本文來源：時代財經(jīng) 作者：周嘉寶

當 " 雷總同款 " 全網(wǎng)爆火，互聯(lián)網(wǎng)快時尚老牌凡客誠品沒有放過這波熱度。

在 2 月 27 日的小米發(fā)布會上，創(chuàng)始人雷軍穿著立領(lǐng)皮衣說出 " 為小米汽車而戰(zhàn) " 時，這件皮衣也火出圈了。" 雷軍穿皮衣 " 的話題登上各大社交平臺熱搜，商家們紛紛打出 " 雷總同款 " 引流，網(wǎng)友們也涌入多個直播間爆買。

3 月 12 日，凡客誠品創(chuàng)始人陳年在抖音發(fā)布一條視頻，稱凡客誠品也將推出雷軍同款平替皮衣，售價不高于 600 元，一周之后正式售賣。站在新款小米 SU7 Ultra 旁邊的陳年，回應庫存夠不夠時，笑著說：" 爭取能夠賣兩天。"

事實上，這個在當下 " 名不見經(jīng)傳 " 的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，曾獲得過雷軍本人多次無條件力挺。

去年 4 月，雷軍在抖音開啟了一場 2 小時的直播。面對網(wǎng)友調(diào)侃 " 雷布斯 " 穿搭，雷軍在直播中笑道，" 我穿的就是工程師平時穿的，凡客的 T 恤，凡客的牛仔褲，凡客的帆布鞋。" 這波猝不及防的免費硬廣，讓不少 80 后、90 后消費者驚覺：" 原來這個品牌還活著？"

而另一部分網(wǎng)友則開始好奇：凡客誠品是個什么牌子？

這個沉寂數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，在經(jīng)歷了從巔峰跌落、庫存危機、大規(guī)模裁員、輿論風暴之后，終于在 2024 年被 " 雷布斯 " 拉回到公眾視野。凡客誠品創(chuàng)始人陳年，也頻繁活躍于直播領(lǐng)域，現(xiàn)身雷軍及小米相關(guān)直播活動，成為雷軍和小米當之無愧的 " 榜一大哥 "。

凡客誠品銷售的 " 雷總同款 "，也成為櫥窗中的最大賣點。

只不過，無論是互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境，還是中國服裝市場的品牌格局，早已物是人非。

年銷百億目標，揚言要 " 收購 LV"？

凡客誠品是含著 " 金湯匙 " 出生的。

凡客誠品的創(chuàng)始人陳年，本名王瑋，陳年是他的筆名。他是卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一，是與雷軍結(jié)下革命友誼的 " 鐵哥們兒 "。當卓越網(wǎng)在 2004 年被亞馬遜收購后，陳年帶著以前的骨干班底，在 2007 年創(chuàng)辦了凡客誠品，通過自有線上平臺，對消費者直接銷售男士 T 恤、帆布鞋等基礎(chǔ)服裝單品。

2007 年創(chuàng)立之初，雷軍就是凡客誠品的天使投資人。對比許多初創(chuàng)公司，凡客誠品天生自帶互聯(lián)網(wǎng)和資本的 " 雙重 Buff"。曾有評價稱，凡客誠品是中國第一家硅谷式的，被風投用錢 " 燒 " 出來的互聯(lián)網(wǎng)公司。

創(chuàng)立第二年，凡客誠品就完成了 C 輪融資，聯(lián)創(chuàng)策源、IDG 投資、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投等明星 VC 均參與其中。當年，凡客誠品的全年銷售額就接近 5 億元。

資本加持下的凡客誠品，也推出了許多在當時被看作是顛覆行業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略。如運費全免、24 小時送貨、30 天無理由退換。還引入了亞馬遜的 CPS 投放模式，即按銷售產(chǎn)品提成，快速占領(lǐng)眾多網(wǎng)站黃金投放位。

