文 | 明晰野望 作者丨不二

2025 年剛開年時，阿里曾上演了一出 " 壯士斷腕 " 大戲。虧 93 億甩賣銀泰百貨，再虧 131 億拋售高鑫零售（包含大潤發、歐尚等），以累計虧損超 200 億的代價脫手了這批實體資產。

阿里巴巴曾雄心勃勃布局線下零售，馬云那句 " 線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售 " 猶在耳邊。彼時，銀泰百貨、高鑫零售、三江購物紛紛被阿里收入囊中。而現如今，新零售的 " 學徒 " 們逐漸銷聲匿跡，老大哥盒馬也從跑馬圈地轉向了穩扎穩打。

實體零售轉型道阻且長，線下零售的復雜性遠超預期。就連傳聞中 " 喜歡逛商城勝過電商 " 的日本，去年也有不少百年老店級別的百貨商店相繼倒閉。連阿里都盤不活的線下百貨，還能否再搶救一下？

01 激進的數字化轉型，然后呢？

阿里和銀泰的合作，也有過濃情蜜意的蜜月期。前者以龐大的用戶基數，和最擅長的互聯網技術，為銀泰百貨從會員、交易、商品等諸多領域做了數字化心肺復蘇術。

比如阿里為銀泰引入了會員寶、導購寶和營銷寶等技術解決方案，還推出數字化付費會員體系 INTIME 365，該會員體系玩得飛起——花 365 元辦卡，全年購物返積分，大牌化妝品折上折、還能享受免費停車、專屬導購等特權。

會員制的玩法當然不算新鮮了，但這招還是讓銀泰數字化會員突破 2000 萬，疫情期間創造出 41 個銷量破千萬的爆款單品。雙方還進行了門店改造、社群零售、集市零售等多方面嘗試，數字化會員一度突破 4000 萬。在喵街 APP、" 銀泰百貨 " 微信小程序、" 銀泰百貨 " 支付寶小程序等數字化基建的加持下，銀泰在場面上似乎不落下風。

大潤發在數字化道路上野心勃勃，但效果甚微。首先，阿里大手筆為大潤發各個門店里投設了自助收銀機，并為門店接入了淘鮮達業務，通過自助收銀系統 + 淘鮮達平臺，進行會員數字化改造；隨后，將飛牛網升級改版成 APP 形式，即 " 大潤發優鮮 "，提供滿 29 元包郵 1 小時急速送達服務；對部分超過 1000 單的門店，改造懸掛鏈，設置前置倉；此外，還與天貓超市共享了庫存，2021 年，大潤發和菜鳥加深合作，進軍了社區團購賽道等。

但這些手筆并未能改變大潤發的頹勢，有些甚至起了反作用：如投入 20 億打造的 " 淘鮮達 "，因配送成本過高，客單價遠遠覆蓋不了成本，導致每一筆訂單都像在做慈善。

同時，大爺大媽們對這些高大上的噱頭根本不買賬，一位前高鑫高管透露：" 我們在每個門店都鋪設了揀貨軌道，但最終發現，消費者寧愿多走兩步去菜市場，也不愿等半小時送貨上門。"

數字化改造提升了百貨業與人的連接效率，但始終沒有正視一個根本問題：那些被電商分流走的交易額，該以何種形式回歸線下？

阿里股價如日中天的時候，新零售概念和一連串投資并購帶來的營收和想象力，讓集團在金融層面已經回血。反觀百貨業，各種資本開支、場景擴容后，依然難以伺候好 " 只愛打卡發朋友圈、不是真購物 " 的 Z 世代，導購們也時不時要應對，" 為什么三雙襪子網上 9.9 包郵 " 的拷問。

當傳統商場開始對互聯網祛魅，才意識到線下賣場的核心競爭力，根本不是 APP 里那些花里胡哨的功能，而是重塑商場的價值：通過 " 社群 + 場景 " 的營銷模式，消費者產生更深的參與度和情感投入。

過去商場分層就像 " 俄羅斯套娃 "：一樓化妝品、二樓女裝、三樓童裝……顧客想買杯咖啡得從五樓電影院折返到負一層，未來，聰明的玩家開始打破物理空間限制，將同一層空間設計成不同功能混搭，讓消費者本來只想打卡曬照，在不知不覺中，喝著奶茶順道買了衣服。

