申訴，然后等待

" 我在你們游戲里充了 2 萬多塊錢，怎么把我的賬號刪了？"

電話是上午打來的，對方的語氣很不客氣。接電話的同事向張莉匯報了這件事，還有她從對方那里得到的信息：這位玩家在 QQ 群里看到了游戲的推廣，點進去玩，還充了值，但不久就發現自己的賬號無法登錄。他懷疑是游戲公司 " 搞了鬼 "，于是用開屏畫面上的信息去工商局查詢，最終聯系到了張莉這里。

" 我們根據他說的情況查了查，版號、出版社、著作權人，信息都對，但游戲不是我們的游戲。" 同事說。

張莉是北京一家出版社的社長，從事游戲版號申報服務多年。對她來說，像這樣的投訴并不新鮮：游戲是被人盜用了版號。

以前，出版社的業務主要集中在 App 和移動游戲，那時的版號盜用糾紛大多出現在移動游戲上。近幾年，根據相關政策，包含內購的小程序游戲也需要獲批版號才能上架，盜用者也隨之 " 擴散 " 到了小游戲這一塊。這次來投訴的玩家就是在盜版小游戲里吃了虧。

張莉并不焦急。對于這種投訴，他們有成熟的處理流程：先問清楚玩家是在哪個平臺上玩到的盜版游戲，再按照相應平臺規定的流程發起投訴。如今，大多數包含小游戲業務的平臺都有明確的投訴規范：投訴主體（開發商或出版社）需要提供權屬證明——包括但不限于著作權、商標權、專利權、發行日期證明材料、作品備案證書等。除了這些，還要提供侵權證明，如兩款游戲的相似性對比分析、法律評估報告，被侵權游戲的軟著登記時間、公測時間、發布時間早于侵權游戲的時間證明等。

如果提交的材料被認定為有效，平臺就會做出處理。在快手，處理時間是 7 天；在抖音，根據投訴類型不同，時間在 7 — 15 天不等；微信則需要投訴者登錄公眾號平臺，并且 " 將會在 7 個工作日內完成投訴的審核 "。

張莉很快準備好了材料。申報版號時，他們已經把所有文件做好了存檔。按照管理要求，這些文件至少要保留 5 年，而在張莉的出版社（以及許多類似的出版社），文件一直保存著，沒有設置期限。

收到投訴、調查狀況、平臺申訴，作為游戲出版方，張莉只能做到這些，然后就是等待。

" 它們得先保證自己不崩潰 "

就像任何監管都有一定滯后性一樣，被盜用版號的游戲，投訴到平臺只是一種 " 亡羊補牢 " 的做法，有時候還不一定能補得上。張莉早就發現，雖然從 2023 年開始，包含內購、玩家付費的小游戲也需要申請版號，但版號申報時并沒有 " 小程序游戲 " 分類，而是統一歸于 " 移動游戲 " 類別，而每個月的版號審批信息會公示在國家新聞出版署官方網站，游戲名稱、申報類別、出版單位、運營單位、批復文號、出版物號、批準時間一應俱全，沒有任何保密措施。

這也導致一種情況，很多時候游戲公司、出版社根本意識不到自己的游戲被盜用了版號。張莉遭遇的幾次，都是玩家在游戲里碰上了問題，投訴到當地新聞出版局或工商局，監管部門發來通知，她們才知道。

更糟糕的情況是，她們想向平臺投訴，卻不知道該投訴誰。侵權者盜用版號時，填寫的都是假信息，游戲名稱、研發公司、出版單位直接照抄，這讓游戲公司、出版社們無法 " 我告我自己 "。張莉覺得，平臺應該知道這件事。" 錢給了誰，還能不知道嗎？" 但可能也是因為錢，有時平臺對投訴的配合不那么積極。

實際上，有關部門對版號的監管十分嚴格。買賣、套用版號不僅會受到行政處罰（罰款金額為違法經營額的 5 — 10 倍），還違反了《民法典》和《刑法》，最高可被處以 5 年以上有期徒刑。然而，不論是被侵權的一方想要維權，還是監管部門要追究責任，一個重要的前提是 " 找得到人 "。

但在小游戲領域，" 找得到人 " 并不容易。有一次，張莉的出版社因為一款游戲被盜用版號，找到游戲上架的平臺協商，要求對方提供侵權者的資料。"（資料）上面有公章，我們看到之后，立刻能證明對方是 P（偽造）的。" 平臺客服態度不錯，答應她試試向上申請，但最后還是沒有提供。客服說，已經請示了領導，而領導說給不了。

