就在前兩天，身邊一位投資人 L 總興奮地告訴我，抖音上開(kāi)推 1:1 還原高仿酒店裝潢了，算下來(lái)一家酒店能省下來(lái)好幾百萬(wàn)。

又到一年 3 · 15，酒店行業(yè)的假冒、山寨現(xiàn)象已成為一種行業(yè)頑疾，高仿 " 李鬼 " 層出不窮，而且手段有著花樣翻新的趨勢(shì)。

相對(duì)于 " 商標(biāo)標(biāo)識(shí) " 被侵權(quán)，酒店品牌最頭疼的是打擦邊球的山寨 " 裝潢 "。

近兩年，酒店裝潢領(lǐng)域居然也開(kāi)始上演 " 李逵 " 與 " 李鬼 " 的對(duì)抗戲，各種 " 像素級(jí) " 模仿、抄襲酒店裝潢的 " 李鬼 " 近年來(lái)也開(kāi)始活躍在市場(chǎng)中。

據(jù)悉，這樣的 " 李鬼 " 并不在少數(shù)，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上已有一批酒店翻新改造商在售賣亞朵、全季等熱門(mén)連鎖酒店的高仿裝潢來(lái) " 割韭菜 "。

而這些 " 李鬼 " 所啃噬的，正是國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)當(dāng)下亟需的創(chuàng)新基因。

" 全季亞朵 " 們

隨機(jī)選取幾家咨詢報(bào)價(jià)，發(fā)現(xiàn)其實(shí)就是酒店定制家具廠家或酒店翻新改造商。

其中一家給出的報(bào)價(jià)甚至是單房 7 千就能高仿全季 4.0，幾乎能做到 1:1 復(fù)刻。

不過(guò)，大多數(shù)商家都較為謹(jǐn)慎，如果不是像 L 總那樣給出酒店具體信息和裝修圖紙，便不再進(jìn)一步回應(yīng)。

其實(shí)，這種夸張的 1:1 生搬硬套的抄襲并不是沒(méi)有先例。

2024 年，湖南法院通報(bào)了一起抄襲酒店的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件。

起因是株洲某酒店經(jīng)營(yíng)者同其子公司設(shè)計(jì)師先后兩次入住四川成都某酒店，隨后返回株洲注冊(cè)開(kāi)業(yè)了一家新酒店。

隨后成都這家酒店發(fā)現(xiàn)，株洲的酒店從外景裝潢到內(nèi)部擺設(shè)幾乎完全相同，于是起訴至法院，法院判決被告對(duì)其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為向原告賠償并支付合理維權(quán)費(fèi)用共計(jì) 31.6 萬(wàn)元，并撤除相關(guān)侵權(quán)裝潢設(shè)計(jì)及網(wǎng)絡(luò)宣傳。

其實(shí)，業(yè)內(nèi)早有聲音指出，高仿復(fù)刻明星酒店裝潢的大多是三四線城市的單體酒店。

近兩年，已有不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享自己在縣城入住酒店的經(jīng)歷。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，就是在打 " 時(shí)間差 + 地域差 "。

先躲，再學(xué)，以時(shí)間換空間。

要知道，這些 " 李鬼 " 啃噬更多的是被不少酒管集團(tuán)寄予厚望的規(guī)模增長(zhǎng)新引擎——下沉市場(chǎng)。

隨著一二線城市酒店市場(chǎng)日益飽和，越來(lái)越多連鎖酒店品牌開(kāi)始布局下沉市場(chǎng)。

過(guò)去李逵在明，李鬼在暗，如今李逵、李鬼低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)。

李鬼不僅背后山寨高仿，還要當(dāng)面搶地盤(pán)。

對(duì)一些單體酒店而言，在產(chǎn)品研發(fā)、裝潢設(shè)計(jì)等多方面缺乏原創(chuàng)能力，所以為了獲得流量、吸引消費(fèi)者，會(huì)去鋌而走險(xiǎn)抄襲、借鑒一些成熟品牌或者爆火品牌的裝潢設(shè)計(jì)。

從需求端來(lái)看，還有不少縣城消費(fèi)者對(duì)正牌酒店不敏感、認(rèn)知度不高、打擊盜版意識(shí)不強(qiáng)等，都是酒店裝潢 " 李鬼 " 存在的土壤。