南京路步行街就曾經在世紀廣場、新世界城、世貿廣場、悅薈廣場四大舞臺同時開啟了電競狂歡，把國民級電競項目《英雄聯盟》和《王者榮耀》搬進了商場，讓商圈秒變電競館，吸引了一大批年輕人邊打游戲邊剁手。

北京朝陽大悅城、上海靜安大悅城等商場打造二次元文化主題空間，為 Z 世代們打造出專屬的吃谷圣地。這些商場在門頭、LED 大屏上都融入了動漫元素，還定期舉辦漫展、市集等活動。

最近，上海虹橋天街等商場就專門為游戲《戀與深空》的角色祁煜舉辦了二次元生日會，不僅提供定制化服務和專業的活動流程，甚至豪擲 60 萬打造了專屬祁煜的 " 痛樓 "，還引導、聯合了場內商戶，在活動期間推出專屬優惠。

這些活動讓二次元文化從 " 圈地自萌 " 走向主流視野，擁抱了年輕人的新潮流，也讓線上話題為線下實體空間引流，帶來了消費轉化。

北京 SKP-S 則是直接把奢侈品展玩成科幻片場和藝術展覽，從 " 五感 "（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）角度重新定義了沉浸式消費，當 LV、Gucci 不再作為單純的商品，而是藝術展品出現在這些展區，消費者也就不再把買包當作購物，而是參與人類文明的行為藝術。

當各大實體經濟式微的同時，親子經濟、兒童娛樂賽道卻逆勢增長，催生了許多商圈圍繞親子娛樂的下沉市場突圍戰。比如大潤發 Super 社區店在一些下沉市場推出 " 免費量血壓 + 兒童游樂區 " 等服務，拿捏 " 祖孫三代 " 消費習慣，通過親子客群提升到店頻次、帶動消費。

數字化的盡頭是人。未來，人貨場依然可以繼續用 AI 作為驅動、用數字化賦能進行精準營銷。

業內人士分析，阿里有可能會轉向幕后，憑借其技術、數據專長，為零售伙伴供 " 彈藥 " 而非親上戰場。阿里曾經為傳統商超提供的智能選品、庫存優化方案、會員體系等技術，也不會因為戰略調整而消失，但故事的主角，則會讓位給實體店本身，畢竟最懂線下消費者的，是實體店的從業者。

當全網唱衰實體經濟時，胖東來舉著 " 平均薪資 7600 元、年假 40 天 " 的福利大旗殺出重圍。胖東來用事實顛覆了所有人的認知：給員工高薪高待遇并不等于增加成本，而是用員工幸福感換取業績暴增。

今年以來，永輝作為 " 首席大弟子 " 積極向胖東來取經，從服務、理念、員工關懷等多維度深度學習。在全國范圍內，永輝穩步推進門店整改，組織上百場培訓、并有序安排員工前往許昌胖東來駐店學習，通過優化薪酬、改善辦公環境、合理安排工時等舉措，全方位提升員工的幸福感與工作積極性。

爆改后的永輝迎來了業績激增，全國首家胖東來調改門店永輝鄭州信萬廣場店營業首日客流翻了 5.3 倍、日均銷售額翻了 13.9 倍，永輝超市自主調改的北京首家門店單日銷售總額翻了 6 倍……胖東來的 " 幸福員工魔法 " 正在零售界掀起颶風。

如今，新一代消費者對于購物場所的需求早已不僅僅是滿足衣食、購物需求，他們要的是能曬朋友圈的儀式感、能混圈子的社交幣、能標榜人設的身份卡。這種演變推動著購物中心不能單純做空間提供者，而是要把空間轉變為能打卡能發筆記能認識朋友的舞臺。

阿里的新零售帶不動實體店，但江湖又有了 " 胖改 " 的傳說。起燒錢的數字化，走心的人性化或許才是續命神藥。《繁花》中，寶總曾通過對百貨行業的理解一戰成名。往日榮光，未必不能復現。