中新經(jīng)緯研究院與國(guó)家廣告研究院 13 日聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)品牌出海十大案例》報(bào)告（下稱《報(bào)告》）。這是雙方推出的 2025 年中國(guó)品牌出海系列報(bào)告第一期。

《報(bào)告》展示了 2024 年具有代表性的中國(guó)品牌出海十大案例。比亞迪穩(wěn)居全球新能源車(chē)銷(xiāo)量榜首、《黑神話：悟空》創(chuàng)造自主研發(fā)游戲 " 神話 "、" 中國(guó)智造 " 引領(lǐng)家電潮流、泡泡瑪特等原創(chuàng) IP 加速出海、跨境支付規(guī)模激增、國(guó)產(chǎn)機(jī)器人進(jìn)軍歐洲高端市場(chǎng)、中國(guó)微短劇廣受歡迎、國(guó)產(chǎn) " 三蹦子 " 風(fēng)靡海外、中國(guó)餐飲全球開(kāi)店步伐加快、中小企業(yè)展現(xiàn)強(qiáng)勁出海動(dòng)能等入選十大案例。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所二級(jí)研究員、原所長(zhǎng)王微認(rèn)為，十大案例反映中國(guó)品牌出海正呈現(xiàn)出 " 結(jié)構(gòu)更優(yōu)、新意更足 " 的局面。

品牌出海 " 結(jié)構(gòu)更優(yōu)、新意更足 "

《報(bào)告》指出，2024 年，中國(guó)品牌全球化進(jìn)程加速，出海品牌數(shù)量與行業(yè)領(lǐng)域顯著擴(kuò)大，呈現(xiàn)出 " 多行業(yè)突破、全鏈路創(chuàng)新、文化上賦能 " 等全新特征。

從《報(bào)告》看，中國(guó)品牌海外布局不再局限于傳統(tǒng)制造業(yè)，更多新興行業(yè)如新能源汽車(chē)、智能設(shè)備、數(shù)字文娛等均加速拓展全球市場(chǎng)。

首先，智造與創(chuàng)新加持是中國(guó)品牌出海的重要特征。汽車(chē)領(lǐng)域，比亞迪以全年 425 萬(wàn)輛的總銷(xiāo)量穩(wěn)居 2024 年全球新能源車(chē)市場(chǎng)榜首，吉利等車(chē)企在全球市場(chǎng)表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。家電領(lǐng)域，海爾、海信、TCL 等品牌通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新而刷新全球市場(chǎng)紀(jì)錄。新松機(jī)器人、石頭科技等智能設(shè)備憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，彰顯中國(guó)智造的潛能。

這些成功的出海品牌不僅展示了中國(guó)品牌在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品迭代方面的實(shí)力，也體現(xiàn)了中國(guó)品牌依托雄厚的制造業(yè)基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同和技術(shù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了從中國(guó)制造到中國(guó)智造的轉(zhuǎn)型。

其次，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)成為中國(guó)品牌出海的重要競(jìng)爭(zhēng)力，也是中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)中快速發(fā)展的獨(dú)特路徑。《報(bào)告》中以國(guó)產(chǎn) " 三蹦子 " 在東南亞、非洲等新興市場(chǎng)廣受歡迎為例，展示了中國(guó)制造物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，其背后則是中國(guó)龐大而齊全的產(chǎn)業(yè)鏈。在服裝領(lǐng)域，湖州織里童裝產(chǎn)業(yè)帶借助 SHEIN、拼多多等跨境電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了出口額的顯著增長(zhǎng)。在餐飲和茶飲賽道，霸王茶姬、海底撈等，則通過(guò)改良產(chǎn)品配方、融入當(dāng)?shù)卦兀詈Ｍ忾T(mén)店客流量大幅提升。

2024 年，人民幣跨境支付系統(tǒng)（CIPS）累計(jì)處理跨境人民幣支付業(yè)務(wù)金額 175 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 43%，支付寶和微信支付在全球范圍內(nèi)不斷取得突破，這些數(shù)據(jù)和事實(shí)說(shuō)明 " 支付 + 電商 + 物流 " 生態(tài)系統(tǒng)在助力中國(guó)企業(yè)出海方面發(fā)揮了重要作用。

第三，文化賦能中國(guó)品牌出海成為日益明顯的現(xiàn)象。依托原創(chuàng) IP，中國(guó)品牌正在不斷構(gòu)建新的國(guó)際形象。比如，2024 年，《黑神話：悟空》生動(dòng)詮釋了中國(guó)自主研發(fā)游戲如何從 " 流量驅(qū)動(dòng) " 成功轉(zhuǎn)向 " 品質(zhì)驅(qū)動(dòng) "。《報(bào)告》顯示，2024 年中國(guó)海外微短劇下載量從 2023 年的 3179 萬(wàn)次猛增至 3.7 億次，增長(zhǎng)率高達(dá) 1157%。潮玩原創(chuàng) IP 泡泡瑪特在海外廣受歡迎，全球開(kāi)店步伐明顯提速，也為文化出海樹(shù)立了鮮明標(biāo)桿。

如何實(shí)現(xiàn)質(zhì)的躍遷

《報(bào)告》顯示，2024 年，中國(guó)品牌出海從過(guò)去的單一產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向 " 技術(shù) + 品牌 + 本地化 " 的多維整合，更加強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期價(jià)值與生態(tài)協(xié)同。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)創(chuàng)新與模式轉(zhuǎn)型交織在一起，推動(dòng)著品牌從單一的產(chǎn)品輸出向全鏈條、系統(tǒng)性建設(shè)轉(zhuǎn)變。

《報(bào)告》指出，從 " 技術(shù)驚艷 " 到 " 價(jià)值共生 " 的進(jìn)化路徑，標(biāo)志著中國(guó)智造品牌正以系統(tǒng)性服務(wù)能力打破 " 廉價(jià)替代 " 標(biāo)簽，在全球產(chǎn)業(yè)鏈中構(gòu)建不可替代的認(rèn)同坐標(biāo)。

王微認(rèn)為，中國(guó)品牌出海整體上呈現(xiàn)出 " 結(jié)構(gòu)更優(yōu)、新意更足 " 的局面。她表示，中國(guó)品牌多年來(lái)在參與全球競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，通過(guò)向全球先進(jìn)企業(yè)、先進(jìn)技術(shù)學(xué)習(xí)，自身的制造能力、管理能力、營(yíng)銷(xiāo)能力和對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的把握能力都在提升，為中國(guó)品牌更好地走向目標(biāo)市場(chǎng)提供助力。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華則指出，" 成功的國(guó)際化不僅體現(xiàn)在銷(xiāo)售數(shù)字的增長(zhǎng)上，更在于品牌如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與全球化布局，打造出能夠跨越地域和文化差異的品牌形象。"

國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)王昕強(qiáng)調(diào)，" 通過(guò)品牌載體柔化文化內(nèi)涵的植入，中國(guó)品牌或能更好地打破文化隔閡、講好中國(guó)故事。" 品牌內(nèi)功的修煉、文化的深度融合以及跨國(guó)合作網(wǎng)絡(luò)的建立，將成為未來(lái)中國(guó)品牌在國(guó)際舞臺(tái)上立于不敗之地的重要保障。

《報(bào)告》認(rèn)為，中國(guó)品牌出海正處于一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。技術(shù)創(chuàng)新、品牌內(nèi)涵和文化輸出構(gòu)成了中國(guó)品牌出海的三大支柱，將共同推動(dòng)著中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的躍遷。

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