只要土壤還在，" 李鬼 " 們就不缺生意。

縣城的單體酒店老板們只知道一個(gè)事：

全季、亞朵牛 X，顯檔次，我照著抄，就完事了。

正被 " 李鬼 " 們吞噬

中金公司研究部曾在報(bào)告中指出，我國(guó) 1/2/3/4 線及以下城市的酒店連鎖化率分別約為 44%/36%/25%/14%。

也就是說(shuō)，下沉市場(chǎng)有六成以上各大連鎖酒店集團(tuán)還沒(méi)有覆蓋到，這就給了縣城 " 李鬼 " 們可趁之機(jī)。

從本土酒店品牌到國(guó)際酒店集團(tuán)，近年來(lái)加大下沉市場(chǎng)布局之勢(shì)有跡可循。

2024 年，錦江酒店在三線以下城市已開(kāi)業(yè)門(mén)店超過(guò) 2800 家，并正在縣城核心地段布局中端主力品牌。

萬(wàn)豪公布的 2024 年中國(guó)籌建酒店名單，30% 的新開(kāi)業(yè)酒店位于三線及以下城市，浙江湖州南潯、安徽宣城涇縣等也在擴(kuò)張版圖中。

李逵們不僅要互相賽跑，還要與李鬼們賽跑搶奪點(diǎn)位。

一位專門(mén)從事加盟招商的資深從業(yè)者告訴筆者，酒店跟餐飲差不多，在肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入縣城之前，各種高仿的 " 德肯基 "、" 麥肯基 " 也曾大行其道，價(jià)格更便宜，連這種都能收割一波市場(chǎng)，足以說(shuō)明縣城過(guò)去長(zhǎng)期就是現(xiàn)代服務(wù)的體驗(yàn)洼地。

即便到了通訊如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，縣城信息不對(duì)稱依然很嚴(yán)重，這些 " 李鬼 " 賭的就是縣城消費(fèi)者眼神不好。

李逵善于做產(chǎn)品，研究技術(shù)和消費(fèi)者，而李鬼善于鉆空子和撿漏。

他還舉了一個(gè)生動(dòng)的例子，假設(shè)李逵打虎成名后，開(kāi)了一個(gè)虎肉店，宣傳重點(diǎn)可能是拼食材：我們家用的是正宗上山虎的虎肉，上山虎比下山虎肉質(zhì)更好。

可李鬼們就不講這一套，他們直接把店頭招牌、內(nèi)部裝潢、大堂設(shè)計(jì)、員工服裝等能抄來(lái)的全抄過(guò)來(lái)。

李逵越是拼品質(zhì)，李鬼就越是拼 " 便宜 "。

每一家連鎖酒店品牌，在品牌原創(chuàng)、設(shè)計(jì)、文案、門(mén)店裝潢上，少則花費(fèi)了幾百萬(wàn)，多則花費(fèi)上千萬(wàn)，耗盡多年的心血才完成對(duì)品牌的塑造。

但 " 李鬼 " 們只要通過(guò)簡(jiǎn)單的 " 一鍵復(fù)制 " 原創(chuàng)的裝潢、設(shè)計(jì)，再起一個(gè)能夠混淆相似的品牌名，就可以坐收漁翁之利了，膽大的去放加盟賺快錢(qián)，擾亂市場(chǎng)，對(duì)原創(chuàng)品牌造成巨大傷害。

為什么李鬼總能偷襲李逵？

因?yàn)槔铄踊h笆扎得不夠牢，而李鬼往往有 " 大炮 "。

山寨酒店裝潢現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是多方面的，一方面國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)空間廣闊，連鎖酒店品牌難以覆蓋到所有區(qū)域，空白市場(chǎng)容易被 " 李鬼 " 鉆空子；

另一方面這類裝潢公司會(huì)用低門(mén)檻、低成本、高回報(bào)率等說(shuō)辭誘惑加盟商，不明真相的加盟商也容易上當(dāng)受騙。

" 李鬼 " 橫行，" 李逵 " 難忍。

近幾年多家酒管集團(tuán)紛紛公開(kāi)打假，將自身權(quán)益維護(hù)到底。

2012 年，格林豪泰曾起訴 " 格林之家商務(wù)酒店 " 商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)方在營(yíng)業(yè)招牌、名片、浴帽、牙具、浴巾、一次性拖鞋、香皂、門(mén)卡等物品上大量使用了格林之家、Green Home 字樣和橡樹(shù)圖形，與格林豪泰、Green Tree Inn 等注冊(cè)商標(biāo)近似。

