文｜東三環斟茶員

在 4 月鎖單小米后，我繼續試駕了一些其他品牌，我希望它們當中有能打動我的車型，等待提車的日子里，每次開著燃油 SUV 去中石化都感覺像被搶劫。在加了 6000 塊錢油，日歷翻走 4 個月后，戈多居然真來了，我覺得這 6000 也應該算在那輛 SU7 Max 的成本里。接下來的時間，有購車需求的親朋好友紛紛來找我，看一看，坐一坐，以及陪他們去試駕。國慶后一算，我今年體驗過的各品牌車型已經超過 20 款，價位從 10 萬到 50 萬，各能源類型都有，這其中有的暢銷有的不暢銷，甚至還有第二次去店都撤了的。

至于我自己的車，在開了 8000 多公里（智駕占一半）后，新鮮感已經過去，進入了相敬如賓的平原期——或者說是賢者模式。總之，在面對其他新能源汽車時，我不敢說自己絕對客觀，但肯定足夠冷靜。上個月在某問答社區，我提了一嘴 SU7 使用中的小缺點，結果評論區有自稱 SU7 車主的網友質疑我是假扮的小米車主，并宣稱愿賭 100 塊。遇上這種事我并不意外，讓我意外的是，在曬出小米汽車 app 截圖后，那個 SU7 pro 車主真的給我轉了 100 元。

所以，我還是先放出 "SU7 車主證 " 吧（盡管看到本文的你依然有權利懷疑我帶立場和有色眼鏡），然后再聊一聊，以小米為錨點，在一票月銷不到五千乃至只有三位數的品牌和車型里，為什么我最看好智己。

我差不多完整看了智己 L6 發布會——的錄播，因為我去龍湖天街試駕智界 S7 時，偶然在隔壁看見了一輛智己 L6 黑武士展車。我覺得這車有點帥，尤其是它后面停著兩臺介于可愛和笨拙之間，并因此顯得有些滑稽的 SUV，更襯托得這輛轎車貌若秋香。再后來展車的顏色從阿瑞斯黑換成了雅典娜白（這兩個人名或者說神名不是我加的，它們反映了智己給自己定位的調性，后面再提）——我不禁由衷稱贊，真是一個白富美啊！

但很快我發現，在老辣的對手面前，明明已經出道 3 年的智己，卻更像是一個傻白甜。

直接概括，智己自身的有利因素包括：

1、同檔優秀水準的硬件素質與調校，越一級的后輪轉向。

2、差異化的設計調性，且外形具有普適認同（指 L6）。

3、中低配更低的價格，更自由組合的 SKU。

4、上汽的技術儲備和供應鏈潛力。

不利因素包括：

1、標新立異的座艙交互設計給用戶帶來一定疑慮，增加銷售解釋成本。

2、此前沒細琢磨的運營策劃，混亂的車主權益，沒及時響應的小問題（如 LS 車系后尾低頻共振、L6 藍牙通話不通暢），丟失了一些老車主口碑。

3、搞不清向上管理和用戶營銷之間的界限。集團部分高管或主動或被動呈現到 to c 層面的傲慢、拉踩，對銷量無意義，反而敗路人緣。

除了智己和上汽自身因素，更重要的還有對手出了什么牌——中國車市如今是大爭之世，慘烈如戰國時代，一款車，一個品牌，賣得好與不好，不一定取決于自己好不好，對手如果太逆天，對自己夠狠，或運氣極佳，那也只能認。不想退出，就得燒錢在牌桌上死扛，剩下能做的就是盡量保證自己少犯錯。

那么回顧這半年，智己面對強大的競品們，有什么得失？

如前所述，智己 L6 的底盤機械素質、三電效率在 20~30 萬一檔里屬于優秀水平。但是因為中國新能源全產業鏈爆發，這個價位的競品堆料都在一個水準線上，無論是特斯拉、極氪、領克、智界、小米、小鵬、蔚來……乃至全系不帶空懸的極越、哪吒——甚至可以說，除了寶馬 i3 底盤極限明顯偏低，過彎側傾和剎車點頭明顯，其他車開著都沒毛病。

