文 | 聽筒 Tech，作者 | 陳珂，編輯 | 饒言
當外賣 " 補貼大戰 " 燒到一定程度，想要沖出重圍的平臺，唯有奮力沖上山峰，才有可能擺脫腹背受敵的困境。
點燃戰火，收縮補貼。在被監管機構約談之后，近日，京東外賣再次跳轉碼頭，將外賣的大招指向了自營，轟轟烈烈地開起了自營 " 七鮮小廚 "，并計劃投入 10 億元現金，招募 " 菜品合伙人 "。
平臺親自下場 " 炒菜 "，3 年要開 1 萬家外賣自營店，印證了劉強東此前 " 用供應鏈將所有行業重做一遍 " 的豪言，一定程度上，也是各方開啟外賣大戰后，" 后浪 " 京東祭出了新的 " 任意門 "。
盡管自營在外賣行業一直被市場喊了多年，但歷史表明，這條路并不好走。事實上，不同于騎手待遇、大額補貼故事的 " 你來我往 "，外賣市場的另外兩家巨頭，暫時還沒有真正意義上重資產涉足自營。
于市場而言，一定程度上，" 親自炒菜 " 雖然保證了 " 品質 "，但卻把控了商家。至于是不是京東外賣的良藥，外賣這個市場，到底需不需要平臺親自下場 " 炒菜 "，都仍需市場檢驗。
京東外賣駛向自營
外賣這個戰場，從年初開始，戰火便未曾停歇，參戰的各方，都各出奇招，意圖搶占高地。
作為戰場的點火者，京東始終在尋找一個突破口，試圖 " 出奇制勝 "。在首輪 " 騎手保障 " 的輿論戰中，京東外賣站上了 " 好人 " 形象的致高點。在網友看來，京東是外賣行業那位 " 踩著七彩祥云的騎士 "，前來拯救外賣市場，尤其是拯救困在系統中 " 水深火熱 " 的騎手。
在接下來的第二輪，即 7 月初的 " 補貼大戰 " 中，相對于美團和餓了么，京東頗為低調，市場甚至質疑京東，" 這就打不動了？"
當然，京東迅速以行動給出了答案。
7 月 21 日，多家媒體報道，京東旗下名為 " 七鮮小廚 " 的外賣自營門店已在 7 月 20 日正式開業，這是京東首家外賣自營門店，用戶可以在線上下單，采取 " 外賣 + 自提 " 的模式，但沒有堂食。
7 月 22 日，京東對外發布平臺京東黑板報宣布，正式啟動 " 菜品合伙人 " 招募計劃，投入 10 億元現金，面向全國餐飲品牌與個體廚師為 1000 道招牌菜招募合伙人。
隨后，京東對這一計劃進行了解讀，在京東的解析中，自營外賣的出發點，便是 " 幫助消費者吃到有品質又便宜的食物，幫助品質餐廳獲得更多的銷量，又好又便宜 "，并試圖 " 讓幽靈外賣在這個行業徹底出局。"
據介紹，在全新的供應鏈模式下，合伙人僅需提供菜品配方并參與研發，由合營品質餐飲制作平臺 " 七鮮小廚 " 承擔現炒制作及嚴格品控，以外賣、自提兩種形式銷售。
競選勝出成為每道菜品的合伙人后，可直接獲得 100 萬元現金保底分成，后續該菜品的銷售分成上不封頂，菜品合伙人能持續享受銷售分成，獲得更多的銷售和利潤。
京東方面還表示，3 年內，京東將投入超百億資金在全國范圍建設超 10000 個七鮮小廚，合伙人無需付出開店資金投入、人力成本等，就能夠實現菜品在全國范圍的規?；N售，獲得可觀的增量收入。
而對于用戶而言，七鮮小廚一份品質好、分量足的蓋飯只賣十幾塊錢。京東認為，如果外賣能做到又便宜又好吃，衛生放心，消費者自然不會再選擇那些低質低價的 " 幽靈外賣 "、" 黑外賣 "，" 我們希望通過對供應鏈模式的改造創新，徹底改善食品安全的問題。"
據京東介紹，截至目前，費大廚、嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等知名餐飲品牌已報名參與招募，成為首批候選合伙人。
7 月 23 日，《聽筒 Tech》在京東外賣平臺發現，七鮮小廚已經上線了含 " 特色小炒、意面小吃、炒飯炒粉、拌飯蓋飯、湯品 " 等品類，可參加 " 百億補貼 "、" 滿 10 減 3" 等活動。如一份辣椒燒肉蓋飯，補貼后，單價 13.8 元。
