近期，曾于 2024 年年末高調(diào)宣布打造 "960 平方公里金庸武俠大世界 3A" 項(xiàng)目《金庸群俠傳》的圖森未來，正式宣布廣州分部進(jìn)入解散清算流程。盡管公司聲明，北京和上海團(tuán)隊(duì)將接續(xù)游戲的開發(fā)，但這個(gè)過程中暴露出的團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足、開發(fā)進(jìn)度滯后等問題，已嚴(yán)重削弱市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的信心。
這一項(xiàng)目的失利，也讓各路耗資破億級(jí)的 " 金庸百年誕辰獻(xiàn)禮項(xiàng)目 " 集體折戟的現(xiàn)象進(jìn)一步延續(xù)：春節(jié)期間，投資 6 億元的院線電影《射雕英雄傳：俠之大者》雖斬獲預(yù)售冠軍，卻因口碑崩塌面臨巨額虧損；耗資 8.7 億元的電視劇《金庸武俠世界》僅播出 30 集便倉促撤檔；號(hào)稱斥資 10 億元的開放世界 MMO《射雕》，也因上線初期市場(chǎng)表現(xiàn)低于預(yù)期，最終回爐重制。
雖然細(xì)究起來，這些項(xiàng)目折戟的主因幾乎都是 " 產(chǎn)品內(nèi)部問題 "，但金庸 IP 對(duì)年輕群體吸引力不足的問題，也再次浮出水面。
以重制前的開放世界 MMO《射雕》為例，盡管制作方從角色形象設(shè)計(jì)到內(nèi)容表達(dá)均投入大量資源進(jìn)行革新，以期適應(yīng)更廣泛的受眾群體，但市場(chǎng)反響仍不算盡如人意。
《射雕》試圖用更加 " 二次元 " 的視覺表現(xiàn)和開放世界作為拓展 IP 的新解法，非但沒有獲得預(yù)期中的潛在用戶的好評(píng)，反而成為差評(píng)的矛盾核心之一。
不僅《射雕》，近兩年來推出的金庸 IP 衍生作品似乎都面臨相同困境。它們?cè)噲D用更年輕化的表達(dá)重塑金庸武俠世界，但最終，多數(shù)目標(biāo)觀眾并不買賬——無論是啟用新生代當(dāng)紅明星，還是加入現(xiàn)代敘事手法，市場(chǎng)反響始終平淡。拋開部分明星粉絲外，多款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)顯示，被吸引來的用戶，主要還是對(duì)金庸小說有深刻情感、年齡層相對(duì)較高的群體。
于是，一個(gè)老生常談的話題再次被推至臺(tái)前：年輕一代（00 后、10 后）是否正在遠(yuǎn)離金庸的江湖？
為此，觸樂邀請(qǐng)了幾位參與過金庸 IP 作品創(chuàng)作的業(yè)內(nèi)人士，試圖從 "IP 創(chuàng)作參與者 " 的視角出發(fā)，探討這一命題——針對(duì)經(jīng)典 IP 在新時(shí)代遭遇的一些問題，他們的觀察維度或許可以提供一些新的注解。
IP 營(yíng)銷：討好年輕人的思路，其實(shí)是有問題的
" 迎合年輕人沒問題，但要先搞清楚，為 IP 買單的年輕人是怎么想的。"
老王早年曾在天涯社區(qū) " 仗劍天涯 "、金庸茶館、前金庸客棧、虎撲等社區(qū)深度參與武俠話題討論，并積累了一定的人氣，對(duì)金庸作品的故事情節(jié)、武學(xué)體系及衍生話題如數(shù)家珍。基于這樣的背景，他自 2014 年起便多次受邀參與金庸 IP 衍生產(chǎn)品的宣傳工作，也以外包和 KOC 身份撰寫過大量宣傳內(nèi)容。至今，他與這個(gè) IP 維系了十余年的密切關(guān)系。
對(duì)于當(dāng)下市場(chǎng)現(xiàn)狀，老王認(rèn)為，IP 想要從新生代里獲取受眾的想法無可厚非，但大多數(shù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的解題思路其實(shí)面對(duì)的是 " 想象中的年輕人 "。策劃者并未真正代入新生代用戶視角——大多數(shù)產(chǎn)品將擁抱年輕受眾簡(jiǎn)單等同于視覺特色和產(chǎn)品風(fēng)格向流行產(chǎn)品對(duì)齊，試圖用流行元素或現(xiàn)代敘事重構(gòu)金庸 IP。