2009 年，凡客誠品全年銷售同比增長 150%，接近 8 億元。據(jù)《2009 —— 2010 年中國服飾網(wǎng)絡(luò)購物研究報告》，凡客誠品占據(jù)當年服裝網(wǎng)絡(luò)購物份額的 28.4%。

2010 年，凡客誠品銷售增長 300%，公司銷售額突破了 20 億元。

也是在這一年，那張被眾多營銷書籍反復拿來作為案例提及的韓寒 " 凡客體 " 海報，鋪天蓋地地出現(xiàn)在北京城內(nèi)的公交候車站臺。2010 年年底，雄心勃勃的陳年，提出了 2011 年要達到百億銷售額的目標，還曾對媒體開玩笑道：" 我希望將來能夠把 LV 收購了。"

據(jù)早期光大證券的一份研報預測，凡客誠品在 2011 年的全年銷售預計達 60 億元，計劃第四季度赴美 IPO 融資 10 億美元。

雷軍與陳年，" 情比金堅 "

陳年的豪言壯語最終沒有實現(xiàn)。

2011 年，狂奔的凡客誠品，激進地涉足除服裝外的消費全領(lǐng)域，包括家電、百貨。當年，凡客誠品的銷售收入達 32 億元。然而，這樣的規(guī)模擴張卻伴隨著虧損。據(jù)鈦媒體報道，凡客誠品在 2011 年虧損了 6 億元，庫存積壓高達 14.45 億元。

隨后，凡客誠品出現(xiàn)了高負債、高庫存問題，發(fā)展滯緩。去年 4 月，陳年在直播中透露，公司的現(xiàn)金欠款曾經(jīng)達到 19 億元。

就是這樣一家因為膨脹而激進的經(jīng)營策略，發(fā)展跌入低谷的公司，雷軍卻一次又一次伸出援手。2014 年，雷軍就領(lǐng)投了凡客 1 億美元的 Pre IPO 輪融資。在商業(yè)世界里，大佬們將這種 " 私交 " 展現(xiàn)于人前的例子并不多。這也足以看出陳年與凡客誠品在雷軍心中的特殊。

當年，雷軍創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，立志做 " 中國的亞馬遜 "，因賣書需要找一個懂書的人，便邀請了時任《書評周刊》主編的陳年共同創(chuàng)業(yè)，出任圖書事業(yè)部總監(jiān)一職。

憑借對文學作品獨特的眼光和鑒賞能力，陳年將許多優(yōu)秀作品放在卓越網(wǎng)銷售，為卓越網(wǎng)的發(fā)展貢獻了力量。

凡客誠品的創(chuàng)立，和雷軍也頗有淵源。

凡客誠品的英文名是 VANCL，其中 VAN 是先鋒的意思，而 C 和 L 則分別代表的是陳年和雷軍。凡客誠品在雜志上投放的第一個廣告，雷軍是模特。

現(xiàn)在，陳年抖音賬號發(fā)布的 476 個視頻中，有且僅有 3 條置頂視頻，視頻里面全都是雷軍。其中一條視頻的封面寫著 " 凡客 VANCL 陳雷情比金堅 "。

兩人的 " 革命情誼 "，早已延伸至各自的業(yè)務端。

2011 年，當小米手機 1 橫空出世，其物流和配送由凡客誠品全資自建的配送公司如風達負責，之后順豐、申通、圓通、郵政才陸續(xù)成為小米的第三方配送公司。

在 2012 年 7 月，凡客在平臺上架了小米手機，折扣價甚至低于小米官網(wǎng)。當時，凡客一位內(nèi)部人士表示，凡客和小米在用戶群體上有相當?shù)钠ヅ涠龋际且杂脩趔w驗取勝。" 未來不排除和小米互通用戶的可能。"

凡客誠品想要 " 東山再起 "