底盤當然不是玄學，但很多人一輩子都開不到極限，甚至極限的三分之一都開不到。其次，4S 店試駕路線往往也不是客戶決定，不在同一路況條件下對比，很多方面難以明確分高下。最后，大量用戶的感知坐標系原點，是相比性能車支撐偏軟的 B 級甚至 A 級家用車，進一步模糊了 " 好 " 的空間，甚至會有相反的預期——因此，車廠對底盤的投入如果不能形成口碑營銷，完全有可能得不償失。

將難以感知的優勢量化為數據，這個道理并不是只有雷軍懂，2022 年智己發布的首車 L7 就去跑了浙賽，取得了 1 分 42 秒 212 的成績（搭載 cup2r 熱熔胎。作為參考，排在其后的 AMG A45S 是 1 分 42 秒 258，兩年后的小米 SU7 Max 搭載 cup2r 熱熔胎是 1 分 38 秒 043），在當時排名 37，是一個很不錯的成績，但是它的價位達到了 40-50 萬區間，注定不會是走量主力。先走一步是烈士，智己 L7 和極星都是被拍死在沙灘上的前浪。

到了 24 年 4 月發布的智己 L6，產品定位，或者說產品的營銷定位，已經有了很大區別。

第一個是全系標配后輪轉向，包括 20 萬元入門級。

智己把后輪轉向和空懸、cdc 連續可變阻尼減振一起打包為 " 靈犀底盤 " 概念，在媒體試駕邀請上，搭配各種生活化場景，展示窄路掉頭，一鍵貼邊，（用途有待開發的）蟹行模式等能力。

將空氣懸掛、連續可變阻尼減振和車輛道路感知整合包裝出一個概念，是很多上了 30 萬價位國產電車在干的事，有的叫魔毯，有的叫途靈底盤（好像還有滿血半血之分）——但真正有實質硬件差異的，還是得算有后輪轉向的智己 L6/ 新 LS6、騰勢 z9gt、（即將被奔馳放棄的）EQS，以及有液壓全主動懸架的保時捷新帕拉梅拉、仰望 U9。

額外一提：后輪轉向對廠商而言是實實在在增加成本，這配置不便宜，但是它會侵占后備箱兩側和底部空間。而有些用戶會更在意后備箱空間。

第二個是女性向營銷。準確概括，是城市白領女性小資生活情調定位。

這種營銷定位，在去年發布的第一代 LS6 上已經有所體現，在今年 4 月的智己 L6 上則達到了巔峰。除了麋鹿測試之類的安全性能相關場景，L6 發布會很少強調賽道，盡管它的雙電機四驅版賬面動力參數達到了 787 馬力，超過小米 SU7Max 的 673 和極氪 007 功夫黃的 646 一截。

從入場順序看，CEO 劉濤之后，登場的是一位女性 " 首席產品體驗官 "，因為她的顏值乍一看比代言人金晨還能打，我還特意搜了一下這位一璠是上汽集團的何許人也，結果發現她并非技術高管或設計師。她講解的座艙功能除了雨夜模式之外，大多與生活情調相關，沿路找吃喝玩樂和刷短視頻的需求被提升到了一個新高度。

在這個棉花糖一樣可愛的座艙里，異型方向盤的利弊算是老生常談，銷售的話術是 90% 用戶都選配了半幅——然而，這么高的比例，難道不考慮一下幸存者偏差效應么？沒有線控轉向該不該上半幅，爭論很多，我的觀點是 6 個字：能用，但不效率。再有就是帶魚屏 + 觸控屏雙屏設計，如果實際試駕過，會發現它也不追求盲操效率，甚至就是不追求效率。

經問詢業內朋友，智己的座艙設計師的確是女性，或者說團隊是女性主力。這大概是很自然而然的市場導向：L7 賣出去多少輛？LS6 賣出去多少輛？前者銷量長期兩位數，后者銷量破過萬，你是領導你怎么拍板？（當然，到了今年 9 月 LS6 改款上市，智己 CEO 又上場玩漂移了，這是后話。）

L6 在藝術設計元素上的營銷，更是幾乎完美呼應了一部分人對上海的刻板印象，比如前面提到白色叫雅典娜白，黑色叫阿瑞斯黑，實際上智己給每一個車身配色都找了一個歐洲精神祖宗——西斯萊黃、費迪南粉、拉斐爾茶，倫勃朗灰、尼維斯藍……再實際上，智己宣稱這些本來就是和倫敦藝術大學中央圣馬丁學院的合作成果。