" 他們忽略了一個(gè)關(guān)鍵問題：一個(gè)并沒有在金庸大流行、滲透于各個(gè)社交層級(jí)的時(shí)代接觸過金庸的年輕人，如果他喜歡金庸，他的心態(tài)應(yīng)該是怎樣的，他從這個(gè)有點(diǎn)年紀(jì)的圈子里，能獲得的社交貨幣是什么？"
在老王看來，這些年輕人在意的，是通過小眾文化消費(fèi)彰顯獨(dú)特審美，將喜愛金庸視為 " 稀缺性 " 的自我標(biāo)簽。" 留意那些金庸相關(guān)視頻、文章下的年輕人回復(fù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比起大家想象中的‘老登’，真正喜歡傳播‘ 90 后、00 后、10 后在拋棄金庸’的，反而是那些處在或者略高于這個(gè)年齡段的年輕人，事實(shí)上，他們不但會(huì)這么提，甚至?xí)言掝}搞得異常嚴(yán)肅，上升到時(shí)代精神偏移乃至價(jià)值體系這些尺度上。" 雖然在很多人看來或許有些可笑，但他們對(duì)于金庸價(jià)值上的拔高和對(duì)金庸環(huán)境的理解，背后其實(shí)潛藏著提升自身審美特殊性的意識(shí)。
老王認(rèn)為，從做產(chǎn)品的角度而言，這種心態(tài)是不能忽視的。但很多新的金庸產(chǎn)品，其實(shí)是在用一套 To B（給老板、合作方畫餅）的邏輯在做產(chǎn)品，去想象用戶。" 如果是對(duì)潛在合作方、或者從 IP 尺度做商務(wù)宣傳的方向，我們會(huì)講金庸 IP 從未被年輕人拋棄，閱讀金庸的人群超過 7 成，有 9 成的人還在被金庸衍生作品吸引——這是沒問題的。因?yàn)槲覀兊哪康木褪亲屖袌?chǎng)相信，金庸 IP 的改編是必要的、有市場(chǎng)的。"
但他覺得，面向玩家時(shí)這么干，則顯得有點(diǎn)荒唐。" 我覺得他們可以去金庸吧、知乎、虎撲看看，那些還有人聊的金庸話題下，人們?cè)谟懻撌裁矗狈Φ氖鞘裁础?
老王說，如果注意到這個(gè)問題，從業(yè)者們就能發(fā)現(xiàn)，其實(shí)年輕人對(duì) " 還原經(jīng)典 " 或者 " 保持古樸 " 有著比過來人更偏執(zhí)的狂熱。" 他們覺得市面上的武俠都是粗劣 3D、是網(wǎng)紅臉，然后你給他們推更二次元的畫風(fēng)，或者用 AIGC 技術(shù)去做一下——那他們覺得敷衍不買賬，不是很正常么？"
角色和故事設(shè)計(jì)：改編金庸比參與 " 哪吒 " 更難
" 大家一起用了 3 年多時(shí)間，艱難完成預(yù)期任務(wù)，沒有太多正面的反饋，回顧一下感慨自己居然不算太遺憾。這就是我參與金庸產(chǎn)品改編的全部經(jīng)歷了。"
暮先生是湖北某知名動(dòng)畫公司員工，曾經(jīng)參與創(chuàng)作鳳凰傳媒和騰訊動(dòng)漫合作推出的某部金庸武俠漫畫。他所參與的這部漫畫是整個(gè)系列改編中少有的、順利完結(jié)的長(zhǎng)篇。
" 和‘哪吒’一樣，當(dāng)時(shí)，金庸漫畫項(xiàng)目也有相當(dāng)多一線動(dòng)畫公司的團(tuán)隊(duì)參與了合作，但是結(jié)果比較一言難盡。只能說，我們當(dāng)時(shí)用了 3 年時(shí)間才勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了完結(jié)，坦白來說合作得不算完美，但沒想到，最后能完結(jié)，都算是有個(gè)善終的。" 暮先生說。
與 " 金庸百年誕辰 " 話題中許多備受關(guān)注的作品相似，這項(xiàng) 2016 年官宣、2017 年正式啟動(dòng)的戰(zhàn)略合作項(xiàng)目，自誕生之初就承載著諸多期待，多家專業(yè)團(tuán)隊(duì)參與其中，宣稱將改編 15 部金庸作品。
然而現(xiàn)實(shí)并不盡如人意——《射雕英雄傳》《神雕俠侶》《天龍八部》等長(zhǎng)篇漫畫在連載 1 至 2 年后相繼停更。2024 年，或許受限于版權(quán)合作期限，系列漫畫及動(dòng)態(tài)漫畫作品最終從騰訊動(dòng)漫與 B 站全面下架。回溯 7 年歷程，雖然平臺(tái)曾多次將作品推至首頁重點(diǎn)推薦，但始終未能實(shí)現(xiàn)破圈傳播。如今，這項(xiàng)企劃僅存的可見成果之一，是素心人工作室創(chuàng)作的若干短篇作品——這些最終由鳳凰娛樂集結(jié)出版的薄冊(cè)，成為整個(gè)項(xiàng)目最后的實(shí)體印記。