類似的情況讓張莉她們陷入一個怪圈。" 越是正規公司，越不會盜用版號；越不正規的人，你就越難找到他。" 她因此覺得，既然小游戲如此依賴平臺，平臺又賺了足夠多的錢，那么它們至少有責任去維護良好的風氣。

就像張莉所說的那樣，平臺的確與小游戲市場發展密切相關。2017 年火出圈的《跳一跳》依托于微信；2022 年，爆款小游戲《羊了個羊》靠著微信群聊、朋友圈 " 比拼 " 迅速走紅；到 2023 年，小游戲收入超過 200 億元，微信小游戲用戶總量超過 20 億；2024 年，國內小游戲市場收入近 400 億元，微信小游戲月活躍用戶超過 5 億。同時，抖音、快手等短視頻平臺，淘寶、支付寶等購物平臺也紛紛開始涉足小游戲業務，逐漸形成了一套格局。有從業者總結規律：抖音以超休閑為主，流量高，但留存率低；微信可以做中度、中度，留存率相對高些，但平臺分成也更高。

高速發展的新平臺也給一部分人帶來了機會。楊波是一款多人在線手游的制作人。去年，游戲在安卓和蘋果應用商店上線，但很快，他發現買量和收入都遇到了困難—— " 硬核聯盟 " 分成很高，而且不允許開發者將玩家導向分成更低的平臺。

當發現廣告合作方與微信小游戲相互打通之后，楊波和團隊花了 2 周時間，將原本的 App 手游 " 改編 " 成小程序游戲，上架微信。由于已經為游戲申請過軟著、ICP、版號等材料，這個遷移過程并不困難。" 既然已經獲批版號，那該有的東西都有了。"

小游戲平臺的分成的確比 " 硬核聯盟 " 低。在微信，普通小游戲開發者可獲得 60% 分成，創意小游戲則可獲得 70% ——楊波的游戲處在 60% 那一檔；快手將收入分為自然流量和廣告投流兩部分，計算方法略微復雜，但渠道費用方面，安卓端收取 5%，iOS 端收入 35%；在抖音，一般開發者可獲得 60% 的安卓消費總額和 99% 的 iOS 消費總額，符合 " 減免版 " 條件的開發者則可獲得安卓 90%、iOS 99% 的收入——而在 " 硬核聯盟 "，分成數字一直是 50%，開發者還會因為支付渠道費、技術服務費、代扣稅費等費用，實際分成比例低于 30%。

盡管微信在小游戲平臺中分成偏高，但考慮到游戲玩法、玩家消費習慣，楊波還是只將自己的產品上線微信。至于抖音，他還在觀望：" 抖音分成低，但留存率不高；微信留存高，分成多點也值得。"

這也是大部分中小團隊的做法。在小游戲研究者、前運營劉成看來，這 " 沒什么特別新鮮的地方 "。他說，小游戲就是 " 名字被叫壞了 "，實際上，除了載體不同，小游戲本質還是要分成超休閑、休閑、中度、重度等類型。從運營角度，差別不大。

" 都說小游戲比 App 留存差，那不是明擺著嗎？App 要下載，光下載就是個強篩選的過程了。" 劉成說，" 還有抖音做超休閑，微信做中重度，也很簡單——它們得先保證自己不崩潰，對吧？抖音本身就很占內存，得先讓自己正常運行，才能分給小游戲和其他東西做內存資源管理。這方面微信的技術要成熟一些。"

看起來， 小游戲之于 " 移動游戲 "，很類似于 " 網頁游戲 " 之于 " 網絡游戲 " ——去掉了下載成本，玩家更容易嘗試。平臺也自然而然地影響著玩家的游戲習慣。李君今年 29 歲，在福建南平一家私企上班。他玩小游戲的一個重要理由就是方便：用電腦打開微信玩小游戲，可以直接 " 掛機 "，手機還能用來聯絡工作，做些別的事。目前，他同時玩著 4 款小游戲，有《無盡冬日》這樣的頭部游戲，也有塔防、放置、休閑等類型。每款游戲每天頂多占用他半個小時，如果同時掛機，不一會兒就能做完每日任務。

李君對游戲類型、玩法之類的因素不太看重。在他看來，許多游戲的玩法都差不多。他玩《無盡冬日》，玩《快來當領主》，但也覺得 " 策略、塔防游戲都是大同小異 "，仙俠更是 " 基本上一模一樣 "。同一家公司出品的游戲，大多是換皮，有的連 UI、圖標都懶得換。