陳述到這里，必須先疊個甲：我支持多元，珍惜純粹，尊重調性。為了藝術審美去犧牲效率，是一種調性，從頭到腳堅持 " 歐式裝修 "，也是一種純粹。設計取向無高下，有高下的就是設計水平本身。比如同為所謂 " 中國風 "，比亞迪仰望那個源自甲骨文的 logo 我非常欣賞，而某售價 700 多萬的大型車在我看來簡直是一場元素堆砌災難——尤其是剛從同樣使用藍色基底內飾的極氪 007 上出來，再看 " 春色滿園 " 的藍綠內飾以及后窗的梅蘭竹菊飾板，差不多就是宋代審美和乾隆審美、慈禧審美的區別。

智己有統一的設計語言，堅持著它的調性，我尊重這種調性，畢竟周總理都說過，上海人喜愛評彈、淮劇、越劇，要你北京人去批準干什么？你算老幾？

——但這個調性，篩掉的用戶可能確實有點多。

堅持帶魚屏 + 異型方向盤的車，賣得好的沒幾個。主攻女性向的車，無心插柳的甲殼蟲和 mini，有心栽花的歐拉好貓，月銷量上限就是一萬，不能更高，且難以持續。

如果智己只是上汽帝國的一個閑散王爺，那么怎么玩都可以，像高合那樣主打玩具屬性都可以。可它不是。

智己也不是極越那種貌合神離婚姻的孩子，明明有好底子，但爹不親娘不愛，搞得不走極端就覺得自己沒有存在感，所有設計怎么教育用戶怎么來。

智己是上汽在新能源時代 " 擔創新、強聲量、上規模 "（集團新總裁賈建旭語）的太子（榮威飛凡已成廢太子），甚至被希望走在整個上汽集團改革深化的前沿。那么，它當前選擇的調性及相應的設計——最重要的是為了匹配這種創新而犧牲掉的效率、增加的用戶學習成本，能否撐起這個儲位？

反觀小米，其實一直是雷聲大，步子穩。上市 7 個月，外界此前期待的所謂 " 人車家生態 " 基本欠奉，就是耍了個花槍，SU7 最高度在意的就是基本駕駛感受。在方向盤、檔桿、轉向燈這些高頻操作上，小米絕不動歪心思。無論是駕駛還是座艙交互，都以盡可能減少用戶學習成本和銷售解釋成本為目標。除了在并道輔助體驗上不效率，SU7 全車都充斥著對效率的追求。而最后的結果，小米的女車主人數都比智己多，甚至假以時日，大概率會比智己歐拉 mini 甲殼蟲加起來都多。

以上對智己的批評用了小米作對比，這并非拉踩，而是陪智己車主試駕、交流后的真實感受。回到本文的標題——為什么我最看好智己？

在一票帶魚屏和異形方向盤里，智己的銷量最好。截止 9 月底，智己的半年銷量為 29916 臺，遠超定價更低的極越（7515），遠超低一檔的銀河 E8（16160，銀河只有 E8 用了帶魚屏，后續車系全部取消），也遠超華為加持的阿維塔（18133）、智界（16827）。

這已經可以證明智己艙內這套東西，不是賣點，而是制約——這么多車企一起上，已經測出來能接受這套設計的用戶總量是多少。SU7 上市后有個網絡段子，" 誰會介意自己老婆長得像劉亦菲？" 對智己我想說的是：" 高圓圓會去選擇走朋克風嗎？" 更何況上汽集團給你這個親兒子的第一目標，是銷量上規模，還是去歐洲藝術節拿獎？

就算是繼續堅持調性，在觸碰到受眾人數天花板后，也不是只有改弦更張一條路走。看一看吉利，極氪 001 的機械底子已經套了多少外殼內飾在賣。沒有大領導和法律規定智己需要在一套座艙設計語言上吊死，也沒有用戶表達非這套 " 家族設計語言 " 不買。

