農(nóng)夫山泉最先發(fā)力，1.5L 裝的東方樹(shù)葉一經(jīng)問(wèn)世，便被消費(fèi)者圍觀。青柑普洱、茉莉花茶、烏龍茶三種口味，一箱 6 瓶，優(yōu)惠后的價(jià)格為 59.4 元。

更大的容量，更低的價(jià)格，更有沖擊力的包裝，飲料行業(yè)的內(nèi)卷已經(jīng)走進(jìn)了全新的階段。

作為趨緊的消費(fèi)市場(chǎng)中，不多的亮點(diǎn)，飲料行業(yè)在 2024 年實(shí)現(xiàn)了極為可觀的爆發(fā)。尼爾森 IQ 數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1-11 月飲料全渠道銷(xiāo)售額同比前一年增長(zhǎng) 7.8%，其中線下增長(zhǎng) 7.4%，線上增長(zhǎng) 11.6%，其中健康化飲品代表性的即飲茶和功能飲料分別增長(zhǎng)了 16.6% 和 12.1%，碳酸飲料則下降了 0.8%。其中，1-11 月的無(wú)糖茶銷(xiāo)售額增速不減，同比增速 60%。

但進(jìn)入 2025 年，這種勢(shì)頭是否還能持續(xù)，就需要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。無(wú)糖茶的增長(zhǎng)勢(shì)頭有了明顯的減弱，電解質(zhì)飲料后生可畏，但體量仍然有限，而有糖茶作為飲料市場(chǎng)的基本盤(pán)，頭部品牌增長(zhǎng)依舊乏力，而后來(lái)者卻出現(xiàn)了大舉增長(zhǎng)的架勢(shì)。

站在 2025 年的中間節(jié)點(diǎn)，回望飲料行業(yè)的發(fā)展，這或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)新舊格局交替的變化之年。

無(wú)糖茶：東方樹(shù)葉和其他

不再是頂流的無(wú)糖茶，可謂是幾家歡喜幾家愁。

馬上贏品牌 CT 中數(shù)據(jù)顯示，在 2025 年上半年無(wú)糖茶的市場(chǎng)表現(xiàn)中可以看到，在市場(chǎng)份額前十名的品牌中，只有農(nóng)夫山泉、果子熟了、統(tǒng)一的銷(xiāo)售額同比仍有較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)，娃哈哈、伊利等則在突破性的增長(zhǎng)后便出現(xiàn)明顯滑落，而包括三得利在內(nèi)的眾多品牌，都出現(xiàn)了幅度不等的銷(xiāo)售額同比下降。

從無(wú)人問(wèn)津到備受追捧，作為過(guò)去兩年間最受市場(chǎng)矚目的飲料，無(wú)糖茶經(jīng)歷了極為顯著的增長(zhǎng)。

早在 2023 年爆發(fā)之前，無(wú)糖茶就已經(jīng)開(kāi)始了快速增長(zhǎng)。天貓?zhí)詫毱脚_(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2017~2021 年，無(wú)糖茶飲線上銷(xiāo)售規(guī)模在五年間突破十倍。

而在 2023 年，農(nóng)夫山泉披露的數(shù)據(jù)顯示，東方樹(shù)葉這一產(chǎn)品在過(guò)去 12 個(gè)月中增速近 70%。

根據(jù)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，無(wú)糖即飲茶在即飲茶中的份額從 2022 年 1 月的 16% 上漲至 2023 年 12 月的 32%，在整體飲料中的市場(chǎng)份額從 1% 提升至 5%，上升趨勢(shì)明顯。

2024 年 4 到 5 月，無(wú)糖即飲茶類(lèi)目的增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，整體銷(xiāo)售額同比 2023 年 4~5 月上漲達(dá) 14.26%。在市場(chǎng)份額上，無(wú)糖即飲茶在整體飲料類(lèi)目中的市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)達(dá) 26.17%，超過(guò)同期銷(xiāo)售額增幅達(dá) 10% 以上。