因此，他玩小游戲主要靠朋友推薦。微信的社交功能確保他可以第一時間收到朋友發來的信息：轉發一條鏈接，他點開就能玩，發個名字過來，復制粘貼在微信里一搜，就是游玩頁面。

除此之外，就是看廣告。

" 就像做短視頻，拍短劇 "

廣告已經成為小游戲的一個主要戰場。李君玩過的小游戲里，有相當一部分是看到廣告、點擊進入，不知不覺就開始玩了。明知道廠商的廣告費會由玩家承擔，他仍然會去試一試。

" 有時候也會想，游戲是不是把錢都花在了宣傳上。我朋友圈里到處都是廣告轟炸，還有用 AI 做廣告的，特別明顯的 AI 圖，點進去之后完全不一樣。"

相應地，游戲廣告也是素材侵權的重災區。這并非小游戲獨有。早在頁游時代，" 油膩的師姐 " 等段子就記錄了國內游戲廠商無授權使用海外單機游戲、引擎免費素材制作廣告的往事。張莉觀察到，不少小游戲廠商會用 " 蹭 IP"" 蹭美術 " 的方式做廣告。像是 " 帕魯 " 火了，一大批養成、放置、經營乃至其他玩法的游戲就紛紛跟上，不論合不合適，玩家會不會罵，先蹭上熱度再說。

哪怕是現在，盜用美術素材的小游戲廣告仍然十分常見。打開微信朋友圈，排在前列的是一條 " 試過，第二關真過不了 " 的廣告。畫面上方，一位國王被關在封閉的房間里，沙石不斷侵蝕，下方則是十分常見的三消操作界面。但從畫面配色、國王形象到三消滑塊的形狀來看，這款《密室出逃》的廣告素材明顯 " 致敬 " 了 Dream Games 的知名三消產品《Royal Match》。

楊波向觸樂提出了一個更讓他反感的現象：有些大廠會拿獨立游戲、小團隊產品的畫面去投流，測試數據。至于虛假廣告，貨不對板，他也聽說過。" 那些游戲，研發和發行可能是兩個團隊，宣發的人只在乎自己的 KPI，廣告發出去之后只要有人看，有人點，玩家是不是覺得被騙，他們不會太在乎，留存差可以甩鍋給研發。這就會導致推廣和產品對不上。"

不論如何，虛假宣傳能夠普遍存在，原因也很簡單：有效。" 大多數人的心態就是這樣。" 劉成說，" 只要點開游戲了，總有可能留下。大多數人不會一直思考自己是不是被騙，在這個過程中，他們哪怕覺得畫面、玩法或者任何一個點還行，那么來都來了，總會往下玩幾關。" 對于運營，這也算是一種機會，不怕被罵，就怕沒人來。

這也衍生出了一套小游戲廣告的專有路徑：快一點，再快一點，一上來就要有沖突，3 秒、5 秒、10 秒，不斷反轉再反轉。一條廣告里，" 預設玩家 " 在面對 "+5" 和 " × 10" 時，總選少的那個，像是不會四則運算；下一條，上一秒還在砍樹造屋，下一秒就被人打得落花流水；再下一條，AI 生成的女孩被怪物追著跑—— " 快點找出場景里的線索，救救美女！"

楊波堅持自己的廣告 " 貨要對板 "，但他也承認，現在的廣告已經越來越浮夸了。他們做過調查，目標用戶更喜歡講述玩家故事的廣告，所以他們開始寫小故事。" 像拍短視頻、短劇那樣，必須有反轉，很多反轉，人家才看得下去。" 小游戲廣告也因此被壓縮到 10 幾秒，最多不超過 30 秒——再長，完播率就會變得很差，增加不必要的成本。

不止廣告，就連游戲本身，也在朝著越來越快、越來越 " 爽 " 的路上飛奔。將 App 游戲 " 改造 " 成小游戲時，楊波的團隊特地把玩法亮點和付費點都大幅提前，也像短視頻、短劇那樣，不再追求 " 完播 "，而是第 1 秒，甚至第 1 幀就要留住用戶。楊波要求，游戲開始 5 分鐘就要讓玩家看到付費點，而這甚至是團隊仍決定 " 做內容 " 之后的結果。不少超休閑游戲，沒玩幾下就會跳出各種禮包、月卡、優惠券，或是數量眾多的廣告，用玩家消耗在里面的時間換取廣告費。一切又在按照清清楚楚的套路展開：如果不是為了收入，廠商何必花時間和精力做這些？

