小游戲某種程度上是在用玩家的注意力換取收入——玩家邊玩游戲邊看廣告，或者看廣告得道具，而開發者則從中收獲廣告分成。
今年，這個邏輯已經從游戲圈內跳出，突然闖入了你我朋友圈的列表。
2025 年上半年，" 打螺絲 " 小游戲登頂各大小游戲平臺榜單。各種小游戲的螺絲打法不一，其核心玩法是通過匹配同色螺絲進行三消。看起來毫無技術含量，卻是今年上半年最出圈的小游戲，沒有之一。它不僅火爆在朋友圈，還登頂多個小游戲平臺的熱門榜。
當然，這不是 " 打螺絲 " 這個詞第一次出現。
" 打螺絲 " 是 2020 年左右就開始興起的網絡熱梗，是對工廠流水線上重復性、機械性的基礎工作的描述。這類工作技術門檻低、強度大，且收入少。后來，" 進廠打螺絲 " 逐漸衍生為 " 牛馬 " 們自嘲工作環境差、收入低或生活壓力大出口。
可能最開始開發這類 " 螺絲益智類 " 游戲的廠商，也沒有想到它今天會以這樣的方式走紅中文互聯網。打螺絲游戲最開始火起來的，是越南游戲廠商 ABI Games 推出的休閑類手游《Wood Nuts and Bolts Sort》（《螺母和螺栓排序》）。
當時，這款游戲一上線就受到了全球市場的熱捧，其玩法和變現模式也經歷過多重迭代。越南不經意間成了 " 打螺絲 " 類游戲開發重鎮。另一家越南公司 Zego 推出 3D 版本打螺絲游戲《Screwdom》，僅用 5 個月就沖破月流水 1 億人民幣大關，創下越南手游史上首個 " 億級爆款 " 的紀錄。
一種朋友圈的 " 抽象互動 "
" 你厲害你來把第二關過了 "" 別笑，你試你也過不了第二關 " ……
今年，我們看到的 " 打螺絲 " 小游戲朋友圈的廣告文案，均來微信里的真實好友。無論有沒有玩過 " 打螺絲 " 游戲，大家都著魔似的通過復制或改編固定話術（比如，" 已玩，已老實 "），在朋友圈進行 " 社交表演 "，莫名地助推了打螺絲小游戲朋友圈廣告的熱度。
仿佛一夜之間，我們打的不是螺絲，而是當代打工人的情感共鳴。
朋友圈打螺絲廣告的現象，火爆到有用戶發出了小游戲是否泄露了用戶信息的質疑，以至于微信官方出門辟謠，這種 " 復讀機式 " 互動并非微信盜用信息，而是通過算法觸達至個人好友圈層后，激發了更多人 " 抽象 " 參與。
事實上，" 打螺絲 " 類游戲已經有過多個階段演變。最開始，" 打螺絲 " 是簡單的解謎玩法（經典如《WoodNuts & Bolts Puzzle》），而后，游戲融入了三消類游戲的玩法（土耳其游戲廠商 RollicGames 開發的《Screw Jam》）。
再之后，得益于游戲引擎的進步，" 打螺絲 " 游戲實現了 3D 化（《Screwdom 3D》和中國游戲廠商 Mindscaplay 旗下的《Screw Sort 3D》），并迅速擴圈。后來，正如所有的爆款休閑游戲會被快速 " 換皮 " 復刻那樣，" 打螺絲 " 還出現了題材擴散和元素替換，也有爆款出現，例如，FunTrekLab 開發的 " 拆毛線 " 類游戲《Wool Craze》。
在中國本土市場，2025 年，" 打螺絲 " 微信小游戲成了一個現象級傳播事件，在朋友圈 " 魔性 " 傳播。它精準 " 復刻 " 了小游戲上一個全民爆款《羊了個羊》的設計策略——第一關是極簡的新手村教學，而第二關難度斷崖式飆升，通關率不足 0.1%。
這種帶有話題度的極致情緒策劃，比游戲性本身更具備傳播殺傷力。這種 " 差一點就贏 " 幻覺設計，讓玩家反復失敗卻又 " 不服輸 "，無限激起好奇心與勝負欲，并引發大量吐槽，更瞬間演化成一種社交貨幣。
同樣是 " 高話題性產品 + 社交裂變傳播 " 的設計，今年爆紅的 " 打螺絲 " 小游戲不一樣的是，它真實地發生在大家每天都要刷的朋友圈，我們莫名其妙看到無數眼熟（或很久不聯系的）的 ID 在朋友圈廣告下大面積以接龍的方式玩梗。