考慮到上汽是國企，也許在品牌內無論是換還是開新線，向上打報告，要資源，都難免觸及一些情緒，比如之前的決策誰拍板的，現在要改，要加新的，是不是錯了，怎么委婉照顧到新老同志的感受，怎樣讓大家都放下包袱朝前看，避免互相傾軋……一想確實頭疼——但是，這些困難，和教育市場、等待用戶改變想法比，和讓一線營銷 / 銷售一邊篩又一邊撈用戶比，哪個更艱巨？

內部總要有人做那個喊出聲的孩子。

在本文的后一部分，我想談一談 " 碰瓷 " 營銷和向上管理。

在智己 L6 發布會上，CEO 劉濤直接 " 碰瓷 " 小米，結果因為標錯了信息參數，以及 "（員工）四陽堅持帶病工作 "" 家里生小孩還在加班 " 等言論，在網絡輿論上被噴得很厲害。

拉競品對比，這是很正常的操作，小米也拉了保時捷和特斯拉。只要展示的是事實，對用戶就有價值，因為用戶就是會在同類競品里持幣觀望，仔細對比每一項。

據我認識的一位上汽員工反饋，（和其他某些高管相比）劉濤堪稱是個厚道人。對標小米是精確設計，惹爭議在預料之中。" 四陽 "" 不看娃 " 引起如此巨大的口誅筆伐，則是始料未及，大概本意是說給集團領導聽。上汽的員工關懷在國內車企算比較好的，甚至可以說遠超深圳和安徽的部分車企，結果成了周扒皮典型。這算是一次混淆向上管理和用戶營銷的典型錯誤案例。

上汽零部件和小米有合作，但是面對小米黑天鵝事件一樣的潑天流量，上汽系統總有人還是擋不住 " 碰瓷 " 的誘惑——理性點講是話題營銷，感性點講也可能是真的不服氣。在 9 月的 MG5 發布會采訪上，上汽前黨委書記、新任乘用車副總俞經民，在媒體面前有這么一段 " 秀 "。他說：" 我直接噴一下小米 "，然后扭頭看身邊的上汽集團總設計師邵景峰，" 邵景峰說的，不是我說的…… "（邵面對鏡頭一臉苦笑：" 不是我說的。"）

" ……這個抄啊，真不要臉……因為抄是一種成功的商業模式，很多人不認識那個叫保時捷的車，對吧，那當然保時捷車怎么會難看呢…… "

俞又拉了拉邵的肩膀，" 我都是網上看的，不是邵景峰說的。網上還有紅米呢…… "（邵面無表情）

" 這個活雷鋒，綜合創業界的標桿，我很理解，沒什么不好意思，只要成功……但一定會殊途同歸回來，仔細地考慮，你這個品牌是干什么的，因為這個不完全是電子消費品，手機都長得差不多，是吧，現在設計也同質化，汽車永遠不會。"

給俞經民這段話做注解的，是新 MG5 的造型被媒體和網友稱作 " 撞臉瑪莎拉蒂 "" 瑪莎拉蒂平替 "。

我沒能問到，這到底是俞的臨場發揮，還是一種全新形態的上汽式營銷法，總之從結果看它對 MG5 的銷量沒產生幫助，不過倒是成功讓在場所有人都看出來了，俞的職場地位比邵高。

現在的互聯網算法爬蟲是無孔不入的，一個普通網民只要在任意 app 里輸入過、搜過乃至語音說過 " 小米 "" 上汽 "" 智己 "" 名爵 " 等字眼或之前點擊過相關內容，這段采訪視頻就可能被推送到他的抖音、小紅書、微博上——我就是在小紅書上被推送到的。這個時代，to b 和 to c 的界限前所未有地模糊，而很多車圈大佬還沒意識到這個事實。

俞的這段話對用戶有無價值？能否 " 占領心智 "" 引導價值觀 "，激發用戶把 " 原創度 " 放在購車優先級前列，幫自家產品打疼小米呢？這完全不可能。之前極氪高管已經在這個方向努力過很久，到了真要打，還是得以價換市。而且更糟糕的是，車市新成長起來的年輕用戶，不知道 " 胖頭魚 " 曾經的意氣風發，也不識得上汽二代的江湖地位，邵的苦笑和面無表情，倒是可能讓他們代入自己，想起當眾給自己開不太有趣玩笑的油膩領導。這次對小米 " 開炮 "，又是一次無效營銷，甚至負營銷。

