《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》5 月 8 日（編輯 梁又勻）五一假期剛結(jié)束，各大電商平臺(tái)、線(xiàn)上商家與主播很快進(jìn)入針對(duì) 618 大促的 " 備戰(zhàn) " 狀態(tài)。近期，不同平臺(tái)的 618 促銷(xiāo)、優(yōu)惠安排陸續(xù)發(fā)布。

相較往年，今年的 618 大促少了一些競(jìng)爭(zhēng)的急迫感，開(kāi)放合作、簡(jiǎn)化操作、強(qiáng)調(diào)技術(shù)等趨勢(shì)成為了主流。例如，小紅書(shū)官宣與天貓商品鏈接打通、可直接跳轉(zhuǎn)；大部分電商平臺(tái)均主推直降、立減折扣；對(duì)于商家的扶持補(bǔ)貼更突出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)……

在一系列變革的背后 2025 年的電商行業(yè)又有了新變化：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局已提出將全力整治直播電商亂象、平臺(tái) " 僅退款 " 規(guī)則全面調(diào)整、頭部主播越發(fā)沉寂。在監(jiān)管與轉(zhuǎn)向的大趨勢(shì)下，今年這屆 618 注定將少了更多話(huà)題度與 " 火藥味 "。

京東、天貓、抖音又搶跑

與雙十一大促的變化趨勢(shì)相近，越來(lái)越多的平臺(tái)傾向于將 " 戰(zhàn)線(xiàn) " 延長(zhǎng)。2022 年 618 大促主流平臺(tái)的大促時(shí)間普遍在 15 天左右，到了 2024 年其已提前至 6 月 18 日前的一個(gè)月。在 2025 年，主流電商平臺(tái)的 618 大促時(shí)間多數(shù)已延長(zhǎng)至 37 天，并將預(yù)售、現(xiàn)貨、品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)、品牌專(zhuān)場(chǎng)等雙十一常用促銷(xiāo)策略也照搬到了 618 大促。

橫向?qū)Ρ雀鞔笃脚_(tái)的宣傳口徑，今年 618 大促只有京東平臺(tái)仍然延續(xù)了 " 全網(wǎng)最低價(jià) " 的宣傳口號(hào)。而淘寶天貓、抖音、快手均已將宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品質(zhì)商品、商家扶持、技術(shù)升級(jí)等。

京東作為 618 大促的 " 首創(chuàng)者 "，現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)、跨店滿(mǎn)減、官方立減、秒殺、特價(jià)以及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的家電數(shù)碼國(guó)家補(bǔ)貼等活動(dòng)仍將繼續(xù)。此外，近期備受關(guān)注的 " 京東外賣(mài) " 也將在 618 大促期間維持補(bǔ)貼，對(duì)于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的商家京東也將提供平臺(tái)入駐扶持和優(yōu)惠。

據(jù)京東平臺(tái)宣傳語(yǔ)顯示，" 超多實(shí)惠 "、" 超多驚喜 " 將成為 618 大促的主題。具體而言，京東將從 5 月 13 日晚 8 點(diǎn)至 5 月 28 日開(kāi)啟心動(dòng)購(gòu)物季活動(dòng)，并計(jì)劃于 5 月 31 日晚 8 點(diǎn)開(kāi)啟 618 促銷(xiāo)活動(dòng)。

今年 618 大促淘寶天貓的策略更為簡(jiǎn)單直接——只設(shè)置一個(gè)官方優(yōu)惠玩法 " 官方立減 "，基礎(chǔ)優(yōu)惠 85 折，最高 5 折，可與其他優(yōu)惠券疊加。同時(shí)，今年天貓 618 的商家報(bào)名流程也進(jìn)行了簡(jiǎn)化，商家可以選擇單獨(dú)商品或一類(lèi)商品批量參與，并能夠在大促過(guò)程中隨時(shí)調(diào)整參加商品。

據(jù)介紹，淘寶天貓 618 將于 5 月 13 日至 16 日開(kāi)啟預(yù)售，尾款支付及現(xiàn)貨搶購(gòu)時(shí)間為 5 月 16 日至 5 月 26 日。

抖音電商則提出了 " 更大的生意規(guī)模、更優(yōu)的貨品品質(zhì)、更好的用戶(hù)體驗(yàn) " 的口號(hào)，促銷(xiāo)玩法包括立減折扣、一件直降等，投入補(bǔ)貼為億級(jí)、流量補(bǔ)貼為千億級(jí)別。據(jù)悉，抖音 618 活動(dòng)將于 5 月 13 日 0 點(diǎn)開(kāi)啟，持續(xù)至 6 月 18 日 24 點(diǎn)。

快手電商表示，今年 618 促銷(xiāo)將覆蓋 520 及 618 兩大時(shí)間節(jié)點(diǎn)。針對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠玩法包括，跨店滿(mǎn)減、消費(fèi)券、免單抽獎(jiǎng)、口令紅包等。此外，平臺(tái)還將針對(duì)外貿(mào)商家開(kāi)設(shè) " 國(guó)貨品類(lèi)日 "，為其轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)提供助力。

