,"T 恤等基礎品類本來門檻就不高,凡客誠品的衰落也和競爭者多起來有關。"

這些年來,陳年和凡客誠品從未放棄 " 東山再起 "。他們一邊轉型,一邊追趕每一個互聯網生意風口。

2014 年,凡客誠品開始開始收攏業務線,推出爆款單品,對 APP 內 2000 萬會員進行精細化運營,嘗試喚醒失活會員,也開始合作其他高增長的渠道平臺。

到了 2016 年春節,對外官宣 " 歷史包袱終于清掉了 " 的陳年,帶領凡客誠品推出了一系列爆款網紅 T 恤。

當許多人都認為凡客誠品的經營會再次走上正軌的時候,一場原本為迎合年輕群體而參與的脫口秀節目,卻讓凡客誠品陷入創立以來最大的輿論危機。

節目中,陳年發表了與周杰倫相關的不當評價,觸到了年輕消費群體的 " 逆鱗 "。凡客誠品的品牌形象一度暴跌。這次的輿論影響之大,讓周杰倫的音樂公司、方文山等都親自下場回應。

凡客誠品再一次元氣大傷。時至今日,陳年直播的切片視頻中,我們仍能看到彈幕中飄過 " 支持周杰倫 " 的字樣。

此后,風云變幻的網購環境,讓凡客誠品的轉型更加不易。

2020 年 6 月,雷軍卸任凡客誠品(北京)科技有限公司董事,并卸任凡客旗下北京勵家緯世和北京緯地經天兩家公司的董事一職。2021 年后,凡客誠品嘗試直播帶貨。陳年還曾出現在李國慶的直播間中合作賣貨,但收效甚微。

直到去年,綁定雷布斯再次 " 出圈 ",凡客誠品的發展似乎又有了新轉機。

對于今天的凡客誠品來說,算是一條可持續的出路嗎?程偉雄認為,凡客誠品如果把雷軍的故事、小米粉絲的圈子經營好,垂直深耕細分賽道,是有機會夠帶動銷售。" 畢竟,雷軍這樣的 IP 資源,是中國很多企業并不具備的。"

3 月 13 日,時代財經就 " 雷總同款 " 銷售計劃、凡客誠品當下的經營情況、以及公司目標戰略等問題,向凡客誠品發送采訪提綱。但截至發稿,未獲回復。

同日,陳年的抖音賬號更新了一條視頻。他在其中直言:" 做品牌首先是產品,產品的性價比,不管是絕對的性價比還是相對的性價比,產品肯定是第一位的。我最希望用戶因為產品、服務、品質記住凡客,而不是為情懷買單。"

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