" 這些動(dòng)畫公司參與到《哪吒》中，能實(shí)現(xiàn) 138 家公司托舉動(dòng)畫奇跡的壯舉。但到了金庸 IP，為什么就不能復(fù)現(xiàn)這種成功呢？"
" 個(gè)人認(rèn)為，使用公共版權(quán)進(jìn)行衍生創(chuàng)作的產(chǎn)品，和金庸作品的改編難度其實(shí)沒有什么可比性。" 暮先生回答，" 公共版權(quán) IP 的衍生和再詮釋，可能也會(huì)遇到不尊重原著的指責(zé)，但受眾對(duì)于產(chǎn)品的寬容度仍然是非常大的——大多數(shù)受眾只把經(jīng)典作為一個(gè)基礎(chǔ)原型，能容忍創(chuàng)作者基于這些原型去塑造自己的 IP 形象。金庸則完全不同，受影視劇影響，金庸 IP 的角色形象和詮釋形象已經(jīng)有了所謂的模板，創(chuàng)作空間其實(shí)不大。"
在這里，暮先生做了個(gè)類比：" 簡(jiǎn)單來說，在金庸 IP 已經(jīng)形成的形象范式面前，你的產(chǎn)出相當(dāng)于同人，一旦偏離大眾印象深刻的形象太遠(yuǎn)，就屬于一種‘僭越’——令狐沖的形象就應(yīng)該接近呂頌賢、喬峰的形象就應(yīng)該接近黃日華，哪怕這些形象和原著不一定相符。"
他表示，這種受眾對(duì)創(chuàng)作者的天然不信任，不但直接導(dǎo)致了創(chuàng)作上的困難，也導(dǎo)致了創(chuàng)作者對(duì)成品表現(xiàn)沒有什么激情——和坊間想象不同，出于純粹的工作考量，制作金庸衍生產(chǎn)品算是一個(gè)公認(rèn)吃力不討好的操作。一旦合作方給予的報(bào)酬不及預(yù)期，沒人愿意 " 接盤 " 反而是常態(tài)。" 比如 2023 年官宣的《天龍八部》動(dòng)畫，不就了無音訊了么？"
在他看來，游戲面臨的困境也是如此。事實(shí)上，很多授權(quán)成分可疑的產(chǎn)品廣受好評(píng)，而很多基于原著做設(shè)定的內(nèi)容，反倒沒有人在意。" 我就舉個(gè)例子，其實(shí)那個(gè)曾經(jīng)被很多人批評(píng)的《射雕》是少數(shù)在服飾上真正參考過原著的——但誰在意呢？"
版權(quán)合作負(fù)責(zé)人：金庸 IP 總碰爛改編，是果不是因
" 很多人會(huì)說，再這樣下去金庸 IP 又要做換皮了。這里我多嘴一句，對(duì)于金庸 IP 而言，做換皮比做 3A 是更理性的選擇。"
潘先生參與過很多 IP 商業(yè)合作的洽談和協(xié)商，在他看來，購買 IP 授權(quán)或者合作，追求的無非是兩點(diǎn)：一方面是 IP 本身帶來的高識(shí)別度；另一方面是利用 IP 包裝，來提高受眾對(duì)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿。
潘先生指出，僅就這兩點(diǎn)來看，金庸 IP 在不同時(shí)期，評(píng)估結(jié)果是完全不同的。
1996 年至 2004 年，也是智冠科技、昱泉國(guó)際等公司主導(dǎo)金庸單機(jī)游戲開發(fā)的時(shí)代，正值大陸武俠文化熱潮的鼎盛期。當(dāng)時(shí)，不僅港臺(tái)與內(nèi)地影視界熱衷于翻拍金庸劇，《武俠故事》《今古傳奇武俠版》等地方性雜志更是突破地域限制，在全國(guó)廣泛傳播，甚至中小學(xué)課外讀本也收錄《天龍八部》節(jié)選片段——武俠元素幾乎滲透進(jìn)所有年齡層的社交討論場(chǎng)景。
那時(shí)，不光國(guó)內(nèi)，國(guó)際廠商也集體追捧著金庸 IP 的商業(yè)價(jià)值。索尼曾在 PlayStation 平臺(tái)推出首款全中文支持的游戲——《射雕英雄傳》，以拓展華語市場(chǎng)；卡普空旗下《街頭霸王 OL》系列引入胡斐、令狐沖等角色，并通過海洋堂推出相關(guān)手辦；微軟也曾計(jì)劃與昱泉國(guó)際合作，開發(fā)金庸題材網(wǎng)絡(luò)游戲。
