文｜賀哲馨
編輯｜喬芊
28 歲的韓國人氣偶像 Jennie 身穿 Jacquemus 的 A 字及踝裙，漫步在卡普里島初夏的陽光下的時候，幾乎所有人都堅信這個成立僅 15 年的法國設計師品牌會是下一個 Lemaire、Loewe 甚至 CELINE，盡管 Jacquemus 在近年的快速擴張中已經失去了一小部分更看重設計和質量的粉絲。
但有一個人不在意，或者說，不那么在意，這個人就是 Simon Porte Jacquemus 本人。
過去三年，Jacquemus 制造過無數個 icon 瞬間：在巴黎街頭呼嘯而過的巨型 Le Bambino、遮陽傘般巨大的草帽和只能裝下鑰匙扣的包袋 Le Chiquito，Instagram 賬號上匪夷所思的、各種印著 Jacquemus 的日常之物 ，當然，還有各種精心設計的秀場奇觀。換句話說，Jacquemus 是個 " 網感十足 " 的奢侈品牌。
在這個時代，視覺刺激總能輕易轉化為銷量。Jacquemus 在疫情之后逆勢賣出了 2.7 億歐元，與前一年幾乎翻倍，其包袋更是 LYST 榜單 TOP10 常客，被冠為 "Z 世代最愛的設計師品牌 "。
但在一個財閥把持且日益動蕩的奢侈品市場，獨立品牌要持續生長變得艱難。上個月，擁有 3000 萬粉絲的 Chiara Ferragni 面臨個人品牌銷量腰斬，Ferragni 巔峰時期手握兩家公司，人贈稱號 " 宇宙博主 "，一度還是 Tod ’ s 的獨立董事。
Jacquemus 也未能幸免于動蕩：CEO 離職、折扣加大、庫存增多、消費者抱怨質量 " 良莠不齊 "，就連原本計劃開設的美國門店也面臨擱置。Simon Porte Jacquemus 曾屢次拒絕大集團的收購要約，如今也不得不找棵好乘涼的大樹，" 我現在就需要找一個投資人，假如我還想要 Jacquemus 活下去的話。"
Simon Porte Jacquemus 沒有找曾經發掘他的伯樂 LVMH，他找到了歐萊雅，后者已持有了 Jacquemus 的少數股份。兩者簽訂了具體金額未披露的合作條款，歐萊雅不會對 Jacquemus 的時裝業務有任何干涉，而是負責開發 Jacquemus 的美容產品。
這是一場冒險。在此之前，Jacquemus 并沒有推出任何美妝產品，連一款令人記住的香水也無，即使是 Jacquemus 的鐵桿粉絲，也很難說出這個品牌的美妝產品應該長什么樣——它太隨性，太個人化了，也太年輕了。Simon Porte Jacquemus 的美學 " 就像是一顆番茄、一場日落、一棟風格住所 "。這些元素可能在社交網絡上引人浮想聯翩，但卻很難歸結到一瓶精華、面霜或者眼影盤上。開發出一瓶聞起來 " 很 Jacquemus" 的香水或許最容易，但說實話地中海風情的香水品牌已經夠多了。
好在這一切都是歐萊雅需要操心的事。這兩年，歐萊雅正在加速 " 租下 " 奢侈品牌的美妝業務。在年輕消費者中最熱門的 miu miu 早已被它收入囊中，與 Prada 的合作也從 2021 年正式開始。就在官宣合作 Jacquemus 的同一周，歐萊雅宣布持有 Amouage 的少數股份，這是一個面向中東市場的奢侈品牌。
Jacquemus 也將與 YSL、Prada 和 Valentino 等品牌的授權產品一起，歸入歐萊雅的奢侈品部門。去年這個部門為集團貢獻了大約 150 億歐元的收入，與巴黎歐萊雅（L ‘ oreal Paris）所在的大眾美容部門規模相當。
美容市場總歸是一個販賣夢想的生意，奢侈品牌與美妝的融合正在重新變得頻繁。上周的另一件新聞是路易威登（Louis Vuitton）開賣美妝，這個全球規模最大的奢侈品牌此前只有一系列香水產品，且能買到的地方并不多。
雖然是自營，但路易威登同樣選擇了與 " 網感十足 " 的化妝師合作。Pat McGrath 的名字可能不那么如雷貫耳，但稍微熟悉秀場妝容的人會知道這個名字背后的分量。在 " 海盜爺 "John Galliano 復出操刀的 Margiela2024 年春夏定制秀上，模特臉上極富光澤感，近乎拋光后瓷器的妝容在社交網絡上爆紅，就是 Pat McGrath 的創意。VOGUE 評價，Pat McGrath 在 " 自我宣言式 " 美妝時代到來之前，就已經引領了這股潮流。
雖然入局者變多，奢侈品牌與美妝公司合作之間的話語權天平并沒有發生明顯移轉：這依然是一個對大多數奢侈和時尚品牌而言陌生的市場，授權品牌是最保險的做法。最強有力的證據也許是，即便是在 GUCCI 最蒸蒸日上的歲月，開云多次公開暗示代理 GUCCI 美容業務的科蒂制造爆品的能力不及 " 怪咖 " 設計師 Alessandro Michele，最終也沒有收回美容業務。
唯一的變化可能是，美妝公司對代理品牌的變現窗口期變得前所未有的短暫。在開發產品的優先級選擇中，單價低的彩妝代替了高客單價的香水和護膚品，目的就是為了更快地拉動銷量。
歐萊雅從 1988 年就接手了 Giorgio Armani（阿瑪尼）的美容業務，12 年間只有香水新品問世。2000 年秋季，Armani 的首個彩妝系列正式問世，7 年后，黑鑰匙面霜才誕生。
2018 年，歐萊雅從 PUIG 手里贏下 Valentino 的美容業務，協議生效之后就開始開發一系列彩妝，三年后，第一款 Valentino 口紅問世。Prada Beauty 更是在短短兩年間迅速覆蓋了所有核心美容品類。
但對奢侈品牌而言，這種快速追求短期銷量的策略可能是一種飲鴆止渴的做法。畢竟像愛馬仕和香奈兒這樣的品牌，已經很久沒有推出彩妝新品了，這表明他們更傾向于保持品牌的獨特性和高端形象，而不是盲目跟風。
