從潮玩博主到普通消費(fèi)者，從本土二次元愛好者到不會(huì)中文的外國(guó)玩家，都在卡游上海城市旗艦店 5 月 1 日開業(yè)這天，找到了屬于自己的 " 社交貨幣 "。在這里，奧特曼的立體卡牌與小馬寶莉的夢(mèng)幻配色共同構(gòu)成新的消費(fèi)圖騰。而閑魚上流轉(zhuǎn)的絕版水滸卡，正和最新發(fā)售的小馬寶莉卡包完成一場(chǎng)跨越 30 年的情懷接力。
當(dāng)卡牌不再只是孩子的玩具，而成為連接代際、貫通中外的文化載體時(shí)，一個(gè)百億級(jí)的市場(chǎng)正撕開傳統(tǒng)娛樂的邊界。這既是 Z 世代對(duì)實(shí)體社交的回歸，也是中國(guó) IP 面向世界的一次輸出。
上海南京東路，熱鬧了！
五一放假第一天，位于上海南京東路的宏伊國(guó)際廣場(chǎng)里就擠滿了人。
人群中有上至 80 歲的老爺爺，也有下至十幾歲的中學(xué)，更多則是打扮新潮、一身 cosplay 穿搭的時(shí)髦年輕人。他們有的就生活在上海，有的從北京、深圳、香港等其他城市特地趕來(lái)，其中甚至不乏老外的身影。他們排隊(duì)等待 1 小時(shí)起，從商場(chǎng)的二層一路張望著挪到一層的扶梯拐角，只為走進(jìn)卡游新開業(yè)的城市旗艦店，親自挑選自己心儀的卡牌和周邊產(chǎn)品。
小馬寶莉、奧特曼、哪吒、柯南、初音未來(lái) ...... 除了擁有在售的較為齊全的數(shù)十個(gè) IP 產(chǎn)品，作為卡游的第一家城市旗艦店，店內(nèi)還獨(dú)家發(fā)售全球限量 99 個(gè)的云寶 & 碧琪花海搖籃雕像手辦，線上曝光后，大家期待已久，不少人忍不住前來(lái)一睹實(shí)物的精致細(xì)節(jié)。
一位看起來(lái)十五、六歲的男孩一手舉著剛剛抽出的奧特曼卡牌，一邊激動(dòng)卻又不敢太過(guò)聲張地自言自語(yǔ)道：" 有點(diǎn)小開心哦！"與此同時(shí)，他的眼神已經(jīng)開始搜尋不遠(yuǎn)處的哪吒展柜，希望今天可以找到自己更喜歡的哪吒新卡。
40 多歲的李女士站在初音未來(lái)的貨架前鉆研了許久，完全顧不上身邊擁擠的人潮，反復(fù)在小紅書上搜索著不同卡包的拆卡視頻，她告訴潮生 TIDE：" 我是被 17 歲的女兒帶著一起入的坑，但可惜今天她要上課外班，所以我自己先來(lái)選選。都太好看了，很糾結(jié)，實(shí)在不知道該買哪個(gè)。" 李女士和女兒算是集卡人中相對(duì) " 專一 " 的那一種，唯愛初音未來(lái)卡牌的夢(mèng)幻顏色和設(shè)計(jì)。
李女士開玩笑說(shuō)：" 沒想到幾十年過(guò)去了，玩兒的還是這些（卡牌）。"只不過(guò)從當(dāng)年的 " 小虎隊(duì)炫光英雄卡 "（依然在閑魚等二級(jí)市場(chǎng)上流通，保存完好的能夠賣到 100 元 / 張）變成了現(xiàn)在的 " 卡游小馬寶莉輝月包 "。
不過(guò)除了單純的收集，如今的卡牌在玩法和社交屬性上也有了更為專業(yè)的定義——TCG（Trading Card Game）" 集換式卡牌游戲 "，以收集和交換卡牌為基礎(chǔ)的策略游戲，玩家通過(guò)購(gòu)買隨機(jī)包裝的卡包來(lái)收集卡牌，然后根據(jù)自己的策略構(gòu)建符合規(guī)則的套牌進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)。
卡游在中國(guó)超 100 個(gè)城市成功舉辦過(guò) 5100 多場(chǎng) TCG 活動(dòng)，從 2019 年創(chuàng)辦 " 英雄對(duì)決 " 迄今已有 6 年時(shí)間，是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的 TCG 賽事主辦方。
在距離南京東路不遠(yuǎn)的靜安大悅城，卡游的 " 小馬寶莉春日出游 " 限時(shí)快閃活動(dòng)（4.18-5.18）也在同期展開。這里不僅可以買到卡游首次推出的毛絨產(chǎn)品 " 小馬寶莉絨絨小馬系列毛絨掛件 "，還可以現(xiàn)場(chǎng)參加全球首款小馬寶莉集換式卡牌的體驗(yàn)會(huì)和友誼賽。
