文 | 酒管財經

想做年輕人生意的國際酒店品牌，最近越來越多了。

最近，一則并購消息再度震動酒店業，萬豪國際以 3.55 億美元收購荷蘭創新生活方式酒店品牌 citizenM。

據悉，CitizenM 品牌瞄準千禧一代，以 " 科技 + 設計 "、獨特的設計理念和優質的服務體驗而聞名，均價低于傳統豪華酒店。

近兩年，Z 世代作為消費新勢力，逐步開始引領酒旅消費潮流。

當洲際在華推出針對年輕群體的逸衡、筑格，雅高引入 Z 世代潮牌酒店的 JO&JOE、TRIBE，萬豪急需補足這一缺口。

citizenM 的加入，不僅完善了萬豪的年輕化品牌矩陣，更標志著國際酒店巨頭開始將戰略重心逐步轉向年輕消費群體。

這場收購不僅是萬豪商業版圖的擴張，更是一場關于未來酒店核心客群的爭奪。

當擁有 31 個品牌的行業霸主愿意彎下腰，去收購一個平價青年酒店品牌，傳統酒店業的 " 鍍金時代 " 似乎宣告終結。

一場由 Z 世代消費祛魅驅動的酒店變革，正以不可逆的姿態重塑未來酒店行業格局。

萬豪 3.55 億美元買下年輕人 " 快樂屋 "

據悉，萬豪本次收購花費的 3.55 億美元僅購買品牌知識產權，原有物業繼續由資本方持有，此交易預計于 2025 年底前完成，酒店最早可能在 12 至 18 個月后加入萬豪旅享家。

萬豪通過特許經營每年坐收 3000 萬美元管理費，也再次印證其輕量化擴張戰略的可行性。

據 citizenM 品牌創始人介紹，citizenM 瞄準的是 "Mobile Citizens"（移動商客）——頻繁出差、注重效率、追求設計感但預算有限的年輕職場人，提供 " 平價奢華 " 體驗。

為此，citizenM 以 " 四星級品質、三星級價格 " 的定位切入市場，房價通常比同地段傳統豪華酒店低 30% — 50%。

從其官網了解到，其產品最大特色就是小房間、智能化、大社交。

雖然其客房平均僅 14 平方米，但通過模塊化預制技術可降低 30% 開發成本，非常適合亞洲高密度城市。

它砍掉了傳統酒店的大堂吧、禮賓部、送餐服務，卻在客房配備超大床、頂級床品以及 60 秒入住、APP 控全場、MoodPad 智能客房的數智化操控上做到了極致。

萬豪看中的，很可能就是其極致的運營效率。

此外，其 18 萬付費會員未來如果能接入萬豪旅享家（1.47 億會員），萬豪還能進一步擴大年輕客群滲透率。

目前它在全球 20 多個城市運營 36 家酒店、8544 間客房，覆蓋紐約、倫敦、巴黎、羅馬等樞紐城市。

據多位消費者在小紅書上分享的入住體驗，其裝修風格與華住旗下的 CitiGO 歡閣較為相似。

不過，外界最關注的還是萬豪何時將其引入中國市場。

其實，citizenM 早在 2017 年就已進入中國市場，其中作為內地首店的上海虹橋 citizenM 酒店已在今年換牌為雅辰旗下的上海虹橋雅辰緹酒店。

截至目前，citizenM 在大中華區僅剩臺北北門一家門店。

業內人士指出，如果萬豪未來將 citizenM 再次引入中國市場仍將面臨本土化大考，尤其是如何避免在一線城市被貼上 " 廉價 " 標簽，在二三線維持 " 輕奢 " 調性。

雖然同為主打年輕化的生活方式品牌，但 CitizenM 與萬豪旗下的 Moxy 的定位略有不同。

CitizenM 吸引注重效率與設計感的商務與自由行旅客，側重高效辦公與輕奢體驗，而 Moxy 更聚焦預算有限但追求潮流的年輕背包客，強調休閑 + 社交的娛樂屬性。

