文 | 新識研究所
"我們最大的不幸是賽道上有個大疆，最大的幸運也是有大疆"，這是影石創(chuàng)始人劉靖康，在前段時間接受采訪時，對競爭對手大疆最直接的感慨。
敲鐘上市時創(chuàng)下了 70 倍 PE 的市值，影石引發(fā)資本市場震動。但今年以來，大疆和追覓都開始入局全景相機賽道，影石身上的壓力卻沒能卸掉多少。
據(jù)雷峰網(wǎng)報道，大疆前員工張博已經(jīng)入職影石并出任影石中國區(qū)銷售負責人，此前他在大疆銷售副總裁袁棟麾下就職，幾乎親歷了大疆改革代理商體系的完整過程。
報道中提到，目前張博正在著手大幅調(diào)整、布局影石的經(jīng)銷商體系，同時對代理商的 CRM 系統(tǒng)進行整改優(yōu)化，影石要摸著大疆過河，成了一件可預見的 " 陽謀 "。
在智能手機普及的當下，傳統(tǒng)相機行業(yè)曾被貼上 " 夕陽產(chǎn)業(yè) " 的標簽。然而，全景相機、運動相機等創(chuàng)新產(chǎn)品開辟了新的發(fā)展空間，也將行業(yè)拉進了新一輪的內(nèi)卷競爭之中。
大疆是影石的 " 攔路石 "？
影石創(chuàng)新的產(chǎn)品線非常豐富，涵蓋消費級全景相機、專業(yè)級全景相機、運動相機、Vlog 相機、AI 手機穩(wěn)定器、視頻會議相機等，產(chǎn)品類型包括消費級智能影像設(shè)備、專業(yè)級智能影像設(shè)備、配件及其他產(chǎn)品等。
不過讓影石名聲大噪的，還是戶外運動在社媒上的蓬勃發(fā)展。其中，消費級產(chǎn)品主要包括 ONE X 全景相機、Ace 運動相機、GO 可穿戴運動相機、ONE R 全景相機 / 模塊化運動相機、Flow 手機云臺等七大系列，其中 ONE X 系列是銷量主力。2024 年，消費級產(chǎn)品貢獻了高達 86.59% 的營收占比。
從近兩年的全球市場競爭格局來看，影石的產(chǎn)品已穩(wěn)居全球全景運動相機領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，2023 年公司品牌 "Insta360 影石 " 在消費級全景相機市場的占有率約為 67.2%，遙遙領(lǐng)先于其他競爭對手。排名第二和第三的分別是市占率 12% 的日本理光和市占率 9% 的美國 Go Pro。
在更廣泛的運動相機領(lǐng)域，影石雖持續(xù)發(fā)力，但仍面臨兩大強勁對手——美國的 Go Pro 以及來自中國的行業(yè)巨頭大疆。
其中大疆主要業(yè)務(wù)集中在無人機領(lǐng)域，其消費級運動相機的市場份額相對較小，預計 2024 年的銷售量大約在 100 萬臺，以每臺售價介于 2000 至 3000 元計算，大疆在這方面的收入預計在 20 億至 30 億元之間，位列第二。影石雖然在全球全景運動相機市場占據(jù)主導地位，但在非全景運動相機領(lǐng)域，其收入約為 15 億元，排名第三。
目前影石 Ace 系列運動相機共推出兩代產(chǎn)品，營收從 2023 年的 0.97 億元，飆升至 2024 年上半年的 2.76 億元，而大疆旗下的一款口袋云臺相機 pocket3，曾經(jīng)也賣到一機難求。
根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品上線一年內(nèi)，大疆 Pocket3 在淘寶和天貓平臺上的銷售額達到了 1.24 億元，位居該平臺普通數(shù)碼相機類別之首，其銷售額甚至超過了比同期排名第二的影石 Insta360 GO 3s 和排名第三的索尼 ZV-1 加起來還高。
盡管影石在更為細分的全景運動相機領(lǐng)域已確立了絕對主導地位，但高度垂直化的賽道也意味著整體市場空間相對有限。這也就能理解為什么影石要大幅調(diào)整經(jīng)銷體系，即便影石在該領(lǐng)域占據(jù)主導地位，其未來增長仍將受到行業(yè)天花板的制約。
此前，影石產(chǎn)品銷售主要采用線上和線下、直營和經(jīng)銷相結(jié)合的模式實現(xiàn)全球化銷售。到了 2024 年公司線上線下占比基本靠近 1:1 了，線上銷售官網(wǎng)商城占比達到 18.81%，第三方電商平臺占比達到 24.39%，線下主要依靠經(jīng)銷銷售，經(jīng)銷占比達到 44.37%。
到了線下，公司主要依托大型商超、專業(yè)零售渠道、經(jīng)銷商及直銷客戶進行推廣與銷售。合作的線下渠道包括如 Best Buy、順電、山姆等知名連鎖商超、賣場。除 Apple Store 零售店（CMS）等大型經(jīng)銷商采用代銷方式外，公司對大多數(shù)經(jīng)銷商采取的是買斷式銷售模式。
