繼不久前正式啟動(dòng)電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商招募后，日前小紅書(shū)方面宣布啟用新規(guī)，嚴(yán)禁全平臺(tái)所有用戶(hù)引導(dǎo)站外交易。顯然在商業(yè)化這件事上，小紅書(shū)有意再提提速。此外值得一提的是，同時(shí)他們還盯上了海外市場(chǎng)。

近日，小紅書(shū)方面正式發(fā)布 " 小紅書(shū)電商出海領(lǐng)航計(jì)劃 "。據(jù)了解，這是其面向電商商家打造的出海解決方案，將重點(diǎn)依托 " 內(nèi)容 + 社區(qū) " 的優(yōu)勢(shì)，整合線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運(yùn)營(yíng)等全鏈路服務(wù)，助力商家 " 突破地域限制，直接觸達(dá)全球用戶(hù) "。

相關(guān)信息顯示，該計(jì)劃首期覆蓋美國(guó)、中國(guó)香港及中國(guó)澳門(mén)市場(chǎng)，目前處于內(nèi)測(cè)階段，暫未完全開(kāi)放入駐。對(duì)此小紅書(shū)方面表示，將根據(jù)內(nèi)測(cè)情況逐步擴(kuò)大商家的招募范圍。

此外今年早些時(shí)候曾有消息稱(chēng)，為加速全球化，小紅書(shū)方面有意在中國(guó)香港設(shè)立辦公地。

眾所周知，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，出海早已成為一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠的共識(shí)。僅就電商賽道，目前已有由速賣(mài)通、TEMU、TikTok Shop、SHEIN 組成的 " 四小龍 "。

然而盡管通過(guò)布局買(mǎi)手電商、生活方式電商，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)已略有小成，但這是否就意味著他們已經(jīng)有底氣將 " 內(nèi)容 + 社區(qū) " 賦能電商業(yè)務(wù)這個(gè)模式復(fù)制到海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn) " 全球買(mǎi)、全球賣(mài) " 呢。而且在海外市場(chǎng)，小紅書(shū)又是否有足夠支撐進(jìn)行商業(yè)化嘗試的用戶(hù)體量和內(nèi)容生態(tài)嗎？

不可否認(rèn)，雖然如今小紅書(shū)才有意踏足跨境電商賽道，但其此前就已經(jīng)是海外留學(xué)生及華人 " 反向海淘 " 的一環(huán)。甚至小紅書(shū)不僅是電商平臺(tái)，還充斥著各種 " 反向海淘 " 的教程，從空運(yùn)直郵到海運(yùn)拼郵、從普貨到敏感貨，可以拉出一長(zhǎng)串集運(yùn)公司的名單，還首重、續(xù)重、運(yùn)輸時(shí)效都標(biāo)得清清楚楚。

但說(shuō)到底，無(wú)論是作為電商平臺(tái)、還是內(nèi)容社區(qū)，海外留學(xué)生及華人所使用的終究還是中文語(yǔ)境的小紅書(shū)。

事實(shí)上，盡管出發(fā)得很早，但小紅書(shū)的出海之路卻稱(chēng)得上是屢遭滑鐵盧。從此前在日本市場(chǎng)折戟的時(shí)尚社區(qū) Uniik、戶(hù)外生活社區(qū) Takib、城市生活社區(qū) S'More，到在東南亞遇冷的海淘社區(qū) Spark，再到在歐美市場(chǎng)已經(jīng)關(guān)停的家居分享社區(qū) Catalog，小紅書(shū)的出海之路始終未能突破嘗試階段。

盡管今年年年初在 TikTok 美區(qū)被短暫封停期間，小紅書(shū)曾意外迎來(lái) " 天降流量 "，但這個(gè) " 增長(zhǎng) " 的本質(zhì)是外界突發(fā)因素導(dǎo)致的替代性遷移、甚至是逆反心理，而非對(duì)小紅書(shū)的價(jià)值認(rèn)同。君不見(jiàn)，此前蜂擁而至的 "TikTok 難民 " 不僅不了解小紅書(shū)，還在 TikTok 在當(dāng)?shù)刂貑⒑蟊阊杆?" 撤離 "。

根據(jù) Sensor Tower 公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩個(gè)月小紅書(shū)美區(qū)的 DAU 峰值出現(xiàn)在 1 月 19 日，即 TikTok" 緩刑令 " 的前夕，到了 2 月 18 日，這一數(shù)據(jù)就僅剩高峰期的 30% 左右、在 90 萬(wàn)徘徊，不足小紅書(shū)整體日活的 1%。而這樣的用戶(hù)體量，顯然還很難撐起小紅書(shū)的商業(yè)化愿景。

至于小紅書(shū)此前嘗試出海進(jìn)展不佳的原因，既與 " 本地化 " 這個(gè)普遍性的難題相關(guān)，也與主打圖文內(nèi)容的社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品本就很難像 TikTok 那樣具有顛覆性有關(guān)。

再加上海外市場(chǎng)已經(jīng)不乏體量龐大的內(nèi)容社區(qū)和社交媒體平臺(tái)，其中 Instagram 無(wú)疑就是個(gè)很難繞過(guò)的對(duì)手，此外與 TikTok 師出同門(mén)、專(zhuān)攻種草賽道的 Lemon 8 同樣不容小覷。更不要說(shuō)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，小紅書(shū)在海外市場(chǎng)的推廣投入也只能稱(chēng)得上是 " 克制 "。

此外從某種程度來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)將海外留學(xué)生和華人都已經(jīng)吸引到了國(guó)內(nèi)的主站，雖然催生出了后者的繁榮，卻也成為其出海嘗試難成的原因之一。

當(dāng)然，小紅書(shū)顯然也知道自己在海外市場(chǎng)內(nèi)容生態(tài)和用戶(hù)體量的不足，目前也已開(kāi)啟海外 MCN 的招募。據(jù)了解，官方要求入駐海外 MCN 成立時(shí)間不短于 1 年，并具備與 TikTok、Instagram、YouTube 等頭部平臺(tái)的合作經(jīng)驗(yàn)，以及創(chuàng)作者拉新、促活等經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)入駐機(jī)構(gòu)將有三個(gè)月的試跑期，并需承諾每月不少于 50 人的紅人引入量，以及每月需同步提供次月引入計(jì)劃。

可面向海外市場(chǎng)的 RedNote 需要多久，才能擁有小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這樣的體量和生態(tài)位呢？畢竟用 KOL 帶動(dòng)普通用戶(hù)創(chuàng)作只是冷啟動(dòng)階段的 " 技術(shù)手段 "。既然小紅書(shū)的定位是生活方式社區(qū)，自然是有相同文化背景的用戶(hù)才會(huì)更有共鳴。如果引進(jìn)來(lái)的用戶(hù)找不到他 / 她關(guān)心的、愿意討論的話題，自然還是會(huì)默默地離開(kāi)。

其實(shí)回頭看去就不難發(fā)現(xiàn)，從此前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的猶豫不決到在海外市場(chǎng)的 " 突飛猛進(jìn) "，對(duì)于商業(yè)化的節(jié)奏，小紅書(shū)似乎總是難以準(zhǔn)確拿捏。說(shuō)到底，全球化并非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)擴(kuò)張，而是一場(chǎng)關(guān)于文化兼容性與價(jià)值創(chuàng)新的持久戰(zhàn)。所以如今對(duì)于小紅書(shū)而言，或許需要先放下 " 復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn) " 的執(zhí)念，才能真正找到屬于自己的 " 世界語(yǔ)言 "。

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