但這種增長(zhǎng)趨勢(shì)卻沒(méi)能在 2025 年延續(xù)，在排除了春節(jié)假期的下行因素后，3 月無(wú)糖即飲茶的同比增速也依然為負(fù)值，意味著類(lèi)目銷(xiāo)售規(guī)模在線下零售市場(chǎng)中同比去年并未擴(kuò)大。

不過(guò)，對(duì)于無(wú)糖茶品類(lèi)中的絕對(duì)頭部東方樹(shù)葉來(lái)說(shuō)，則面對(duì)的是另一種局面。

馬上贏品牌 CT 數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉在 2024Q2-2025Q1 共四個(gè)季度的市場(chǎng)份額平均值超過(guò)了 70%。期內(nèi)的四個(gè)季度中，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額在每個(gè)季度都有增長(zhǎng)。

相比之下，第二名至第五名的市場(chǎng)份額，僅為第一名農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額的幾分之一至二十余分之一不等。從第六名開(kāi)始，其期內(nèi)市場(chǎng)份額平均值已經(jīng)小于農(nóng)夫山泉期內(nèi)市場(chǎng)份額平均值的五十分之一。

"無(wú)糖茶市場(chǎng)大水漫灌式的增長(zhǎng)，已經(jīng)差不多結(jié)束了。" 在馬上贏創(chuàng)始人王杰祺看來(lái)，由于東方樹(shù)葉的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近 80% 了，就導(dǎo)致很多飲料企業(yè)開(kāi)始謹(jǐn)慎下注，減少在無(wú)糖茶領(lǐng)域中的投入程度。

在他看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)基數(shù)大，消費(fèi)者分層情況也越發(fā)明顯，有人喜歡無(wú)糖茶，就有人不能接受無(wú)糖茶。想要讓更多人改變消費(fèi)習(xí)慣，喜愛(ài)無(wú)糖茶，只靠一個(gè)東方樹(shù)葉是不夠的。三得利、統(tǒng)一春拂綠茶、果子熟了，無(wú)糖茶的市場(chǎng)依然需要其他的參與者，只不過(guò)馬太效應(yīng)可能會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

電解質(zhì)飲料能成為下一個(gè) " 無(wú)糖茶 " 嗎？

而在無(wú)糖茶市場(chǎng)熱度趨于冷靜，格局愈發(fā)穩(wěn)定的同時(shí)，電解質(zhì)飲料行業(yè)則開(kāi)始了新一輪的增長(zhǎng)與廝殺。

Innova 全球新品數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，在經(jīng)歷了幾年的平穩(wěn)發(fā)展后，2023 年至 2024 年期間，功能性飲料的新品發(fā)布增長(zhǎng)了 18%。其中運(yùn)動(dòng)飲料的年均增長(zhǎng)率達(dá)到了 11%。

與此同時(shí)，中國(guó)電解質(zhì)飲料市場(chǎng)也在持續(xù)增長(zhǎng)。智研咨詢報(bào)告顯示，2023 年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模增至 1471 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 7.08%。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，電解質(zhì)飲料的快速增長(zhǎng)，從一定程度上搶奪了部分無(wú)糖茶市場(chǎng)的份額。不過(guò)，與無(wú)糖茶曾經(jīng)的籍籍無(wú)名相似，電解質(zhì)飲料此前也經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)的蟄伏期。

直至 2022 年疫情期間，國(guó)家衛(wèi)健委建議，發(fā)燒、腹瀉時(shí)要及時(shí)補(bǔ)充電解質(zhì)水。此舉帶動(dòng)了電解質(zhì)水的飛速增長(zhǎng)。

而伴隨著廣大網(wǎng)友對(duì)于電解質(zhì)水功能的不斷開(kāi)發(fā)，此類(lèi)產(chǎn)品更是成為了新時(shí)代的 " 神藥 " ——有人用來(lái)減肥，有人則用來(lái)調(diào)酒，發(fā)燒時(shí)可以緩解嗓子疼痛，拉肚子時(shí)還能防止虛脫。