業內猜測，萬豪此番收購旨在通過 CitizenM 填補目前在中高端生活方式市場的空白，從而與 Moxy 形成價格與功能互補。

顯然，當下商旅酒店這一賽道，正在向更高維、更細分、更年輕化的新時代進發。

傳統商旅酒店正被市場拋棄

浩華數據顯示，2024 年超過 1000 家中高端酒店停業，其中 95% 為泛中檔酒店。

為何在旅游復蘇的大背景下，還有酒店在經歷生死劫？

曾經的商旅客，占酒店客源的大半壁江山，但近兩年商旅客市場早已變天。

隨著互聯網大廠紛紛收緊差旅預算，國內商務酒店行業正經歷一場前所未有的寒冬。

需求端的顯著變化首當其沖，商旅客源的減少已讓不少傳統商務酒店感受到了陣陣寒意。

據 STR 數據顯示，截至今年 4 月，國內酒店 RevPAR 同比下降 4.3%，而去年同期的降幅僅為 2.8%。

STR 指出，2025 年首季度市場雖呈現企穩回升態勢，周末休閑需求提升，但周中商旅需求的恢復仍顯滯后。

這一現象表明，酒店市場正在結構性調整的過程中，休閑需求的增長為市場注入了新的活力，但商旅需求的恢復仍需時日。

隨著大廠差旅預算的收緊，高端商務酒店的客源減少，而全季、亞朵等中端酒店品牌則因性價比優勢獲得了更多市場份額，這一變化預示著酒店行業將面臨新一輪的洗牌與變革。

時代的浪潮中，這些傳統高星酒店逐漸顯露出疲態，裝修過時、設施老化、客源流失……一系列問題接踵而至。

自 2023 年起，中國五星級酒店數量以每年幾十家的速度銳減，截至 2024 年三季度僅剩 736 家，較 2019 年的 845 家減少近 13%。

不難看出，很多傳統五星酒店在和全季、亞朵等本土崛起的酒店品牌博弈中顯然已經落了下風。

聚焦新版住宿業（酒店）星級評定標準，其中對 " 賓客體驗的關鍵要素 " 的傾斜越來越明顯，提出要抓重點、要堅持可持續發展、不滿足于住宿空間本身。

這也意味著，傳統商務酒店若僅依賴標準化服務與硬件堆砌，將難以應對新一代消費者對 " 工作與生活融合 " 的極致追求。

可以說，市場正在拋棄偽豪華，回歸真實體驗。

國際酒店巨頭為何集體 " 討好 " 年輕人？

任何品牌想要得到年輕人的青睞，本質上需要認真傾聽他們的需求。

QuestMobile 發布的《Z 世代洞察報告》顯示，65.4% 的 Z 世代用戶在消費過程中關注品質，31% 的 Z 世代用戶在消費過程中關注體驗。

Z 世代消費群體崇尚悅己、追求質價比、注重獨特體驗。同時，他們不僅消費品牌的產品與服務，也消費品牌代表的氣質和生活方式。

可以說，如今 " 住得舒服 " 比 " 看起來高級 " 更重要。

為什么現在國內年輕人更喜歡住全季和亞朵？

因為亞朵、全季們延遲退房的服務、免費的洗衣房，讓注重質價比的年輕人深感賺翻。

有不少年輕人在小紅書上發帖感慨：" 花 300 元住出 3000 元的尊貴感 "。

DT 商業觀察發布的《2025 年輕人旅游趨勢報告》中指出，如今的酒店不只是 " 落腳睡覺的地方 " 而是演變成一個多功能休閑地。全季、漢庭、亞朵等更受年輕人歡迎，高端奢華酒店中只有希爾頓酒店擠進了前十。

曾任雅高集團大中華區 CEO 羅凱睿就強調，滿足年輕一代旅游新偏好已成為酒店業 " 大考 "。

事實上，國際酒店集團想要凸顯自己年輕化、接地氣的 " 親和力 " 并不是一個新話題，也不是萬豪一家想要去強化的標簽。

為了滿足復雜多變的消費需求及迎合正在成為消費主體的年輕人，主打年輕派生活方式的酒店品牌不斷出現。

STR 數據顯示，到 2025 年生活方式酒店預計將占全球酒店開發渠道的 23%。

洲際早在 2017 年時就將金普頓酒店和逸衡酒店引進中國，隨后又推出了 VOCO，其目標也是為了能吸引年輕客群。

去年 12 月，洲際更是宣布在大中華區推出全新精致生活方式品牌筑格酒店，將目標用戶群體聚焦在年輕市場。

希爾頓也孕育了多個生活方式品牌，比如 Tempo、Motto by Hilton 等，定位打造 " 具有親和力的生活方式品牌 "，面向愿意在旅行上花費更多的年輕人，不過希爾頓目前暫未將其引入中國市場。

雅高則把面向追求現代生活方式的年輕人群體而推出的時尚生活方式酒店品牌 JO&JOE 和 TRIBE 先后引入中國市場。

萬豪收購 citizenM，看似是酒店巨頭一場普通的資本并購，實則是傳統酒店向新時期酒旅消費邏輯的妥協。

當年輕一代用情緒和體驗重新定義價值，當小紅書打卡逐步取代星級評分，當智能客房成為比大理石大堂、水晶吊燈更重要的 " 奢華 " 標配，未來酒店業的游戲規則已被徹底改寫。