剛剛在旗艦店遇到的外國(guó)人也已經(jīng)坐在了比賽區(qū)，因?yàn)檎Z(yǔ)言不通，他全程舉著手機(jī)將牌的擺法和教練的教學(xué)過(guò)程完整錄制了下來(lái)，并且將這次探店和學(xué)習(xí)的視頻剪輯、發(fā)布在他的小紅書賬號(hào) "HeiManTou" 上。他說(shuō)："I was on a mission to visit Kayou's new flagship store wich just opened that day, for those who've never heard Kayou, you soon will do as they're expanding globally outside of China.（我此行的目的就是去參觀卡游剛剛開業(yè)的旗艦店。對(duì)于那些還不了解卡游的人來(lái)說(shuō)，你們很快就會(huì)知道它了，因?yàn)樗麄冋谌蚍秶鷥?nèi)拓展業(yè)務(wù)，走出中國(guó)。）"
他還稱自己拍攝的對(duì)戰(zhàn)教學(xué)視頻是"exclusive world video（全球獨(dú)家視頻）"，預(yù)告說(shuō)將會(huì)把它翻譯成英文推廣給全世界的玩家。
在 Twitter 和 TikTok 上，也有定位東南亞的博主靠著拆卡游的卡牌獲得上萬(wàn)點(diǎn)贊。
不止在中國(guó)，全世界喜愛卡游產(chǎn)品的年輕人都在通過(guò)卡牌了解當(dāng)下最新的中國(guó)文化。卡游運(yùn)營(yíng)的《卡游三國(guó)》IP 更是因此獲得了外文局評(píng)選的"2024 年度數(shù)字文化十大 IP"稱號(hào)（依據(jù)國(guó)外自媒體平臺(tái)熱度評(píng)出）。
卡游的招股說(shuō)明書中可以看到，"2024 年，卡游實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 100.57 億元，同比增長(zhǎng) 277.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為 44.66 億元，同比增長(zhǎng) 378.3%。" 卡游不僅點(diǎn)燃了卡牌消費(fèi)的高熱度，更掀開了一個(gè)百億級(jí)的市場(chǎng)。
順應(yīng)潮流，也引領(lǐng)潮流
走在上海南京東路，仿佛置身于日本東京的秋葉原，對(duì)于二次元情有獨(dú)鐘的年輕人匯聚在這里。
人們對(duì) COSER（角色扮演者，通過(guò)穿著特定角色的服裝、佩戴相應(yīng)的道具，并模仿角色的言行舉止來(lái)扮演自己喜愛的動(dòng)漫、游戲、影視、小說(shuō)等作品的角色的人）的態(tài)度也早已不像前兩年那樣，覺得他們 " 奇裝異服 "，相反，路人要么已經(jīng)習(xí)以為常，要么投來(lái)欣賞的目光。尤其是坐在附近商場(chǎng) B1 層的餐廳吃飯時(shí)，旁邊很可能坐著不少于 3 位 COSER。他們之中，有步入職場(chǎng)的 30 歲上班族，也有尚在校園的 18 歲大學(xué)生。
《2024 年泛娛樂行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中寫到：" 南京東路作為中國(guó)最繁華的商業(yè)步行街，年客流量達(dá) 2 億人次，其中出生于 1990 年后的年輕客群占比 66%。"
卡游選址在這里，可謂是找對(duì)了地方。
今年 22 歲的 Mia 就是一位二次元 COSER，在 COS《間諜過(guò)家家》（日本動(dòng)漫）的女主角約爾的過(guò)程中，偶然看到了卡游的同 IP 卡牌和 " 吧唧（徽章）"。" 后來(lái)就一發(fā)不可收拾，一邊 COS 一邊買。"Mia 對(duì)潮生 TIDE 說(shuō)，" 后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)圈子其實(shí)是重疊的，一起的 COSER 大家也會(huì)一起買卡、交換，互相交易對(duì)方的卡牌。"