并且，隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)人群突破 5 億，電解質(zhì)飲料在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的強(qiáng)需求，更是進(jìn)一步強(qiáng)化了該品類(lèi)的使用場(chǎng)景。

這使得電解質(zhì)水的銷(xiāo)量呈現(xiàn)著持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。馬上贏品牌 CT 的數(shù)據(jù)顯示，2022-2024 年兩年間，除了 2024 年因與 2023 年春節(jié)錯(cuò)位的原因?qū)е碌脑路荩约?2023 年 12 月同比 2022 年 12 月時(shí)的特殊情況外，電解質(zhì)水類(lèi)產(chǎn)品始終保持著快速的增長(zhǎng)，不論冬季還是夏季。

市場(chǎng)熱度的持續(xù)增長(zhǎng)，讓電解質(zhì)相關(guān)概念產(chǎn)品層出不窮。根據(jù) Foodaily 研究院的不完全統(tǒng)計(jì)，2022-2025 年國(guó)內(nèi)電解質(zhì)產(chǎn)品多達(dá) 59 款，僅在今年前 5 個(gè)月里，國(guó)內(nèi)推出的電解質(zhì)新品就超過(guò) 14 款。其形態(tài)也從常見(jiàn)的飲料，擴(kuò)展到粉末、含片等多種形式，甚至在零食、冰品里，也出現(xiàn)電解質(zhì)的身影。

在電解質(zhì)水的陣營(yíng)中，元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水則以極為顯著的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)這市場(chǎng)的頭部位置。

2022 年以 12.7 億元銷(xiāo)售額占據(jù)國(guó)內(nèi)電解質(zhì)水市場(chǎng) 47% 份額，2023 年銷(xiāo)售額突破 35 億元，外星人的領(lǐng)先程度在 2024 年年底時(shí)雖有縮小，但進(jìn)入 2025 年以來(lái)又逐步擴(kuò)大。

馬上贏品牌 CT 數(shù)據(jù)顯示，在 202406-202505 近一年的時(shí)間中，電解質(zhì)飲料類(lèi)型產(chǎn)品的有售 SKU 數(shù)量上，元?dú)馍忠?41 款有售 SKU 數(shù)量位居第一，明顯領(lǐng)先于后面的東鵬、大冢等集團(tuán)。在電解質(zhì)飲料類(lèi)型產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)的背景下，元?dú)馍忠廊槐３种咏?50% 的市場(chǎng)份額。第二梯隊(duì)則是布局較早的健力寶、中沃、依能等集團(tuán)。相比來(lái)說(shuō)，康師傅、百事可樂(lè)、達(dá)能、統(tǒng)一等品牌的 SKU 布局?jǐn)?shù)量與儲(chǔ)備整體較少。

并且，2025 年 2 月到 5 月，元?dú)馍衷陔娊赓|(zhì)水類(lèi)目?jī)?nèi)的銷(xiāo)售額同比增速始終保持在 20% 左右，增速十分明顯。

而憑借對(duì)于電解質(zhì)水產(chǎn)品的投入而受益的，還有東鵬飲料。其旗下電解質(zhì)水品牌補(bǔ)水啦 2024 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 14.95 億元，同比增長(zhǎng) 280.37%，產(chǎn)品主營(yíng)收入在總收入中的占比由 2023 年的 3.49% 提升至 9.45%。被視為該品牌成功孵化出的第二增長(zhǎng)曲線。

可以預(yù)見(jiàn)，在國(guó)內(nèi)功能性飲料的人均消費(fèi)相對(duì)較低的水平下，該市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景依然廣闊。報(bào)告指出，按銷(xiāo)售量計(jì)算，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量為 9.2 升，僅為美國(guó)的 9.9%，日本的 22.4% 以及英國(guó)的 26.9%。