如果說，2022 年《羊了個羊》走紅微博，證明了微博平臺作為輿論發酵核心場域的價值——通過熱搜機制放大話題，再借助圈層 KOL 和 UGC 內容破圈，最終實現病毒式傳播，那么，而 " 打螺絲 " 則放大了微信朋友圈廣告的特點。
用戶看到熟人評論后參與抽象互動，這屬于朋友圈廣告 " 好友可見 + 個性化投放 " 的模式，快速形成了 " 信息繭房 " 并放大了廣告的傳播效果，讓用戶感覺到好像身邊每個人都在玩這個游戲。
" 我們也沒有想到，增加了這個能力以后，在熟人社交的朋友圈里面可以產生這么多的用戶互動。" 微信廣告運營總監李昊對作者表示。
他發現，一旦朋友圈廣告產生了足夠多的用戶互動以后，廣告的跑量能力，或者廣告效果就會發生質的變化。
當前，市場上主流的游戲廣告投放，買的都是素材的 " 曝光 "，有的是通過視頻，有的則以圖片形式。但是，朋友圈的廣告更考驗素材的創意，好的創意可以激發好友間的私人互動。
李昊估算，這樣的創意模型，至少可以產生比單純買量 10 倍的效果。
收割注意力后，小游戲亟待激活存量
之于游戲本身而言，打個螺絲這種玩法在微信生態內屬于輕玩法產品，讓用戶快速玩懂是核心。但李卿也意識到，這種超休閑類游戲的制作門檻低，生命周期短，屬于 " 不耐玩 " 的品類。
小游戲的目標用戶是追求輕度娛樂的泛用戶，這類玩家的付費意愿通常低于硬核游戲玩家。如果游戲后續玩法單一，廣告過載，則會導致用戶流失，就像是一種 " 流量快消品 "。
典型如《羊了個羊》，盡管其背后的開發商簡游科技之后嘗試推出了手游版本，以及不斷更新運營內容，但也沒能再延續當年那種現象級熱度。不過，在卷到天際的游戲行業，只要跑出一款經典游戲，就已足以支撐團隊活很長一段時間。
小游戲生態內，廣告變現模式的門檻更低，也更容易被休閑玩家接受，同時，買量也是休閑游戲獲客的主要方式。李昊對作者表示，接下來，小游戲廣告會更 " 無感 " 地融入微信生態內，下半年還可能會與生態內的直播場景結合。
需要看到的是，小游戲已經形成了成熟的 " 換皮產業鏈 "，一款游戲爆紅之后，中小團隊會以低成本的方式快速復制，保留核心玩法，只替換題材和美術風格。
針對這類現象，微信小游戲產品總監李卿對作者表示，好的游戲一定是通過不斷迭代才能出來，而一個團隊迭代和十個團隊同時迭代，肯定是不一樣的效果。
" 大家會看到一些，比如多模板，甚至是換皮，但只要符合國家規范要求，保護用戶基本的權益，實際上，這是有助于游戲創意發展的。沒有一個人會認為，某個游戲就是完美的。" 李卿說。
對于小游戲開發者或者廣告主而言，更深層次的問題在于小游戲大盤已經趨穩。小游戲賽道入局者眾，擁擠不堪，而大小廠商們還在樂此不疲加碼，但從微信官方披露的大盤數據來看，近兩年小游戲用戶規模沒有明顯增長，一直徘徊在 5 億 MAU 左右。
李卿對作者表示，這是小游戲大盤在 " 爬坡 " 過程中很正常的現象。事實上，他透露，小游戲用戶規模還曾一度下滑。
在李卿看來，導致這一現象最根本的原因是，小游戲在技術側的基建的水平不足。游戲產業歸根結底是 " 內容 + 技術 " 驅動，雖然 AI 代表了當前新的生產力，但它并沒有使游戲行業發生天翻地覆的變化。
當最底層的渲染能力和運算能力沒有突破的時候，小游戲的畫面表現和玩法體驗就沒辦法突破小程序平臺的上限，比如說，《和平精英》這類游戲，至今為止還無法遷移至小游戲平臺，這也使得喜歡 " 吃雞 " 的玩家無法成為小游戲平臺的用戶。
" 我們擔心的是用戶規模在爬坡的過程中出現下滑的趨勢，而大盤‘穩住’是一個合理的現象，未來，一旦技術平臺底層構建有了突破以后，再加上開發者準備好了，小游戲就會進行二次的增長。" 李卿說。（本文首發于鈦媒體 APP，作者｜李程程，編輯｜李玉鵬）
