文 | 萬聯萬象，作者｜時楠，編輯｜小峰

某一天，當你打開門，劉強東正站在門外，微笑著給你送來胖東來啤酒，并祝你生活愉快。

這樣的場景并非夢境，最快下個月就會實現！

根據官方消息，京東物流與胖東來商貿集團將正式聯手，打造首個河南供應鏈產業基地——京東物流（許昌）供應鏈產業基地。該項目預計于 2025 年 6 月全面投入運營，投產后可實現年產值約 25 億元，利稅 5000 萬元。

京東作為中國電商巨頭，擁有強大的物流和數字化能力；胖東來則是近年來線下零售的 " 頂流網紅 "，以極致的服務體驗和消費者口碑著稱。這場 " 王者級合作 "，充滿想象。

01 京東的 N 次線下嘗試

京東作為中國領先的電商平臺，多年來在線上線下融合方面進行了諸多嘗試。早在 2014 年，劉強東就提出 " 未來零售一定是無界的 "，并開始布局線下業務。

2017 年，京東啟動 " 百萬便利店計劃 "，計劃在五年內覆蓋全國所有鄉鎮。該項目采用加盟模式，旨在通過京東供應鏈賦能傳統便利店。然而在實際推進過程中，暴露出供應鏈效率不足、加盟商管理困難等問題。部分加盟店甚至出現商品價格高于當地批發市場的情況，影響了整體運營效果。這一案例表明，單純的品牌輸出和供應鏈對接，難以真正解決下沉市場復雜的零售生態問題。

2018 年，京東推出 7FRESH 超市，定位高端生鮮零售市場。首店選址北京亦莊，采用 " 超市 + 餐飲 " 的復合業態模式，意在打造生鮮零售新標桿。雖然初期獲得市場關注，但受制于高昂的運營成本和激烈的市場競爭，擴張步伐不得不放緩。值得注意的是，7FRESH 還面臨著線上線下價格體系不統一的問題，這在一定程度上影響了消費者體驗。這一探索讓京東認識到，生鮮零售需要更加精細化的運營管理。

在家電領域，京東的線下布局相對成功。通過 " 京東家電專賣店 " 和 " 京東幫服務店 " 等模式，京東有效觸達三四線市場。以山東某縣城為例，京東家電專賣店通過提供免費空調清洗等增值服務，成功獲得當地消費者認可。這種差異化競爭策略，幫助京東在家電零售市場占據一席之地。數據顯示，截至 2024 年，京東家電專賣店已覆蓋全國超 2.5 萬個主要鄉鎮，成為京東線下業務的重要支撐。

2016 年，京東與沃爾瑪達成戰略合作，收購 1 號店并接入沃爾瑪全球供應鏈。雖然 1 號店業務未能達到預期，但雙方在跨境商品供應鏈方面的合作取得顯著成效。沃爾瑪全球購商品通過京東平臺獲得良好銷售表現，這一案例體現了戰略合作的價值所在。

近年來，京東物流逐步向社會開放，為品牌商和零售商提供一體化供應鏈服務。此次與胖東來的合作，正是這一戰略的延續。京東不再試圖 " 顛覆 " 線下零售，而是選擇與最優秀的區域零售企業聯手，共同優化供應鏈和消費體驗。

縱觀京東的線下探索歷程，可以清晰地看到其戰略思路的轉變：從早期的快速擴張到后期的精耕細作，從單打獨斗到合作共贏。這些經驗為京東后續發展提供了重要參考，也促使其更加重視線下零售的復雜性和專業性。

02 胖東來亟待線上破圈

胖東來的故事，堪稱中國零售業的傳奇。這家起源于河南許昌的企業，沒有沃爾瑪的全球供應鏈，沒有永輝的資本加持，卻憑借極致的服務成為 " 零售業的海底撈 "。

創始人于東來的經營哲學極為樸素—— " 愛在胖東來 "，他認為商業的本質是服務人，而不是單純賣貨。這一理念貫穿了胖東來的每一個細節：員工工資遠高于行業平均水平、節假日強制休息、甚至為顧客提供免費的修鞋、縫補服務。這些看似 " 不賺錢 " 的舉措，反而讓胖東來贏得了極高的顧客忠誠度。

然而，正是這種重度依賴線下體驗的經營模式，讓胖東來在數字化轉型道路上遭遇挑戰。

目前，胖東來的門店主要集中在河南許昌、新鄉等城市，雖然在這些區域市場占據絕對優勢，但全國化擴張的步伐相對緩慢。于東來曾坦言：" 我們更看重單店的質量，而不是盲目的數量擴張。" 這種穩健的發展策略雖然保證了服務質量，但也限制了品牌影響力的進一步擴大。

在數字化方面，胖東來雖然已經開發了微信小程序和 APP，但線上銷售占比仍然較低。一個典型的例子發生在 2024 年春節期間，胖東來推出的特色年貨禮盒在社交媒體上引發熱議，許多外地消費者表示想要購買，卻因為線上渠道不完善而無法實現。這反映出胖東來在線上銷售體系建設和全國化物流配送方面的短板。