有糖茶的新機(jī)遇

不過(guò)，相較于乘著健康理念的東風(fēng)而興起的無(wú)糖茶與電解質(zhì)水，有糖茶的逆勢(shì)回歸，則從一定程度上體現(xiàn)著市場(chǎng)的復(fù)雜性和理性的回歸。

馬上贏品牌 CT 數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年有糖茶市場(chǎng)市場(chǎng)份額排名前三位的品牌為康師傅、統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉，伴隨著飲料旺季的到來(lái)，三大品牌的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售額同比情況均出現(xiàn)明顯的波動(dòng)。

而當(dāng)觀察市場(chǎng)份額四至六名品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍帧⑼薰?、銀鷺的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售額增速尤為明顯。這或許就部分解釋了頭部品牌增長(zhǎng)乏力的原因。

作為以 0 糖概念沖入飲料市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌，元?dú)馍钟?2022 年推出了 " 冰茶（ICE TEA）" 飲料。該產(chǎn)品共有減糖版和 0 糖版兩款，其中減糖版相比經(jīng)典口味減少 25% 的糖，0 糖版用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖。

據(jù)媒體報(bào)道，該產(chǎn)品一經(jīng)推出便成為 2023 年元?dú)馍衷鲩L(zhǎng)最快的子品牌，銷(xiāo)售額超 2 億元。2024 年冰茶產(chǎn)品進(jìn)行全新升級(jí)后單月連續(xù)破億，一躍成為元?dú)馍种髁纹分?。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在內(nèi)部信中稱(chēng)其 " 攻城略地又創(chuàng)新高 "。

或許是感受到了元?dú)馍直杷鶐?lái)的壓力，今年 6 月 4 日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了一款名為 " 冰茶 " 的碳酸茶飲料。該產(chǎn)品采用 100% 茶葉萃取工藝，并采用天然甜味劑赤蘚糖醇。

事實(shí)上，作為一個(gè)發(fā)展超過(guò)三十年的飲料產(chǎn)品，冰茶品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)有著非常穩(wěn)固且龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

億歐智庫(kù)《2025 中國(guó)瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2024 年冰紅茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 300 億元，預(yù)計(jì) 2025 年將增長(zhǎng)至 350 億元。目前康師傅和統(tǒng)一兩強(qiáng)壟斷近 80% 市場(chǎng)份額，但新銳品牌仍在不斷涌現(xiàn)。

并且，即便無(wú)糖茶在近年來(lái)快速增長(zhǎng)，但有糖茶依然是飲料領(lǐng)域仍然占據(jù)著絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)，截至 2025 年 3 月，有糖茶仍占有即飲茶類(lèi)目中近七成的市場(chǎng)份額，而無(wú)糖茶僅占 30% 左右市場(chǎng)份額；有糖茶在三四線城市占比超 75%，消費(fèi)者對(duì)甜味接受度高。

經(jīng)歷了無(wú)糖茶帶來(lái)的變革風(fēng)暴，今天的飲料市場(chǎng)似乎站在了一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

" 疫情后，有糖 / 無(wú)糖茶各自的忠實(shí)用戶群也已經(jīng)基本上形成了，剩下的爭(zhēng)奪將圍繞著二者之間的交界地帶進(jìn)行了，雙方都希望通過(guò)產(chǎn)品爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)。" 在王杰祺看來(lái)，在如今這個(gè)價(jià)格進(jìn)入極度內(nèi)卷、市場(chǎng)增量幾近見(jiàn)頂?shù)沫h(huán)境下，效率將成為決定一個(gè)品牌未來(lái)成長(zhǎng)的關(guān)鍵砝碼。

穩(wěn)住已有的市場(chǎng)格局，不在競(jìng)爭(zhēng)中落入下風(fēng)，實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)定的供應(yīng)，更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。極致的無(wú)糖或許并非最終答案，適量的減糖和更好的口感也許可以拉攏更多消費(fèi)者，用持久戰(zhàn)的心態(tài)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪與消費(fèi)需求的變遷，或許才是今天的飲料品牌，真正的生存之道。（本文首發(fā)于鈦媒體 APP，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）