劉強東說過一句話，" 不要跟雷軍比營銷。" 作為一名 SU7 車主，我沒看出來雷軍營銷有多強，但確實看出來一些車企營銷有多菜。有的是首尾脫節，協調不靈，比如上汽 MG 是 2024 古德伍德速度節的主贊助商，國內就在微博上發了個 50 字的通稿，2 個評論轉發，全靠車主粉絲在 b 站渠道為愛發電，收獲 50 萬播放，以及上汽員工在評論區團建。還有的是高管直面公眾時表達十分隨意，甚至自食其言——這個我就不 " 比如 " 了，萬一在微博上提出來要跟我 " 走法律途徑 "。

與此對應，雷軍在面對用戶時，表達非常謹慎，不僅自己克制，連帶盧偉冰、李肖爽、許斐……整個團隊在有可能被用戶感知時，都很謹言慎行。上一個在行業論壇上發表 " 贏屌絲者得天下 " 的高管，早已離職走人。約束好自己拿高薪的隊友，統一公關口徑，這很難嗎？這恐怕是一個除市場競爭外別無倚靠的消費品企業的基本修養。

與其將雷軍的這種謹慎描述為擅長營銷，不如說是不踩雷，是高效和老練。雷軍不是 " 活雷鋒 "，而是一個管理高效、對產品專注，最重要的是對市場高度負責的企業家。當雷軍走上造車這個卷到沒邊的擂臺，出拳老練得沒有多余動作時，很多車企的高管們還未警醒，還在打傳武套路，還在琢磨著擂臺外的人情世故。下場恐離馬保國不遠。

" 碰瓷 " 營銷歸根到底要涉及到價值判斷，甚至價值觀判斷。上汽牌子雖老，但在用戶層面只是長期作為大眾通用的前綴而存在，智己也好，上汽也好，都不具備向用戶輸出價值觀判斷的能力，在沒精心籌備之前，根本不應該在這個賽道開釁。

當今國內車市，有能力對用戶搞價值觀判斷引導的，華為算一個，蔚來算一個，剩下的就不多了。前面提到，極氪 / 領克的高管以為自己具備這個能力，但圍追堵截小米失敗，開始打破這種錯覺，25 款改款風波更是直接打回原形。雷軍本人，具備價值觀判斷的引導能力，但是小米汽車上市至今，他和他的團隊還沒用過，恐怕是知道這種營銷方式太容易遭反噬。

對雷軍就談到這里，否則又有拉踩之嫌。再次回到標題：為什么我 " 依然 " 看好智己？

因為非計劃的消費市場，主要就是兩個因素，一個是產品，一個是人——制度和渠道也要人來維護。這個月的上汽干部會議上，新總裁賈建旭說的主要就是人：" 現在我們有很多干部很驕傲，頭抬得比天還高，有用嗎？磚頭砸下來第一個砸的是你。"

這個砸磚頭的機制是什么？可以是紀律，但歸根到底還得是市場。無論國企還是其他所有制企業，都有糾錯機制，但作為企業，只有對市場高度負責，糾錯機制才可能生效。向上管理真實存在，也具有一定合理性，但在生死存亡之際，對市場負責的優先級應高于一切。在這一點上，新勢力天然有優勢，比如李想自己就是產品經理，雷軍實際上也是小米 SU7 的產品經理，最高負責人就是超級產品經理，向上管理就是對市場負責。

國企的機制是天上有天，再往上還有九重天。向天上找出路，還是向用戶找出路，現在已經是生存還是毀滅的問題。最高領導展現了這個姿態，那么只要跑得比其他體制內新能源快，就還有機會。前面丟失的不可怕——現在搞營銷有種風氣，好像上市沒賣爆，大定沒破萬，就沒有機會了。實際上，得網絡者贏，失網絡者未必輸，無論互聯網多么喜新厭舊，車市畢竟不是快消品市場，依然有著長尾口碑。

本文大量篇幅涉及對智己和上汽的批評，但基本的態度是肯定——汽車歸根到底是消費品，消費者才是主體，主從地位很明確。站隊拉踩，搞出少數品牌的霸權，是最不利于消費者的局面。智己現在經歷的銷量低迷，蔚來小鵬都經歷過，智己還有扭轉局面的能力。

而有的品牌，已經沒有這個窗口了。