在互聯(lián)網(wǎng)的滾滾浪潮中，凡客誠品還是衰落了。陳年和凡客誠品在當今的互聯(lián)網(wǎng)生意大盤中，早已下了牌桌。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，凡客誠品的失意與其戰(zhàn)略定位有關(guān)。" 凡客誠品的切入點是很好的，T 恤、襯衫，很細分。但是脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的凡客誠品始終有一個平臺夢。對于一個品牌來說，做平臺的挑戰(zhàn)性還是太大了。平臺要做生態(tài)，意味著你要跨界不擅長、不熟悉的領(lǐng)域。運動員和裁判員不一樣。"

2019 年，國金證券在一份研報中指出，" 凡客紅極一時后，為了達到 2011 年 100 億的銷售目標，在廣告上過度‘燒錢’營銷，產(chǎn)品線快速擴張幾十倍，導致自身無法維持基本的質(zhì)量品控，反而忽視了產(chǎn)品本身。"

在程偉雄看來，被資本和增長裹挾的凡客誠品，并未在產(chǎn)品上找到自己的核心競爭力所在，"T 恤等基礎(chǔ)品類本來門檻就不高，凡客誠品的衰落也和競爭者多起來有關(guān)。"

這些年來，陳年和凡客誠品從未放棄 " 東山再起 "。他們一邊轉(zhuǎn)型，一邊追趕每一個互聯(lián)網(wǎng)生意風口。

2014 年，凡客誠品開始開始收攏業(yè)務線，推出爆款單品，對 APP 內(nèi) 2000 萬會員進行精細化運營，嘗試喚醒失活會員，也開始合作其他高增長的渠道平臺。

到了 2016 年春節(jié)，對外官宣 " 歷史包袱終于清掉了 " 的陳年，帶領(lǐng)凡客誠品推出了一系列爆款網(wǎng)紅 T 恤。

當許多人都認為凡客誠品的經(jīng)營會再次走上正軌的時候，一場原本為迎合年輕群體而參與的脫口秀節(jié)目，卻讓凡客誠品陷入創(chuàng)立以來最大的輿論危機。

節(jié)目中，陳年發(fā)表了與周杰倫相關(guān)的不當評價，觸到了年輕消費群體的 " 逆鱗 "。凡客誠品的品牌形象一度暴跌。這次的輿論影響之大，讓周杰倫的音樂公司、方文山等都親自下場回應。

凡客誠品再一次元氣大傷。時至今日，陳年直播的切片視頻中，我們?nèi)阅芸吹綇椖恢酗h過 " 支持周杰倫 " 的字樣。

此后，風云變幻的網(wǎng)購環(huán)境，讓凡客誠品的轉(zhuǎn)型更加不易。

2020 年 6 月，雷軍卸任凡客誠品（北京）科技有限公司董事，并卸任凡客旗下北京勵家緯世和北京緯地經(jīng)天兩家公司的董事一職。2021 年后，凡客誠品嘗試直播帶貨。陳年還曾出現(xiàn)在李國慶的直播間中合作賣貨，但收效甚微。

直到去年，綁定雷布斯再次 " 出圈 "，凡客誠品的發(fā)展似乎又有了新轉(zhuǎn)機。

對于今天的凡客誠品來說，算是一條可持續(xù)的出路嗎？程偉雄認為，凡客誠品如果把雷軍的故事、小米粉絲的圈子經(jīng)營好，垂直深耕細分賽道，是有機會夠帶動銷售。" 畢竟，雷軍這樣的 IP 資源，是中國很多企業(yè)并不具備的。"

3 月 13 日，時代財經(jīng)就 " 雷總同款 " 銷售計劃、凡客誠品當下的經(jīng)營情況、以及公司目標戰(zhàn)略等問題，向凡客誠品發(fā)送采訪提綱。但截至發(fā)稿，未獲回復。

同日，陳年的抖音賬號更新了一條視頻。他在其中直言：" 做品牌首先是產(chǎn)品，產(chǎn)品的性價比，不管是絕對的性價比還是相對的性價比，產(chǎn)品肯定是第一位的。我最希望用戶因為產(chǎn)品、服務、品質(zhì)記住凡客，而不是為情懷買單。"