這一渠道策略的核心在于精準應(yīng)對目標客戶，特別是海外專業(yè)經(jīng)銷商、專業(yè)用戶以及重視產(chǎn)品體驗的消費者，在購買高科技影像產(chǎn)品時所面臨的深層挑戰(zhàn)，如信任門檻高、缺乏實際產(chǎn)品體驗以及本地化服務(wù)不足等問題。
為了擴大在國內(nèi)的影響力，影石年后就開始強化產(chǎn)品和品牌營銷，小到運動相機出了個手柄配件，大到新旗艦 X5 的發(fā)布會，哐哐就是拿錢砸廣告。
除了傳統(tǒng)的贊助專業(yè)運動賽事、簽約品牌大使等，影石還深度布局了內(nèi)容營銷。
在 UGC 層面，品牌發(fā)起「極限運動第一視角」「帶著影石去 XX」等主題挑戰(zhàn)，將優(yōu)質(zhì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容整合發(fā)布至各大社交平臺，形成 " 老用戶創(chuàng)作 - 品牌傳播 - 新人效仿 " 的良性閉環(huán)。
在 PUGC 層面，影石則依靠與專業(yè)數(shù)碼領(lǐng)域的 KOL 共創(chuàng)，提升品牌格調(diào)、展現(xiàn)技術(shù)實力。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2025 年 1-6 月，影石將約 57% 的投放資源向腰部和初級達人傾斜。
如攜手知名博主 @陶阿狗君搞出了火爆全網(wǎng)的大頭釘特效，地方用它拍文旅宣傳，品牌用它打卡地標建筑，小紅書、抖音上相關(guān)筆記教程出現(xiàn)了幾十萬篇，甚至火到國外排隊搶購同款全景相機。
還有知名數(shù)碼博主 @橙紅 Iris 用全景相機記錄朋友的婚禮，以 360 度無死角鏡頭的記錄現(xiàn)場，捕捉下新人母親落淚的動人瞬間，這種將人文關(guān)懷、用戶參與和品牌理念融合的內(nèi)容創(chuàng)作，不僅充分展現(xiàn)了影石相機出色的性能，也成功塑造了品牌高端、前衛(wèi)、創(chuàng)新的整體形象。
有業(yè)內(nèi)人士透露，只要有新的 KOL 嶄露頭角，影石都會第一時間拋出橄欖枝。由于長期專注于營銷布局，影石逐步建立起一套以 KOL 為核心的營銷體系和方法論。
在抖音上，影視發(fā)起的 # 全景相機還是太全面了話題，有上百位博主參與并累積了 2.5 億次播放。
面對同行們的 360 ° 環(huán)繞圍剿，大疆也迷途知返，開始瘋狂擴建市場團隊、大幅度投入營銷預算，并且全面開啟了與影石在硬件 3C 領(lǐng)域 KOL 上的爭奪戰(zhàn)，2024 年火爆全網(wǎng)絡(luò)的 Pocket3 Vlog 拍攝熱潮背后，就是雙方角力的直接體現(xiàn)。
據(jù)影石創(chuàng)新最新招股書，影石還存在涉美 337 調(diào)查及相關(guān)訴訟的風險，若最終 337 調(diào)查結(jié)果對公司不利，相關(guān)涉案產(chǎn)品可能無法繼續(xù)在美國銷售。
眼下大疆 Osmo 360 發(fā)售在即，在產(chǎn)品、定價上與 Insta360 X5 正面對決，雙方在渠道側(cè)的正面交鋒，怕是免不了一場激戰(zhàn)。
影石是大疆的 " 試金石 "？
現(xiàn)如今，大多數(shù)消費電子企業(yè)，推出的產(chǎn)品大多都在給產(chǎn)品線做升級，在參數(shù)和技術(shù)指標上不斷進階，少了些具有劃時代意義的 "Iphone 時刻 "。
影石曾經(jīng)以 Insta360 Nano 全景相機技驚四座，后來的 ONE X 系列獨創(chuàng)了 " 先拍攝后取景 " 的功能，也經(jīng)歷過 Nano 系列缺乏實際應(yīng)用場景被踢出局。
大疆 2016 年 Mavic 系列橫空出世，通過顛覆性的折疊設(shè)計，奠定消費級市場壟斷地位，兩年后的二代，直接把哈蘇 1 英寸 CMOS 塞進機身，將消費級航拍的畫質(zhì)拔高到了專業(yè)門檻，此后的雙攝、三攝系統(tǒng)更是把行業(yè)級航拍下放到了消費級。
與影石的生態(tài)邊界拓展不同，大疆的產(chǎn)品創(chuàng)新始終基于核心技術(shù)的復用。例如，其穩(wěn)定技術(shù)從無人機云臺發(fā)展到 Ronin 手持穩(wěn)定器，再到 Osmo Pocket 系列；在電池與電機領(lǐng)域，無人機的高效電源解決方案被應(yīng)用于便攜電站和電動自行車；至于避障系統(tǒng)，無人機的感知技術(shù)也為地面機器人提供了導航支持。