Mia 的手氣和眼光是朋友間最好的，今年入坑以來(lái)轉(zhuǎn)賣卡牌獲得的錢比買卡花出去的多，用她自己的話說(shuō)就是" 是個(gè)愛好，還能賺點(diǎn)兒小錢，挺好！"
截至 2024 年 12 月 31 日，卡游的 IP 矩陣一共有 70 個(gè)，其中 69 個(gè)是授權(quán) IP，1 個(gè)是卡游三國(guó)原創(chuàng) IP。這些 IP 涵蓋了多個(gè)領(lǐng)域，包括動(dòng)漫、游戲、影視、文學(xué)等。
簽 IP 是一件很考驗(yàn)眼光的事，卡游內(nèi)部工作人員說(shuō)：" 拿 IP 授權(quán)之前，我們需要充分預(yù)估它的價(jià)值導(dǎo)向和市場(chǎng)需求量。因?yàn)樗幌耠娮拥奶摂M產(chǎn)品，我們的實(shí)體產(chǎn)品做出來(lái)是要先投入實(shí)際成本并把產(chǎn)品陳列到成千上萬(wàn)家門店的，要考慮到投入市場(chǎng)后的影響。"
以電影《哪吒》舉例，時(shí)隔近 6 年，卡游依然毫不猶豫地，在去年初與《哪吒 2》制作方簽訂了授權(quán)協(xié)議，出于對(duì)優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn) IP 的認(rèn)可，卡游決心將其打造為下一個(gè)爆款，在電影上映前一年就投入專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行卡牌產(chǎn)品的策劃制作。果然，最終需求量猛超預(yù)期。不過(guò)好在卡游的全產(chǎn)業(yè)鏈都是自家工廠，品質(zhì)和速度才沒掉鏈子。
當(dāng)然這里面也不全是對(duì)于需求量的理性思考，上述工作人員補(bǔ)充道："IP 的打造是非常難的，我們也要看它能不能與每一代年輕人產(chǎn)生情感連接，能不能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，順應(yīng)時(shí)代潮流的更新。"
IP 的熱度還引來(lái)了央視新聞的報(bào)道：" 這種圍繞著漫畫、動(dòng)漫、游戲等二次元 IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的周邊商品所形成的消費(fèi)文化被稱為‘谷子（英文 Goods 的音譯）經(jīng)濟(jì)’。‘谷子’包含了徽章、海報(bào)、卡片、手辦 ...... 它們不僅是消費(fèi)品，也體現(xiàn)了人們對(duì)動(dòng)漫角色的熱愛。"
央視的報(bào)道也說(shuō)明了，已經(jīng)有越來(lái)越多的人看見了這一新興消費(fèi)趨勢(shì)背后的商業(yè)價(jià)值。這種以興趣驅(qū)動(dòng)的新型消費(fèi)模式，不僅推動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，也為實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入了新的力量。
第一時(shí)間來(lái)卡游城市旗艦店探店的謝爺爺是老 " 吃谷 " 人了，今年 80 多歲的他也是一位在小紅書擁有近 24 萬(wàn)年輕粉絲的潮玩博主。他告訴潮生 TIDE：" 我跟孫子孫女沒有什么溝通障礙，代溝比較少，有時(shí)候上了新產(chǎn)品，他們不知道，我還會(huì)傳播給他們。"
問起他店里最喜歡產(chǎn)品，他毫不猶豫地拿起了小馬寶莉的毛絨掛件和奧特曼的立體卡牌盲盒——都是不同于傳統(tǒng)卡牌的卡游新品。
其中奧特曼的立體卡牌盲盒將傳統(tǒng)的 2D 卡牌轉(zhuǎn)化為 3D 立體模型，每盒包含一個(gè)立體卡牌和相應(yīng)的紙質(zhì)卡，人物動(dòng)作和背景都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，展現(xiàn)了各位奧特曼角色突破次元壁的酷炫效果。
正在上大學(xué)一年級(jí)的溜溜原本只是陪弟弟隨便逛逛，但是面對(duì)沖破紙面的立體奧特曼時(shí)，還是在展示柜前看直了眼，嘴里不停念叨著：" 太酷了，太酷了 ......"