" 永久卡 " 并不永久

楊波的游戲仍然采取純 IAP（購買道具變現）模式。這也是許多重視玩法、或者同時支持 App、小程序端游戲的首選。不知不覺間，小游戲變現從 IAA、IAP 分庭抗禮，逐漸轉變為以 IAP、混變為主。一份 2024 年針對微信小游戲的統計數據顯示，在收入排名前列的 100 家廠商里，主要產品為 IAP 的廠商數量是 IAA 的 3 倍以上。楊波觀察身邊做小游戲的同行，IAP 產品同樣居多，即使是混變游戲，IAA 占的比例也僅為全部收入的 10% 左右。開發者們認為，對于中度、重度游戲，頻繁看廣告會嚴重影響玩家體驗，還不如直接讓他們付費。

這也符合劉成的觀點。他始終認為付費模式只和游戲類型有關。" 自從端游上誕生免費加內購以來，國內手游的主流商業化模式就沒有變化了。" 具體到小游戲，區分 IAA 與 IAP 的其實是版號。" 沒有版號，就不能向玩家收費，但它們本質上都是讓玩家免費玩，一部分人付費來獲得更好的體驗，IAA 無非是把這部分錢從玩家出，變成廣告商出了。"

楊波直接把小游戲開發者分成 2 類：沒有錢、沒有能力和精力辦版號的小團隊，靠 IAA 小游戲來賺一些錢；能力強，在多端發行產品的大廠，用小游戲獲得額外的收入。

為了給自己的游戲辦版號，楊波花了 2.7 萬元和 2 年時間。他還有一些朋友，由于把精力全部放在開發游戲上，對版號辦理的流程、時間、材料、費用等信息了解不足。一名開發者找到一家出版社，聽說辦版號要花 5 萬元，就放棄了；另一名開發者不懂申報版號的 ICP 證和網站 ICP 備案有不同，走了不少彎路；還有開發者擔心，團隊堅持不了等待版號審批的時間。

即使人們不再頻繁提起 " 行業寒冬 "，開發者，尤其是中小開發者的抗風險能力仍然不算強。為了制作游戲，許多人還在以極低的容錯做著高度理想化的事。

從個人角度，李君覺得在小游戲里課金充值，和其他游戲區別不大。他喜歡玩策略類游戲，而它們大多是重社交、重付費的類型。他花錢最多的游戲是《無盡冬日》，超過萬元，這個金額在這款游戲里 " 只能算是小課 "。與他所在同一聯盟、同個區的頭部玩家，充值都在百萬元以上。

人一旦多了，" 與人斗 " 的特色就會被放大。小游戲尤其如此，節奏快、爽點直白，每個人都想用最快的速度獲得最高的正反饋。在 SLG 等需要策略和博弈的游戲里，" 戰斗 " 就成了最直接的方式，玩家對 " 爽 " 的追求也成為廠商運營的目標。

李君玩過的另一款游戲里，他所在的聯盟有幾個大 R 成員，實力不錯。但在官方舉辦的一次跨服戰斗中，他們匹配到的 " 盟友 " 是個僅有二三十人的 " 鬼服 "，對手則是 2 個實力相當的大服組合。經歷過這件事，李君覺得有些操作可能是官方故意為之、促進課金的手段。

" 相當于別人 2 個服打我們 1 個，當時大家就直接不玩了，集體退游。"

在 App 游戲里，玩家如果想要退游，可以通過賣號來 " 回血 "。在可控范圍內，官方往往不會過多干涉玩家之間的交易。但在小游戲里，玩家的賬號與平臺直接綁定，這也意味著退游需要付出更多的沉沒成本。

還有一些更 " 直白 " 的方法。李君玩過幾個玩法、畫風都很相似的仙俠題材游戲，一開服就有排行榜，幾個課金數額不菲的 ID 掛在上面。有玩家想要沖榜，充值一些錢之后，發現這幾個 ID 充的錢也隨著增加，" 你充他也充，總是比你高一點點 "。李君和一起玩游戲的朋友把這種人直白地稱為 " 托兒 "，一旦遇到 " 托兒 "，他們會直接換個游戲玩。

畢竟，找個新游戲也非常簡單，廣告、推薦、排行榜，每天都有成百上千個游戲等著人們點開。李君說，他放棄了 1 個游戲，就再也不會回去玩。

在更輕度的游戲里，李君主要把錢花在月卡、戰令上。如果覺得性價比不錯，他能夠接受每月或每季度在一款游戲里花 68、98，或者 128 元。比較特殊的是 " 永久卡 " ——有的游戲廠商會承諾，玩家一次付費之后可以無限期獲取后續更新的內容。然而實際上，許多小游戲的生命周期就在 6 到 8 個月，所謂 " 永久 "，也只能維持半年左右的時間。