" 七鮮小廚 " 上線后，頗受網友關注，在社交平臺，不少網友評論稱，" 良心京東，終于能吃上放心外賣了，期待多開店。"
有網友在社交平臺分享了點取的 " 七鮮小廚 " 外賣，并稱，" 親測好吃，期待推出更多菜品。" 另據媒體報道，京東稱，" 七鮮小廚 " 首日銷量突破 800 單。
京東外賣的良藥？
自營，一度被認為是京東外賣的終點。
在挑起外賣大戰的近 160 天后，京東終于干起了老本行——上線了自營。
諸多分析指出，這是京東電商模式的復制，也是京東供應鏈在家電領域跑通后，再次試驗到其他行業和領域。
實際上，劉強東在一個月前就解釋了京東這個邏輯，" 外賣前端可以不賺錢，京東是用后端供應鏈創造價值。"
當京東拿起自己最擅長的自營模式進軍市場，這也標志著京東在打出補貼、0 傭金、品質外賣之后，京東的外賣大招，似乎已經到了終局。
事實是，一定程度上，在曾經的 160 多天里，京東過得相當 " 有壓力 "。
就連京東 CEO 許冉此前就表示，高頻外賣用戶在京東超市的月復購率達到了 67%，" 雖然訂單量遠超預期，但產品體驗仍有提升空間。"
主要壓力在于，一方面，強烈的外賣燒錢大戰，讓 " 后浪 " 京東逐漸開始吃力。
事實是，今年 2 月，京東從食品安全、平臺高傭金、為騎手社保發聲等方面，制造了多個極易挑動民眾神經的話題，站在輿論制高點，向外賣巨頭發起沖擊，但這種 " 拳拳到肉 " 的進攻，精準戳中行業痼疾的同時，也遭遇外賣巨頭的全力圍追堵截，甚至不惜犧牲掉利潤反撲。
" 燒錢大戰 " 一旦開始，就很難有終結。于外賣市場而言，盡管京東方面一直按照上億級別在投入，但市場規模和聲量，仍與傳統外賣巨頭存在很大差距。
比如，在剛過去不久的 " 瘋狂星期六 " 戰役中，美團數據顯示，7 月 5 日 22 時 54 分，美團即時零售當日訂單已經突破了 1.2 億單，其中，餐飲訂單已超過 1 億單。7 月 7 日上午，淘寶閃購對外宣布，7 月 5 日當天日訂單數超過 8000 萬，其中非餐飲訂單為 1300 萬單。
京東則沒有公告 7 月 5 日的訂單數據，只是在 6 月 18 日的媒體開放日上披露了一組數據：自 3 月 1 日京東外賣上線以來，外賣日訂單量超 2500 萬單。以至于兩個 " 瘋狂星期六 " 后，諸多網友討論，" 京東去哪了？"
諸多分析還指出，自營也是京東成本飆升的無奈之舉。
比如，電商投資人李成東曾對媒體分析，" 從當前情況來看，平臺間補貼大戰愈演愈烈，阿里、美團等頭部平臺單日補貼可達數億元，即便是京東，單日補貼也需數千萬元。如此高昂的投入讓京東意識到，相較于持續高額補貼，自建可能成本更低效果更好，因此最終選擇了這一路徑。"
派代創始人也這樣表示，" 自營是京東的優勢。但京東現在最不應該干外賣，而是做網上的胖東來。"
尤其是，于商家而言，部分商家開始對京東外賣的補貼打法祛魅。
" 最早，可以說，我對京東外賣充滿了期待。" 餐飲商家馬哥向《聽筒 Tech（ID:tingtongtech）》坦言，" 因為京東做電商，品質電商形成了良好的消費心智，而外賣市場確實‘苦傭金久矣’，商家們敢怒不敢言，強烈需要闖入者攪動這一潭池水。"
但時至今日，馬哥對京東外賣的看法，完全發生了轉變，" 最開始，京東的扶持力度確實挺大，什么錢都不讓商家出，但現在扶持力度逐漸減弱，從平臺全部補貼，演變成了‘平臺和商家共同承擔’，且商家承擔的部分越來越高。"
" 更重要的是，最終，京東外賣同樣變成了‘流量生意’，誰花的錢多，誰的流量就高。" 馬哥還表示，" 當然，這不只是京東的問題，這是所有互聯網平臺型公司的套路。"