2018 年，某七日旅館對(duì)七天酒店公司的 "7" 商標(biāo)存在侵權(quán)行為，大到店面招牌、前臺(tái)、宣傳燈箱、房?jī)r(jià)表，小到房卡、毛巾、枕套，都使用了與 "7 天連鎖酒店 " 商標(biāo)僅一字之差的 "7 日連鎖酒店 " 標(biāo)識(shí)，被法院判決要求停止其侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)行為，并給予經(jīng)濟(jì)賠償。

2020 年，" 某市全季大酒店 " 在未經(jīng)授權(quán)的情況下，擅自在酒店門(mén)頭、酒店的枕頭、床單、牙膏牙刷等物品上使用 " 全季酒店 " 商標(biāo)，以 " 全季酒店 " 名稱對(duì)外營(yíng)業(yè)，被法院以犯假冒注冊(cè)商標(biāo)罪判處罰金 10 萬(wàn)元。

2021 年，名為 " 都安雅特斯商務(wù)賓館 " 的店鋪門(mén)頭招牌、墻面裝飾、客房門(mén)牌及客耗品等多處突出使用 " 雅特斯酒店 " 字樣，混淆誤導(dǎo)消費(fèi)者，已構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，被都安縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以 4 萬(wàn)元罰款的行政處罰。

2022 年，雅斯特成立專項(xiàng)打假團(tuán)隊(duì)，持續(xù)打擊仿冒、山寨 " 李鬼 " 的違法行為。

2024 年，名為 " 桔子民宿服務(wù)店 " 在房屋大廳印有 " 桔子酒店 " 字樣，入口玻璃門(mén)上印有 " 桔子酒店歡迎您 " 的字樣，其行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，被法院要求停止使用 " 桔子 " 字樣，并賠償原告桔子酒店 1 萬(wàn)元。

不得不說(shuō)，這些山寨品牌 " 像素級(jí) " 抄襲的功力讓人啼笑皆非。

不過(guò)，取證難、侵權(quán)與否界限不清，使得能披荊斬棘成功維權(quán)的酒店品牌并不多。

筆者身邊一位律師朋友表示，山寨酒店大多位于三四線城市，尤其是不發(fā)達(dá)區(qū)域，給取證調(diào)查帶來(lái)不便和高昂成本，即使侵權(quán)行為被法務(wù)捕捉到，處理起來(lái)動(dòng)輒需要 1-2 年的時(shí)間，賺的就是時(shí)間差。

另一行業(yè)觀察人士告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，大多酒店品牌維權(quán)的時(shí)間都要以年為單位，同時(shí)知名酒店品牌面對(duì)的山寨酒店并非只有一家，也許打完了一家，另一家又開(kāi)始 " 冒頭 "。

他表示，無(wú)論是上游的原料商、代工廠，還是下游的品牌方，只要你知名度夠高，市場(chǎng)上的 " 李鬼 " 便迅速蔓延開(kāi)來(lái)。

正如 " 山寨 " 超市模仿胖東來(lái)的熱情服務(wù)，卻忽視了客人需求的真實(shí)邏輯；

這些 " 李鬼 " 酒店模仿連鎖酒店的裝潢，卻沒(méi)有真正理解這些硬件設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。

還記得希岸酒店早年在對(duì)山寨酒店一封聲明信中這樣寫(xiě)道：

" 抄襲者能復(fù)刻得了希岸的產(chǎn)品，復(fù)刻不了希岸的品牌，復(fù)刻不了希岸的精神。真正的品牌，是可以占領(lǐng)消費(fèi)者心智的精神價(jià)值主張。真正的品牌，甚至是團(tuán)隊(duì)精神的一種文化沉淀。真正的品牌，不只是一個(gè) Logo，而是一個(gè)有血有肉的 IP。真正的品牌，更體現(xiàn)在我們背后的管理理念及團(tuán)隊(duì)。"

對(duì)那些 " 李鬼 " 酒店來(lái)說(shuō)，需要學(xué)習(xí)的不是簡(jiǎn)單地高仿裝潢，而是通過(guò)清晰的品牌認(rèn)知、精細(xì)化的加盟管理、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，來(lái)找到屬于自己的價(jià)值創(chuàng)造路徑。

國(guó)內(nèi)酒店業(yè)山寨之風(fēng)從未消散，硬件裝潢被抄襲是防不勝防，但抄襲軟件服務(wù)的至今未見(jiàn)成功者，因?yàn)榫频昶放菩枰氖墙承暮蜁r(shí)間來(lái)沉淀。

畢竟，任何東西丟了內(nèi)核，都只是一張 " 畫(huà)皮 " 而已。

END.

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