然而復雜多變的外部環(huán)境，加上對手差異化的爭奪策略，也讓大疆在電池續(xù)航與芯片自主研發(fā)領(lǐng)域面臨突破難題。
有業(yè)內(nèi)人稱，大疆汪滔親自砍掉的大疆在研項目難以計數(shù)，對任何一條新業(yè)務(wù)線的要求，都是成為獨當一面的另一曲線，對產(chǎn)品失敗的容忍度極低。
據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，汪滔現(xiàn)在對影石很警惕，因為影石和大疆的業(yè)務(wù)是重疊度非常高，一直擔憂影石上市反攻，無人機也同時成功，對大疆來說將是一個避無可避的敵人。
影石的核心壁壘在于軟件生態(tài)，隱形自拍桿算法、FlowState 防抖算法、六軸陀螺儀、AI 剪輯等技術(shù)都是影石的 " 護城河 "，產(chǎn)品創(chuàng)新使公司避免陷入同質(zhì)化的窠臼。
即便如此，憑借在無人機影像領(lǐng)域多年的積累，大疆掌握了成熟的影像技術(shù)，并在無人機云臺技術(shù)方面占據(jù)領(lǐng)先地位，能夠提供極其穩(wěn)定的拍攝體驗，這些技術(shù)優(yōu)勢同樣適用于全景相機的研發(fā)與生產(chǎn)。
大疆在影石引以為傲的全景相機領(lǐng)域，也不甘示弱。
根據(jù) FCC 披露的設(shè)計圖顯示，大疆要推出 DJI Osmo 360 采用了雙鏡頭對稱布局，使得機身比當前市面上的多數(shù)全景相機更加緊湊，大幅提高了便攜性。值得注意的是，該設(shè)備內(nèi)置了一塊 1950mAh 的電池，這一規(guī)格與最新發(fā)布的運動相機 Osmo Action 5 Pro 相同，這似乎表明大疆正在通過硬件間的協(xié)同作用，致力于打造一個更為強大的手持影像生態(tài)系統(tǒng)閉環(huán)。
此外，大疆已經(jīng)建立了一個較為完善的影像生態(tài)系統(tǒng)，涵蓋了從無人機到運動相機等多種影像產(chǎn)品，并且擁有全球化的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，這為大疆在全景相機市場的擴展提供了強有力的支持。
雖沒有確鑿的證據(jù)可證，大疆運動相機系列的產(chǎn)品在追著影石創(chuàng)新 " 打 "，但大疆確實在運動相機領(lǐng)域采取低價、高性能路線，始終保持價格壓一頭影石。
據(jù)中國攝影報的報道，在大疆正式發(fā)布官方售價 2499 元的首款運動相機 Action 兩天內(nèi)，GoPro 天貓店將其中性能最好的 Hero7Black 標準版，由此前的 3398 元，直降為到手價 2798 元。
后面大疆 Action 5 pro 零與影石 Ace Pro2，產(chǎn)品定位相同，參數(shù)也幾乎相同，前者的零售價要便宜 100 元，價格戰(zhàn)的升級，使得技術(shù)門檻被進一步拉高。
面對這種赤裸裸的產(chǎn)品威脅，影石同樣不甘示弱，也沿著大疆的產(chǎn)品線，做起無人機的負載攝像頭。在招股書中，影石除了提及目前涵蓋的全景、防抖、AI 以及機器視覺感知等技術(shù)外，還特別提到了飛行控制技術(shù)，并表示公司將持續(xù)培養(yǎng)相關(guān)領(lǐng)域的人才，以進一步拓展智能影像機器人產(chǎn)品線。
目前，影石和大疆間最為樞要性的技術(shù)鴻溝，可能是對核心芯片的采購依賴。
DSP 芯片在高端制程方面國產(chǎn)化率偏低，雖然市面上許多產(chǎn)品并不追求高端性能，但像 Insta360 和大疆新品仍搭載高端制程 DSP 芯片，仍由安霸、高通、TI、凌陽、聯(lián)發(fā)科等海外品牌以及中國臺灣品牌主導。雖然國產(chǎn) DSP 芯片廠商眾多，但相較海外仍有差距。
反觀大疆在這方面還能靠自研挺過這輪 " 斷供危機 "，利用技術(shù)協(xié)同和渠道優(yōu)勢，分流掉影石部分中端用戶。
隨著用戶對畫質(zhì)的要求日益提高，特別是在全景拼接、動態(tài)防抖以及 AI 增強處理等技術(shù)層面，安霸芯片中的 DSP 運算能力正承受越來越大的壓力，甚至存在超負荷運行的風險。
此前，影石通過高效的軟件優(yōu)化策略，將部分原本由 DSP 承擔的計算任務(wù)轉(zhuǎn)移到手機端處理，從而在一定程度上減輕了芯片的負擔。然而，即便采取了這一方案，芯片的壓力依然存在，特別是在高端產(chǎn)品線上，這一問題將隨著性能需求的提升而愈發(fā)嚴峻。
當我們將視角拉長，兩大巨頭從學習對手、敬畏對手到直面對手的釋道斗法，對整個影像市場而言，帶來的市場碰撞與技術(shù)迭代價值，或許會遠大于危機。