值得一提的是，在各大廠(chǎng)商積極開(kāi)啟 2025 年 618 大促前期宣傳的同一天，《廣東省提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)實(shí)施方案》發(fā)布。其中提到，將開(kāi)展地區(qū)專(zhuān)項(xiàng)排查，糾正網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、直播帶貨領(lǐng)域 " 全網(wǎng)最低價(jià) " 等不合理經(jīng)營(yíng)行為，倡導(dǎo)實(shí)價(jià)優(yōu)質(zhì)。嚴(yán)厲打擊售賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品行為，依法查處價(jià)格欺詐、虛假宣傳、不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)等違法違規(guī)行為。

每一次電商大促都是監(jiān)管出擊、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保障市場(chǎng)公平穩(wěn)定的重要時(shí)期，這屆 618 大促在眾多監(jiān)管壓力之下，有望進(jìn)一步走向規(guī)范化，讓消費(fèi)者買(mǎi)到實(shí)惠優(yōu)質(zhì)的商品。

尋找增量：直播激勵(lì)不能停，" 拆墻 " 還將繼續(xù)

盡管缺少了 2024 年 618 各大平臺(tái) " 針?shù)h相對(duì) " 的自動(dòng)改價(jià)、提供歷史最低價(jià)等情況，但同領(lǐng)域內(nèi)爭(zhēng)奪商家、促進(jìn)品牌訂單增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然存在。在今年的 618 直播電商、內(nèi)容電商領(lǐng)域，淘寶直播、京東、快手不約而同地提出了 20 億現(xiàn)金補(bǔ)貼，以及大量商家流量補(bǔ)貼。

其中，京東將在 618 期間重點(diǎn)推進(jìn)直播短視頻 " 京創(chuàng)雙百計(jì)劃 "，致力于推動(dòng)平臺(tái)短視頻和直播給商家?guī)?lái)的增量訂單，而該計(jì)劃的全年現(xiàn)金補(bǔ)貼規(guī)劃為 20 億元。

淘寶直播則直接提出將在 816 期間投入 20 億現(xiàn)金，補(bǔ)貼給消費(fèi)者、產(chǎn)品和主播，尤其針對(duì)品質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)主播和商家提供更多傾斜。

據(jù)快手招商大會(huì)透露，平臺(tái)將拿出千億流量、20 億補(bǔ)貼助力商達(dá)實(shí)現(xiàn)大促生意增長(zhǎng)。其中針對(duì)直播領(lǐng)域投入 10 億現(xiàn)金激勵(lì)補(bǔ)貼，鼓勵(lì)更多主播和賬號(hào)參與。

2024 年雙十一前夕，阿里巴巴、騰訊、京東圍繞支付、鏈接跳轉(zhuǎn)和物流領(lǐng)域的壁壘打通成為最大的看點(diǎn)。借新一輪大促之機(jī)，種草內(nèi)容電商與貨架電商也已進(jìn)一步打通。

盡管掛車(chē)、鏈接跳轉(zhuǎn)，相較于支付、物流等供應(yīng)鏈上的 " 拆墻 " 有了更多的商業(yè)合作意味，但不論如何，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)渠道之間交易鏈路的打通，將有望電商交易活躍度 " 添磚加瓦 "。

5 月 7 日，淘寶天貓與小紅書(shū)簽訂戰(zhàn)略合作，將在此前的合作基礎(chǔ)上進(jìn)一步推出 " 紅貓計(jì)劃 "，宣布雙方將開(kāi)放融合，打通從種草到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路。品牌商家不僅可通過(guò)淘寶平臺(tái)工具觀(guān)測(cè)，用戶(hù)從種草到下單的全鏈路效果，淘寶天貓也將在小紅書(shū)上為相關(guān)種草筆記進(jìn)行加熱、投流。

2024 年小紅書(shū)曾宣布不參與 " 低價(jià) " 促銷(xiāo)，而是專(zhuān)注于構(gòu)建自身特色的電商成交生態(tài)。有分析認(rèn)為，電商直播的核心仍然是低價(jià)，優(yōu)惠力度不夠，仍然較難拉動(dòng)訂單增長(zhǎng)。但另一方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、搭配優(yōu)質(zhì)商品也可以讓用戶(hù)感到物有所值，提升成交率和轉(zhuǎn)化率。

歷史數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，淘寶天貓品牌商家整體在的小紅書(shū)產(chǎn)品種草筆記點(diǎn)擊率提升 20%，互動(dòng)率提升 109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長(zhǎng) 335%。預(yù)計(jì)在新的合作模式下，平臺(tái)雙方及商家都將繼續(xù)受益。

天貓總裁家洛表示，繼去年與微信支付、京東物流等達(dá)成互通合作，目前，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B 站、知乎等超 200 家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立合作，支持優(yōu)質(zhì)品牌全域運(yùn)營(yíng)，做大增長(zhǎng)。

對(duì)于小紅書(shū)而言，目前其已與天貓、京東、唯品會(huì)建立相關(guān)種草及轉(zhuǎn)化投放合作，并支持跳轉(zhuǎn)微信小程序、淘寶外鏈等。這將有望進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)的內(nèi)容電商競(jìng)爭(zhēng)力與特色，也將加速平臺(tái)的商業(yè)化模式完善與營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)。