于東來對數字化轉型有著獨到的見解。他在一次內部會議上說：" 線上不是簡單地把商品搬到網上，而是要把我們的服務理念也數字化。" 這句話道出了胖東來線上轉型的核心挑戰——如何將線下積累的服務優勢轉化為線上競爭力。為此，胖東來已經開始嘗試直播帶貨等新型營銷方式，但整體來看，仍需要更系統的數字化戰略。

與京東的合作，為胖東來突破線上瓶頸提供了重要契機。

京東強大的物流網絡和數字化能力，恰好可以彌補胖東來在全國化配送和線上運營方面的不足。業內專家分析，通過這次合作，胖東來有望實現三大突破：一是借助京東物流實現全國配送，讓更多消費者體驗到胖東來的優質商品；二是利用京東的數字化平臺提升線上運營效率；三是通過數據賦能優化供應鏈管理。

值得注意的是，胖東來的線上轉型并非要放棄其線下優勢，而是要打造線上線下融合的新零售模式。于東來強調：" 無論技術怎么變，零售的本質不會變，就是要讓顧客感受到溫暖。" 這種理念與京東 " 以客戶為中心 " 的價值觀高度契合，為雙方合作奠定了堅實基礎。

03 " 雙東 " 合璧的無限想象

京東的數字化基因遇上胖東來的服務基因，這場被業界稱為 " 雙東合璧 " 的合作，正在為中國零售業描繪出一幅充滿想象力的新圖景。

供應鏈的深度協同將成為最先顯現的成果。京東物流在許昌建設的供應鏈產業基地，預計將使胖東來的商品流通效率提升 40% 以上。這意味著，胖東來那些備受消費者喜愛的特色商品——無論是許昌本地的腐竹、粉條等農副產品，還是其獨家開發的糕點、熟食等自有品牌商品，都將通過京東覆蓋全國的物流網絡，以更快的速度、更低的損耗送達消費者手中。

一個典型的應用場景可能是：北京的消費者上午在京東 APP 下單胖東來的鮮食產品，傍晚就能收到來自許昌的包裹，這種時效性在過去是不可想象的。

在數字化運營層面，雙方的合作將開創 " 線下體驗 + 線上復購 " 的新模式。胖東來門店可以成為京東線上流量的線下體驗中心，而京東平臺則成為胖東來服務半徑的延伸。比如，消費者在許昌的胖東來門店體驗過某款特色商品后，可以通過掃描商品二維碼直接跳轉到京東平臺下單，實現消費場景的無縫銜接。

同時，京東的大數據能力還能幫助胖東來更精準地把握消費趨勢，優化商品結構。據內部人士透露，雙方正在測試一套智能補貨系統，該系統能夠根據線上銷售數據和門店庫存情況，自動生成最優的補貨方案。

在服務創新方面，" 雙東 " 組合可能重新定義零售服務的標準。京東的物流配送人員或將接受胖東來式的服務培訓，在配送過程中融入更多的人性化服務細節。比如，為老年顧客提供更耐心的使用指導，為忙碌的上班族設計更靈活的收貨時間等。這些服務細節的疊加，有望打造出差異化的競爭壁壘。

這次合作還可能催生新的商業形態。雙方正在探討在鄭州等重點城市開設 " 前店后倉 " 式的混合型門店，既保留胖東來特色的線下服務場景，又整合京東的倉儲配送功能。這類門店既是一個展示體驗中心，又是一個區域配送樞紐，能夠同時滿足到店顧客和線上訂單的需求。業內人士預測，這種模式如果試點成功，可能會成為新零售的又一個標桿案例。

從行業影響來看，" 雙東 " 模式的成功可能引發連鎖反應。其他區域性零售龍頭可能會效仿這種 " 強強聯合 " 的做法，與全國性平臺企業展開合作。這種趨勢將加速中國零售業的整合與升級，推動形成更加健康、高效的產業生態。中國連鎖經營協會的一位專家指出：" 京東和胖東來的合作，可能成為零售業線上線下融合的又一個分水嶺。"

04 結語

" 雙東 " 合璧，不僅兩家企業實現優勢互補和戰略落地，更給全國消費者帶來了期待已久的體驗，也契合當下國家大力提振消費的政策，可謂一舉多得。

當然，這樣的深度合作也面臨諸多挑戰：如何保持胖東來獨特的服務文化在規模化擴張中不被稀釋？如何在標準化運營和個性化服務之間找到平衡點？等等這些，都是需要雙方共同探索的課題。

站在行業變革的十字路口，" 雙東 " 的這次合作能否開創出零售新范式？答案或許就在那些即將發生的消費場景中——當消費者無論線上線下都能享受到同樣優質的商品和服務時，零售業的未來圖景也就清晰可見。