但如今又是另外一幅光景。談及當(dāng)下市場(chǎng)格局，潘先生認(rèn)為，在武俠整體品類衰退的大趨勢(shì)下，金庸小說 IP 與同品類的識(shí)別作用其實(shí)已經(jīng)沒有太多意義。" 在當(dāng)下的市場(chǎng)，高品質(zhì)武俠游戲憑借稀缺性與創(chuàng)新性，已無需依賴經(jīng)典 IP 加持。尤其在 3A 級(jí)作品開發(fā)中，當(dāng)核心競(jìng)爭(zhēng)力聚焦于玩法設(shè)計(jì)與技術(shù)突破時(shí)，IP 影響力已經(jīng)是非常次要的因素。"
" 簡(jiǎn)單來說——如果我不喜歡武俠，那么它是不是金庸都不會(huì)吸引我；如果我喜歡武俠，在產(chǎn)品質(zhì)量足夠好的時(shí)候，它有沒有金庸改編，又有多大影響呢？"
此外，潘先生還指出，和其他 IP 不同，金庸 IP 的經(jīng)典程度和廣泛認(rèn)知不但不是改編的助益，更多的時(shí)候甚至是挑戰(zhàn)：在大眾普遍對(duì)劇情、結(jié)局與標(biāo)志性場(chǎng)景爛熟于胸的情況下，如何讓人們保持對(duì)故事演繹的期待，是個(gè)非常棘手的難題。
說到這里，他舉了 2024 年網(wǎng)易《射雕》游戲與騰訊《射雕》劇集作為例子。這兩個(gè)不同形式的產(chǎn)品采用了不同的改編策略，但都沒有取得理想的效果——前者試圖盡可能多地在文本中呈現(xiàn)原著細(xì)節(jié)，導(dǎo)致敘事冗余，被玩家認(rèn)為流程過于拖沓；后者因預(yù)設(shè)觀眾熟知原作，用 30 集快速走完《射雕英雄傳》主線，卻讓第一次看到這個(gè)故事的觀眾覺得不知所云——而這正是處理這些經(jīng)典故事兩難的直接體現(xiàn)。
事實(shí)上，這些年金庸 IP 面向新生代的改編，或多或少都存在類似的問題。而如果完全不考慮新人，只求守住 70、80 后一代金庸核心粉絲，那么從理性角度來看，減少投入，采用保守的、市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證過的方式去制作游戲才是上策——這也是很多看上去非常 " 下沉 " 且疑似換皮的游戲尚能盈利、部分想要拼死一搏的產(chǎn)品反而容易擱淺的原因——這并非意味著 " 金庸只配換皮 "，而是投入和產(chǎn)出成本博弈的結(jié)果。
新生代用戶接觸金庸 IP 的特殊方式，讓演繹變得困難
" 可能有人會(huì)說，既然金庸 IP 如此不受待見，那我們?yōu)槭裁磿?huì)看到成本高昂的《射雕》和號(hào)稱耗資更多的圖森未來版《金庸群俠傳》？答案其實(shí)就是，這些項(xiàng)目的推進(jìn)本身，都有管理層出于個(gè)人的喜好干預(yù)了決策——沒錯(cuò)，這些被玩家認(rèn)為‘只知道騙錢’的游戲，反而是一種非理性情懷的產(chǎn)物——沒準(zhǔn)，他們比你想象的，要更愛金庸。" 潘先生說。
尾聲
既然面臨各種各樣的問題和困境，我們又該怎樣看待金庸 IP 改編作品的未來？
3 位受訪者給出了類似的答案——雖然前途渺茫，但是仍有希望。
" 坦白來說，當(dāng)時(shí)聽到有人要花 10 億乃至數(shù)十億去開發(fā)金庸 IP 的時(shí)候，我是抱有期待的，因?yàn)橹挥杏腥讼热コ泽π罚艜?huì)有更多的人去嘗試——雖然聽上去有點(diǎn)缺乏冒險(xiǎn)精神，不夠理想主義，但市場(chǎng)就是這樣，你先展示有利可圖，才會(huì)有人亦步亦趨地跟進(jìn)。" 潘先生認(rèn)為，雖然現(xiàn)在市場(chǎng)上 2 款大投入金庸產(chǎn)品的前景尚不明朗，但這種嘗試依然是積極的。
" 希望在 2028 年前能看到金庸 IP 能整個(gè)好活吧。" 搞營(yíng)銷的老王說，在他看來，" 金庸百年誕辰的節(jié)點(diǎn)已經(jīng)過去，下一個(gè)節(jié)點(diǎn)可能是金庸逝世 10 周年，如果再搞不出震撼人心的東西，那么后續(xù)集中曝光 IP、向新生代傳播的窗口期，可能真的要等到版權(quán)放開了 "。
" 作為失敗者，我沒啥好說的，只能希望未來的 IP 改編者能夠保持激情吧。" 聊到這里，暮先生頓了頓，" 反正，我是不會(huì)再碰了。"
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名，職務(wù)細(xì)節(jié)已模糊化處理。）