其實(shí)卡游旗下的產(chǎn)品類型一直在拓展，人偶、徽章、立牌、文具，玩具數(shù)量也從 2022 年的 190 個(gè)增加到 2024 年的 363 個(gè)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，卡游去年人偶收入 3.2 億元，文具收入也已經(jīng)高達(dá) 5.1 億元。
相比于南京東路上的其他二次元主題商店，卡游旗艦店更像是一個(gè)多元且包容的消費(fèi)新世界。在這里，不同年齡、不同背景的人們因?yàn)楣餐膼酆枚奂瑹o(wú)論是年輕的 COSER、普通的消費(fèi)者，還是像謝爺爺這樣的資深潮玩愛好者，都能找到屬于自己的樂趣和價(jià)值。卡牌所創(chuàng)造的不僅僅是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所，更是一個(gè)文化交流和情感共鳴的社區(qū)。
用實(shí)體互動(dòng)對(duì)抗數(shù)字社交的虛無(wú)
03 年出生的凱凱從 16 歲開始就愛上了卡牌，18 歲在人民廣場(chǎng)附近開了一家自己的卡牌店，20 多歲又來(lái)到卡游擔(dān)任起內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和卡牌教練的工作。
從小到大，他與身邊的朋友幾乎都因卡牌而相識(shí)。" 一開始是同學(xué)帶著去的，后來(lái)去的勤了，就會(huì)在店里認(rèn)識(shí)熟人，然后再形成一個(gè)圈子。" 凱凱向潮生 TIDE 補(bǔ)充道，" 上學(xué)的時(shí)候，我每個(gè)月零花錢有 1000 塊，但為了攢錢玩喜愛的卡，我就天天回家吃飯，不在外面花錢，這一點(diǎn)我父母倒是挺高興的。"
相較于坐在電腦前打游戲，凱凱的父母更支持他去玩卡。這似乎也是大多數(shù)家長(zhǎng)對(duì)卡牌的態(tài)度，卡游曾收到過(guò)一封郵件，內(nèi)容是一位母親替女兒表達(dá)她對(duì)卡游牌面設(shè)計(jì)的喜愛。后來(lái)卡游還特別邀請(qǐng)這對(duì)母女來(lái)到公司的工作室參觀，女孩很高興地立志說(shuō)以后要做一位卡牌設(shè)計(jì)師。
直到現(xiàn)在，凱凱還是會(huì)用月工資的一半來(lái)買卡，他每周都會(huì)去門店坐一會(huì)，和朋友交換卡牌，玩對(duì)戰(zhàn)。這種線下體驗(yàn)所帶來(lái)的情緒價(jià)值，才是他現(xiàn)在最看重的。
4 月，卡游的線下活動(dòng) " 小馬寶莉春日出游限時(shí)快閃 " 登陸上海、北京、廣州、成都等 8 個(gè)城市，小馬寶莉的粉絲們聚集在一起，有的穿著同款小馬 T 恤，有的將發(fā)絲挑染成主角之一 " 紫悅 " 的同款色。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)的隊(duì)伍充滿了春天的氣息。有粉絲在小紅書留言：" 我們‘馬圈’女孩都太可愛啦！"
一張小小的卡牌，成為了連接著興趣、圈層與文化的社交貨幣。卡游的線下門店和活動(dòng)則為年輕人提供了一個(gè)平臺(tái)——通過(guò)交流卡牌、參加沉浸式的活動(dòng)，結(jié)識(shí)志同道合的朋友，增強(qiáng)人與人之間面對(duì)面的互動(dòng)和歸屬感。
《2025 年情緒消費(fèi)研究報(bào)告》中說(shuō)明：" 預(yù)計(jì) 2025 年中國(guó)情緒文化消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破 2 萬(wàn)億。"灼識(shí)咨詢也從商品交易總額中得出：" 中國(guó)泛娛樂產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由 2019 年的 919 億元增至 2024 年的 1741 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 13.6%，并預(yù)計(jì)將在 2029 年達(dá)到 3358 億元。其中，最大細(xì)分品類泛娛樂玩具行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在 2024 年達(dá)到 1018 億元，并預(yù)計(jì)將在 2029 年達(dá)到 2121 億元。"
" 情緒 " 成了年輕人消費(fèi)決策的重要驅(qū)動(dòng)力，他們通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿足情感需求、表達(dá)自我認(rèn)同并尋求心理慰藉。
卡牌本身的收藏、交易屬性，對(duì)戰(zhàn)游戲過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)心理，以及在線下門店和活動(dòng)中認(rèn)識(shí)新朋友的滿足感——卡牌帶給年輕人的情緒體驗(yàn)更像一種精神食糧。
在這個(gè)注意力碎片化的時(shí)代，卡牌用實(shí)體互動(dòng)對(duì)抗著數(shù)字社交的虛無(wú)。這些微小而確定的快樂，正重構(gòu)著年輕世代的情感補(bǔ)給方式。對(duì)當(dāng)下熱衷于玩卡的年輕人來(lái)說(shuō)，他們抽的不是卡包，而是真實(shí)可觸的生活。
（文中 Mia、溜溜、凱凱為化名）
本文來(lái)自微信公眾號(hào)" 潮生 TIDE"，作者：J、薇薇子，36 氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