外賣行業，需不需要自營？
于消費者來說，品質有保證的 " 自營外賣 " 一直是市場的呼吁，但實際是，平臺卻很難親自下場做自營。
在京東之前，" 浣熊食堂 " 曾被行業認為是 " 自營 " 的探索。雖然浣熊食堂本質上也是提出要做 " 食材供應鏈 + 品牌餐飲 + 明廚亮灶 "，但浣熊食堂仍然只是平臺模式，并強調 " 絕不開自營店 "，食堂的經營主體是入駐商家，平臺的投入，僅限于 " 可視可溯源 " 方面。
在頭部外賣平臺工作十幾年的陳哥看來，" 平臺現在的邏輯，肯定不會去做自營。這本身代表著站在了商家的對立面，等于平臺在場內做裁判，又做運動員，如何取得商家信任？"
陳哥坦言，" 京東做自營外賣的出發點是好的，但京東并不熟悉外賣行業，想法過于簡單。"
實際上，以餐飲供應鏈為例，陳哥解釋，餐飲供應鏈和家電供應鏈邏輯完全不一樣，" 首先，餐飲是重資產，而且是服務行業。"
陳哥指出，電商自營的邏輯是一個城市開一兩個倉，但餐飲自營需要開無數個門店，管理是個大問題，" 其次，自營會擠占其他商家的生存空間，補貼階段消失后，商家入駐京東的意愿勢必降低，其實，這在京東商城的發展中已經得到過驗證。"
在陳哥看來，" 從目前來看，京東自營模式過重，目標肯定也不是小商販，小商販出于利益和生存空間考慮，基本上也不會入駐。"
馬哥亦承認，" 這種方式，違背了外賣市場邏輯，絲毫沒有興趣。"
馬哥甚至直言，" 不看好，不認可，不接受。這好比所有人都變成京東的打工人，炒菜、打包，都成為京東自己的生意，以后沒有老板和商鋪一說。說好的讓利品牌，實際上，說得嚴重點，是在‘斷小餐飲商家財路’。"
顯然，即便是祭出終極邏輯，京東也并不能滿足一些外賣商家的真實訴求，尤其是在市場的裹挾下，京東外賣前后承壓。
實際上，京東所面臨的問題，也是此前外賣平臺不做自營的原因。
能看到的是，從 2008 年外賣平臺開始馳騁市場以來，經歷了燒錢和資源整合大戰，但無論市場怎樣搶山頭，平臺唯獨沒有全力下場做自營。
正如陳哥和馬哥坦言，" 這也是出于生態和社會輿論的考量。餐飲店沒那么好開，行業本身就是微利，要平衡商家、騎手、消費者和平臺，而且規模大了必然擠占商家，成為輿論的矛頭。"
畢竟，平臺不是萬能的，也很難真正做到讓利商家和消費者。甚至，在馬哥看來，" 那些口號和理想，只是噱頭。先把用戶和商家、騎手圈進生態，一旦補貼期過去，未來還是平臺說了算。"
更重要的是，在陳哥看來，外賣是個 " 輿論生意 "，出現問題，便是大問題，" 消費者的滿意程度，很大程度決定了這個生意能否長久。"
誠如陳哥所言，實際上，《聽筒 Tech》發現，僅僅上線兩天時間，七鮮小廚便產生了不少差評，吐槽點集中在 " 卡餐、時間長、服務跟不上 " 等問題上。
來源：京東 APP 《聽筒 Tech》截圖
在社交平臺，亦有博主指出，由于七鮮小廚主要由機器人炒菜，出菜速度較慢，一定程度上，很難及時供應大量訂單，如果京東不對此進行改進，或者擴大規模，七鮮小廚將受到較大的局限。
不過，陳哥亦坦言，僅從消費者角度而言，吃慣了預制菜，確實需要自營外賣的 " 鍋氣 " 來拯救市場。但至于自營是不是京東外賣的良藥，是不是整個行業的變量，" 不好說。即便七鮮小廚做起來，可能也只是小規模市場。參考浣熊食堂，從去年 12 月試點至今，全國也就開了 10 家左右。"
事實是，在外賣大戰的爭奪市場下，于馬哥這樣的商戶而言，他所追求的終極問題一直沒變，" 即，無論平臺怎么做，商家能不能在不依賴他們的情況下，能正常存活？平臺一旦掌控市場，最終到底能給到商家留存多大的生存空間？"
而這，顯然也并不是一個馬哥所想要得到的答案。
（文中均為化名。）