李君總結，這也是個心理問題——雖然玩家知道永久卡不可能永久，但游戲還是可以營造出一種氛圍：這么多特權，這么多福利，你現在不買，馬上就會覺得虧了。

" 不能因噎廢食嘛。不止小游戲，所有游戲都有關服那天。不能因為怕關服就不玩游戲。" 不過，讓李君有些不滿的是，有的游戲突然關服，沒有通知，也沒有補償。他曾經玩過幾個月、充了 3000 元的一款仙俠小游戲就是這樣 " 消失 " 的。如果是 App，廠商往往會在自家其他游戲里發些福利，吸引玩家繼續玩，但在小游戲里，" 什么也沒有 "。

最終，不少小游戲廠商的目標是將玩家引導到 App 游戲里去，讓他們成為真正的核心用戶。張莉觀察到，與前幾年不同，近一兩年的小游戲越來越復雜，有的開發者會利用小游戲輕量化的特點，去做更多的嘗試、調優，同時盡量快捷、方便地觸達玩家。經過反復修改，持續不斷地拉新、買量，等到產品相對成熟，廠商就會想方設法將玩家帶去 App 端。

一部分玩家已經養成了這樣的習慣。有人在微信里刷到了楊波那款小游戲的推薦，就主動去 TapTap 用游戲名搜索，直接玩 App 版。他們知道，出于體量、形式、平臺等等原因，一些復雜的特效和功能，在小游戲里實現不了，App 端才是 " 完整版 "。楊波也承認，同一款產品，小程序端只能達到 App 端 3 分之 1 左右的體驗。

原則上，在小游戲平臺上線的產品無法直接將用戶引向 App 端，但在實際執行時，總有可以操作的空間。劉成總結，有合規的做法，比如在平臺投放廣告；也有相對不那么合規的做法，像是玩到某個階段之后強制跳轉下載，通過其他渠道通知玩家，甚至直接在游戲里拉人。" 至于平臺，只能說，所有的懲罰措施都是滯后的。"

相比之下，大 DAU、高流水的產品更容易受到關注，流水較少的游戲則會被平臺 " 睜一只眼閉一只眼 "。這也成了一種機會。某平臺對流水 200 萬元以下的游戲較為寬松，一些廠商就會有針對性地控制流水，再拉走付費意愿較高的大 R 玩家。

" 正正規規辦版號 "

提交申訴資料后，張莉和出版社的同事們還在等待。她知道，類似的事情很有可能再次發生，小游戲 " 中招 " 的概率也許會變大——由她們負責申報版號的產品里，小游戲的數量日益增加，今年上半年就有七八款。盤子擴大了，機遇和問題都會越來越多。

楊波還在期待小游戲能在未來削弱 " 硬核聯盟 " 的影響。" 小游戲平臺分成低一些，市場就可能向小游戲傾斜，這也許能讓‘硬核聯盟’稍微下調分成比例，對 App 游戲也有好處……總之，哪邊能讓開發者活下來，我們就會擁抱哪一邊。"

但至少在目前，小游戲市場還需要更多的規則和共識。它看上去被一部分人寄予厚望，又以飛快的速度走過了端游、頁游、App 游戲需要更長時間走完的路。未來是新的機會，還是重蹈覆轍，每個人都無法下定結論。

廠商、發行、平臺、出版，各個鏈條之間也需要更多的接觸與溝通。在大廠紛紛入局、市場飛速發展的前提下，劉成認為小團隊更要懂得自己想做什么，能做什么。" 沒錢是普遍問題，但在此之外，有的人只知道做游戲，卻沒考慮做出來要怎么發，甚至連需要申請軟著都不清楚。" 要在市場上生存下來，理解它的運行邏輯與做出好產品同樣重要。

6 月 19 日，北京市發布了《關于促進北京市游戲電競行業高質量發展的支持辦法（暫行）》。這個消息讓張莉感到很高興。在她看來，各地陸續出臺的扶持政策對游戲廠商最直接的利好之一，就是版號將會持續、穩定發放，審批過程可能加快，效率也會比以往更高。

" 審批加速了，效率提高了，大家就可以正正規規地把版號辦一辦。"

（應受訪者要求，文中人物均為化名。題圖由 AI 創作，內容與本文無關。）